Sadakat programlarında sonuçları sessizce baltalayan 11 hata

Sadakat programları nadiren gürültülü bir şekilde başarısız olur. Başlatılırlar, bir süre işlerler, kimsenin harekete geçmediği bir sayı üretirler ve sessizce terk edilirler. Aşağıdaki başarısızlıklar, verdikleri zararın büyüklüğüne göre sıralanmıştır ve her birinin telafisi mümkündür.

Sadakat programlarında en sık yapılan hata nedir?

Lansmandan sonra kayıtların azalmasına izin vermek. Herkes iki hafta boyunca kartı hevesle sunar, sonra yoğun bir hafta gelir ve kart artık bahsedilmez olur, ve hiçbir şey bozulmadığı için aylarca kimse fark etmez.

Burada önemli olan, kayıt sayısının toplam sayı yerine işlem sayısına oranıdır. Toplam sayı her zaman artar, bu nedenle altı ay önce çalışmayı durduran bir programın kayıt sayısı hala artış gösteriyor.

En çok maliyete yol açan hatalar nelerdir?

Adlandırılmaya değecek kadar sık tekrarlanan bir avuç sorun vardır ve ilk dördü zararın çoğunu oluşturur.

Eşik değer neden bu kadar önemli?

Ulaşılmaz bir ödül, programın sahip olduğu tek mekanizmayı ortadan kaldırır. Bitiş çizgisi görünür olduğunda ilerleme motive eder; aylık olarak gelen birinden yirmi ziyaret gerektiren bir kart, kimsenin üstlenmeyeceği iki yıllık bir taahhüttür.

Genellikle yapılan hata, farklı bir işletmeden bir rakam kopyalamaktır. On ziyaret bir kafede cömerttir, bir kuaförde ise saçmadır ve sayının tek başına hangisi olduğunu göstermez: yalnızca o işletmenin müşterilerinin ne sıklıkla geldiğine bakıldığında anlam kazanır.

Ödülün kendisinde ne gibi sorunlar ortaya çıkıyor?

İşletmeler menü fiyatından hesaplama yapıyor, panikliyor ve listedeki en ucuz ürünü seçiyor. Müşteri ise on tane flat white sipariş etmişken filtre kahve alıyor ve programın bir hile olduğu sonucuna varıyor.

Maliyetler doğru hesaplandığında fark önemsizdir. 4 EUR'luk bir içecek genellikle malzeme olarak bir avronun altına mal olur, bu yüzden cömert versiyon ile cimri versiyon bütün bir kart boyunca birkaç on sent farkeder ve sadece biri müşterinin birine anlatmasını sağlar.

Mesajlaşmada neler ters gider?

Nadir ve spesifik olmaktan ziyade sık ve genel olarak ilerleyerek. İki haftada bir promosyon gönderen cüzdan kartı silinir ve silinen karta hiçbir kanal üzerinden tekrar erişilemez.

Bu durum, cüzdan kanalını alışılmadık derecede affedici olmayan bir hale getiriyor. E-posta, abonelikten çıkmanın kasıtlı ve zahmetli bir işlem olması, kartı silmenin ise iki dokunuşla sessizce gerçekleşmesi nedeniyle kötü bir ayı tolere eder.

Ölçüm hataları, başarısız bir programı nasıl gizler?

Oranlar yerine toplamları, listeler yerine ortalamaları izlemek. Her ne olursa olsun, toplam kayıtlar ve toplam basılan pullar artıyor ve bunların hiçbiri tek bir müşteriyi belirtmiyor veya bir eyleme işaret etmiyor.

• Kayıt oranı: toplam biriken sayı değil, işlemlere oranla kayıtların payı.
• Tamamlama oranı: kayıtlı müşterilerden ödüle ulaşanların payı.
• Uzaklaşmış müşteri listesi: aralığı normalinin iki ila üç katını aşmış, adı belirlenmiş kişiler.
• Ödül kullanımı: kazanılan ödüllerin talep edilip edilmediği, çünkü talep edilmemesi motivasyonsuzluk demektir.

