Referans sistemi mi yoksa sadakat programı mı: hangisini önce uygulamalısınız?

Her iki sistem de müşteriyi değerli bir şey yaptığı için ödüllendiriyor ve alternatif gibi görünüyorlar. Ancak alternatif değiller: farklı sorunları çözüyorlar, farklı nedenlerle başarısız oluyorlar ve bunlardan birini kuyruk olan bir mağazada uygulamak çok daha zor.

Referans sistemi ile sadakat programı arasındaki fark nedir?

Sadakat programı, müşterinin tekrar gelmesi karşılığında onu ödüllendirir; referans programı ise başkasını getirmesi karşılığında onu ödüllendirir. Birincisi yalnızca ziyaret kayıtlarına ihtiyaç duyarken, ikincisi iki kişiyi satın alma anında birbirine bağlayacak güvenilir bir yönteme ihtiyaç duyar.

Referans programları küçük işletmelerde neden başarısız oluyor?

Referans sistemi. Bir referans programı ancak mağazanın kimin kimi yönlendirdiğini güvenilir bir şekilde bilmesi durumunda işe yarar ve tezgahta bu, her yeni müşteriye rahatsız edici bir soru sormak veya kaybolan kodlar dağıtmak anlamına gelir.

İkinci hata ise zamanlama hatası. Ödül, yeni müşteri satın alma işlemini gerçekleştirdiği anda yönlendirene ödenir; bu da genellikle farklı bir günde ve farklı bir personel tarafından yapılır. Dolayısıyla ödeme, işlem kayıtlarında yer almayan bir bağlantıyı kurmayı hatırlayan birine bağlıdır.

Referans sistemi ne zaman mantıklı olur?

Satın alma yeterince yüksek değerli ve seyrek olduğunda, manuel, bilinçli bir sürecin çabaya değeceği durumda: bir kuaför, bir tamirci, bir ortak çalışma alanı, bir düğün tedarikçisi. Tek bir referans bile, birinin bunu yazılı olarak kaydetmesini haklı çıkaracak kadar değerlidir.

Bu yöntem, rezervasyonun çevrimiçi yapıldığı durumlarda da işe yarar çünkü ilişkilendirme sorunu büyük ölçüde ortadan kalkar: rezervasyon sırasında girilen bir kod, gişedeki herhangi birinin sormasına gerek kalmadan bağlantıyı kaydeder.

Küçük bir işletme önce hangisini uygulamalı?

Hemen hemen her durumda öncelik sadakate verilir. Zaten sahip olduğunuz müşterilerle çalışır, iki kişi arasında iş birliğine gerek duymaz ve daha sonra bir referans programının dayanacağı müşteri kaydını oluşturur.

Ayrıca bir sıralama tartışması da var. Referans sistemi, yeni müşterileri işletmeye kazandırır ancak onları elde tutma mekanizması yoktur; bu da sızdıran bir kovayı doldurmanın pahalı bir yoludur. Önce müşteri tutma, sonra müşteri kazanma, daha ucuz bir sıralamadır.

Sadakat kartları referans yoluyla gelir elde etmeye yarayabilir mi?

Kısmen doğru ve en basit yöntem şu: Mevcut müşteri, birini getirip o kişi de anında kayıt yaptırdığında ona kredi verin. Her iki kişi de aynı anda kasada bulunur ve bu da ilişkilendirmenin kolay olduğu zamandır.

Bu kısıtlama (ikisinin de hazır bulunması, birlikte kayıt olmaları) onu uygulanabilir kılan şeydir. Gözden uzak gerçekleşen yönlendirmelerden vazgeçiyor ve karşılığında günler sonra yapılan bir talebi kimsenin değerlendirmesine gerek kalmıyor.

Her birinin fiyatı ne kadar?

Bir sadakat ödülü, tamamlanan her kart için bir kez ödenir. Bir tavsiye ise yeni bir müşteri başına iki ödüle mal olur: biri tavsiye edene, genellikle biri de yeni gelen kişiye; bu da tekrarlamayabilecek bir sonuç için birim maliyetin kabaca iki katı demektir.

Son satırdan kaçınmak gerekir ve bu, bir referans sisteminin altında sadakat programı olmadığında ortaya çıkan varsayılan sonuçtur. Birini kazanmak için iki kez ödeme yaparsınız ve sonra onu elde tutmak için hiçbir mekanizmanız olmaz.

Peki, işletmeler kulaktan kulağa yayılan olumsuz yorumlara karşı ne yapmalı?

Programın kendisini bahsetmeye değer hale getirin, bu da hiçbir maliyet gerektirmez. Ücretsiz bir kahveye iki damga kalan bir müşterinin, bir meslektaşına söyleyebileceği somut, belirli bir şeyi vardır ve bu, resmi bir programdan çok tavsiyelerin nasıl yayıldığına daha yakındır.

Ölçülebilir yöntem ise, yeni kayıt yaptıranlara kasada tek bir isteğe bağlı soru sormak ve cevabı müşterinin kaydına geçirmektir. Kusursuz olmasa da, birinin cebinde bir hafta boyunca saklanması gereken bir koddan çok daha güvenilirdir.

Referans ödülünün değeri ne olmalı?

İşletmeyi belirtmenin küçük bir sosyal riske değecek kadar değerli olması, çoğu programın sunduğundan daha fazlasıdır. Bir yeri tavsiye etmek, tavsiye edenin yargısını riske atar ve sembolik bir indirim bunu telafi etmez.

Pratik alt sınır, tavsiye edenin zaten memnuniyetle alacağı bir ödüldür: yüzdelik bir indirim yerine bedava bir ürün. Bunun altında ise, sistem çoğunlukla zaten gerçekleşecek olan tavsiyeleri ödüllendirir ki bu da genel bir indirimde olduğu gibi aynı sorundur.

Sistem olmadan yönlendirmeleri nasıl takip edersiniz?

Sadece her iki kişinin de orada bulunduğu anda geçerlidir. Mevcut müşteri, yeni müşteri kaydolurken orada duruyorsa, atıf sorunsuz ve tartışmasızdır; diğer tüm düzenlemeler, birinin daha sonra bir şey hatırlamasına bağlıdır.

İlk sıra, kuyruk olan bir dükkanda güvenilir bir şekilde çalışan tek sıradır ve sınırlamalarını kabul etmek, onu işe yarar kılan şeydir. Yönlendirmelerin yarısını yakalayan ve asla tartışmaya yol açmayan bir şema, hepsini yakaladığını iddia eden ancak yakalayamayan bir şemadan daha iyidir.

Referans sistemi bir işletmeye zarar verebilir mi?

Böyle bir sistemi başlatmadan önce bilmekte fayda var; iki açıdan sakıncalı olabilir. Tartışmalı bir referans, iyi bir müşteriyle para konusunda yaşanan bir tartışmadır ve bu da ödülün maliyetinden daha fazlasına mal olur. Ayrıca, referans karşılığı ödeme yapan bir sistem, düzenli müşterilerin sıradan alışverişlerinin adres defterlerinden daha az değerli olduğunu hissetmelerine neden olabilir.

Her ikisi de planı küçük, hızlı ve net tutarak önlenebilir. Yapmamanız gereken şey ise referans sistemini ana mekanizma haline getirmektir, çünkü bu, işletmenin hak etmediği pazarlama çalışmalarını müşterilerden istemek anlamına gelir.