Sadakat programlarının güvenilirlik sorunu var ve bu haklı bir sorun. Bu programların büyük bir kısmı, zaten geri dönecek olan müşterilere kar marjı aktarıyor. Bu, kategoriyi değersiz kılmaz: ölçümü zorunlu kılar.
Sadakat programları ziyaretleri artırır mı?
Sadakat programları ziyaretleri belirli ve dar bir şekilde artırır: Zaten ilgili kategoriyi kullanan ancak harcamalarını çeşitli işletmelere dağıtan müşteriler arasında ziyaretleri öne çeker ve birleştirir.
Buradaki mekanizma minnettarlık değil. Bu, batık ilerleme etkisidir: elinde yedide on oranında tamamlanmış bir kart tutan bir müşteri, yolun karşısındaki aynı derecede iyi dükkan yerine sizi tercih etmek için somut bir nedene sahiptir. Bu etki hedefe yaklaştıkça en güçlü, başlangıçta ise en zayıftır; bu nedenle belirlediğiniz hedef, seçtiğiniz ödülden daha önemlidir.
Sadakat programları hangi noktalarda başarısız olur?
Sadakat programları üç belirgin şekilde başarısız olur ve bu üçü de yaklaşık iki ay içinde verilerde görülebilir.
- Zaten sadık olan müşterileri desteklemek. Günlük müdavimleriniz önce kayıt olur ve zaten gelirlerdi. İşte tam da bu nedenle erken veriler her zaman harika görünür.
- Kayıtlar çöktü. Program müşterilerin yalnızca%8'ine ulaşıyor çünkü kayıt işlemi yoğun bir gişede çaba gerektiriyor ve müşterilerin%8'i işletmeyi değiştiremiyor.
- Ödül uyumsuzluğu. Hedef o kadar uzak ki kimse ona inanmıyor, bu yüzden kart ilk damgayı bile kaldırmıyor.
Benimkinin çalışıp çalışmadığını nasıl anlarım?
Bir sadakat programının işe yarayıp yaramadığını, programa kayıtlı müşteri başına ziyaret sıklığını, kayıt öncesi ve sonrası dönemlere göre ölçerek ve başlangıçtaki ziyaret sıklığına göre segmentlere ayırarak anlayabilirsiniz.
| Kayıt sırasındaki segment | Ne görmek istiyorsunuz? | Düz olması ne anlama geliyor? |
|---|---|---|
| Ayda 4 veya daha fazla kez ziyaret edildi. | Çok az ya da hiç değişiklik yok | Beklenen: bunlar büyüme değil, sübvansiyondur |
| Ayda 1 ila 3 kez ziyaret etti | Belirgin artış | Programın parasını kazandığı yer burası. |
| İlk kez gelen ziyaretçi | 30 gün içinde ikinci ziyaret | Kart, iade için geçerli bir sebep oluşturmadı. |
Orta sıra hareket etmiyorsa, program bir indirim programıdır. Bu, düzeltilebilir bir sorundur, genellikle çok uzak bir hedef ya da kimsenin istemediği bir ödüldür, ama kendi kendine düzelmez.
Kanıtlar neyi destekliyor?
Kanıtlar, neredeyse tamamen erişime bağlı olan mütevazı, gerçek bir etkiyi destekliyor. Sektör raporları, cüzdan tabanlı programların uygulama tabanlı programlara göre çok daha yüksek kayıt oranlarına ulaştığını ve kayıt oranının belirleyici faktör olduğunu sürekli olarak ortaya koyuyor: güçlü bir mekanizmaya sahip ve%10 erişime sahip bir program,%60 erişime sahip basit bir programa her zaman yeniliyor.
Tamirci, kayıtlı her müşterinin ne kadar değerli olduğuna karar verir. Kayıt işlemi ise kaç tane müşteri olduğunu belirler. Genellikle bunlardan sadece biri darboğaz oluşturur.
Dürüst sonuç nedir?
Adil bir testi nasıl yürütürüm?
