Glosario
¿Qué es niveles de fidelización?
Los niveles de fidelización son categorías dentro de un programa que desbloquean mejores beneficios a medida que el cliente gasta más, y solo tienen sentido una vez que hay suficientes clientes en cada nivel como para que la distinción sea visible.
Los niveles funcionan bien para negocios con miles de clientes y un amplio rango de gasto, pero suelen ser prematuros para un comercio independiente. Una cafetería con doscientos socios que introduce los niveles Bronce, Plata y Oro ha creado tres etiquetas sin lograr ningún cambio en el comportamiento de los clientes, ya que nadie puede ubicarse en relación con los demás. El mismo esfuerzo invertido en captar a otros cien clientes produce un resultado considerablemente mayor. Si se añade un nivel más adelante, uno solo es suficiente: un único nivel con nombre, un beneficio real y una calificación clara es mejor que un sistema de cuatro niveles que nadie entiende.
¿Cuándo es una empresa lo suficientemente grande como para tener diferentes niveles de negocio?
Cuando cada nivel tendría suficientes clientes como para ser reconocible, y cuando el gasto varía lo suficiente como para que tratar a todos por igual resulte injusto. Por debajo de ese nivel, un nivel es más una etiqueta que un incentivo.
Una señal más sencilla: si no puedes especificar qué beneficios ofrece el nivel superior que sean valiosos, y no puedes decir cuántos clientes cumplirían los requisitos, el programa no está listo para ello.
¿Qué problemas pueden surgir con los sistemas por niveles a pequeña escala?
No superan la prueba de la frase única. Cada regla adicional debe ser explicada en un mostrador por un empleado a tiempo parcial a un cliente con prisa, y un sistema que no se puede describir en una sola frase deja de explicarse por completo.
El segundo fallo es la degradación. Un cliente que baja de nivel sufre una pérdida que no eligió, y el resentimiento que esto genera es mayor que la lealtad que le había brindado ese nivel.
¿Qué funciona mejor que los niveles?
Un mecanismo que todos entienden, además de ofertas personalizadas que se envían ocasionalmente a través de la tarjeta. El esquema básico se mantiene legible y cualquier elemento experimental viene con su propia explicación cada vez que se ejecuta.
Esto también garantiza la seguridad de los cambios. Se puede probar un martes con doble sello durante un mes y luego eliminarlo sin modificar las reglas del programa, algo que una estructura de niveles no permite.
Véase también
- Umbral de recompensa: El Umbral de recompensa es el número de sellos o puntos que un cliente debe alcanzar antes de obtener una recompensa, y fijarlo correctamente determina si el programa motiva o desalienta.
- Programa de puntos: Un Programa de puntos otorga puntos en proporción a lo que gasta el cliente (normalmente un punto por unidad de moneda) y desbloquea una recompensa al alcanzar un umbral.
- Valor del ciclo de vida del cliente: El valor de vida del cliente es el ingreso total que una empresa espera obtener de un cliente a lo largo de toda la relación, en lugar de una sola transacción.
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