İşletmelerin zamanlama konusunda yaptığı hata nedir?

Ödül döngüsü tamamlanmadan önce programı değerlendirmek gerekiyor. Bir kafe beş veya altı hafta içinde sonucu öğrenebilir; altı ziyaretlik kart kullanan bir kuaför salonu sekiz ila on ay, bir oto tamirhanesi ise çoğu işletmenin beklemeye razı olacağından daha uzun süreye ihtiyaç duyar.

İlk aylarda izlenmeye değer tek sayı kayıt oranıdır, çünkü hala değiştirebileceğiniz tek sayı budur. Müşteri sadakati, makul sayıda müşteri en az bir kez ödüle ulaşana kadar değerlendirilemez.

En yüksek getiri sağlayan tek çözüm nedir?

Kayıt sırasında müşteriden her türlü işlemi kaldırın. Personel, siparişi teslim ederken telefon numarasını girer ve kart, müşterinin çıkışta açması için SMS yoluyla gönderilir.

Kayıt, müşteri başına bir kez gerçekleşen ve daha sonra telafi edilemeyen tek adımdır. Geri kalan her şey, mekanik, ödül, tasarım, raporlama, gelecek ay değiştirilebilir. İlk üç ayda hiç kaydolmamış müşteriler ise basitçe kaybolmuştur.

Program işlerken işletmeler ne tür hatalar yaparlar?

Bunlar programa eklemeler yapıyor. Sonuç veren bir program, kademeler, bonus günler, yönlendirme bonusları ve ikinci bir tamirci gibi ek özellikler sunuyor ve her ekleme, orijinal planın kazandığı anlayışı zedeliyor.

Test değişmedi: Programın tamamı hâlâ tek bir cümleyle tezgahta anlatılabilir mi? Bir değişiklik bu testi geçemezse, kalıcı bir kural olmaktan ziyade, kart aracılığıyla duyurulan, belirli bir süre için geçerli olacak bir promosyon olarak değerlendirilmelidir.

Sadakat programı yürütmek tamamen bir hata mı?

İki durumda evet. Müşterilerin hiç geri dönmediği yerlerde, hiç kimsenin tekrar ziyaret etmediği bir yerde gelip geçen turistlere hizmet veren bir işletmede, tutmanın üzerinde çalışacağı hiçbir şey yoktur. Ve asıl sorun ürün veya hizmetteyse, sadakat kartı sadece insanların ayrıldığını belgelemekten ibarettir.

İkinci durum ciddiye alınmaya değer, çünkü bir sadakat programı bunu ortaya çıkaracaktır. Çok sayıda üye kaydı yapılan ancak asla tamamlanmayan bir kart, size programdan ziyade işletme hakkında bilgi verir ve bu bilgi ödüllerden daha değerlidir.

Zaten durma noktasına gelmiş bir programı nasıl kurtarırsınız?

Ödülle değil, kayıt oranıyla başlayın. Yirmi dakika boyunca tezgahın başında durun ve kaç işlemin kayıtla sonuçlandığını sayın; eğer bu oran yirmide birden azsa, sorun akışta veya senaryodadır ve henüz başka hiçbir şeyin önemi yoktur.

1. Herhangi bir şeyi değiştirmeden önce gerçek bir vardiyayı izleyin: sorun genellikle on dakika içinde görünür hale gelir.
2. Karşıt cümleyi soru değil, ifade olarak yeniden yazın ve aynen öğretin.
3. Eşiği bir rakibinizin kullandığına göre değil, müşterilerinizin ne sıklıkla geldiğine göre kontrol edin.
4. Tamamlanmamış kartı elinde bulunduran herkese, durumlarını belirten tek bir mesaj gönderin.
5. Ancak o zaman ödülü yeniden gözden geçirin; bu, sahiplerin ilk değiştirdiği ve en son değiştirmesi gereken şeydir.