Bir sadakat programını ölçmenin sorunu, katılan müşterilerin rastgele bir örneklem olmamasıdır. En bağlı müşterileriniz önce kaydolur, bu yüzden herhangi bir öncesi-sonrası karşılaştırması programı olduğundan iyi gösterir. Adil bir test, karşılaştırılacak bir şey gerektirir.
Daha titiz olan yöntem ise bir istisnadır: Müşterileri normal şekilde kaydederler ancak rastgele seçilen onda birinden ödülleri ve mesajlaşmayı keserler, ardından ziyaret oranlarını karşılaştırırlar. Büyük perakendeciler bunu bu şekilde ölçer ve bu, çoğu bağımsız işletmenin istediğinden daha karmaşık bir sistemdir.
Pratik yöntem, yukarıdaki tabloda açıklanan, önceki ziyaret sıklığına göre segmentasyondur. Ara sıra gelen müşterileri kayıt öncesi ve sonrası karşılaştırmak mükemmel değildir, ama en büyük kendini kandırma kaynağını ortadan kaldırır: ziyaretleri zaten değişmeyecek olan günlük düzenli müşteri.
Üçüncü bir seçenek ise hiçbir maliyet gerektirmez: aynı ayı önceki yılla karşılaştırmak. Bu yöntem kaba olsa da, işletmedeki diğer tüm değişiklikleri kapsar ve yine de kayıt toplamlarına bakıp bunu sonuç olarak kabul etmekten daha iyidir.
Sonuçları ne zaman göreceğim?
İlk anlamlı okumayı yaklaşık üç ay sonra bekleyin, çünkü bir müşteri kaydolmalı, ilerleme kaydetmeli ve ödülü kazanmaya yaklaşmalı ki tamirci herhangi bir değişiklik yapabilsin. İkinci haftada ölçtüğünüz her şey, bağlılığı değil, coşkuyu ölçer.
Sıralama oldukça tutarlı. İlk ayda, mevcut düzenli üyelerinizin katılmasıyla kayıt sayıları hızla artıyor ve veriler yanlış bir nedenden dolayı mükemmel görünüyor. İkinci ayda kayıtlar yavaşlıyor ve rakamlar hayal kırıklığı yaratıyor. Üçüncü aydan itibaren, erken katılan bazı müşteriler ödül eşiğine ulaşmaya başlıyor ve bu da ilk dürüst sinyal oluyor.
Programı birinci ya da ikinci ayın sonunda değerlendirmek, her iki yönde de yanlış karara götürür: birinci durumda bir sübvansiyonu kutlamak, ikincisinde işe yarayan bir programı terk etmek.
Hangi rakamlar yanıltıcıdır?
Her sadakat kontrol paneli üç ölçüt raporluyor ve bunların hiçbiri programın işe yarayıp yaramadığını göstermiyor.
| Metrik | Neden yanıltıcı? | Bunun yerine ne kullanılmalı? |
|---|---|---|
| Toplam kayıtlı | Kayıt sayısını sayar, davranış değişikliğini değil. | Eşik değerinin yarısına ulaşanları paylaşın |
| basılan pullar | Zaten sahip olduğunuz yaya trafiğiyle birlikte yükselir. | Ara sıra gelen müşterilerin ziyaret sıklığı |
| Ödüller kullanıldı | Verdiğiniz indirimi ölçer. | İlk kullanım sonrasında tekrarlanan oran |
| Açılış oranını artır | Tüm cüzdan kartları için her zaman yüksek kalite. | Mesajın gönderilmesinden sonraki 14 gün içinde yapılan ziyaretler |
Ödül kullanım oranı satırı en sık yanlış yorumlanan kısımdır. Yüksek bir ödül kullanım oranı sıklıkla başarı olarak sunulur, oysa bu, hiçbir teşvike ihtiyacı olmayan müşterilere ödül dağıttığınız anlamına da gelebilir, ki bu tam olarak yukarıdaki ilk listedeki başarısızlık biçimidir.
Sadakat programını ne zaman sonlandırmalıyım?
Altı ay sonra, ara sıra gelen müşterilerin ziyaret sıklığında herhangi bir değişiklik olmazsa ve kayıtlar düzenli müşterilerinizin yaklaşık dörtte birinin altına düşerse, programı durdurun. Bu noktada program, idari giderlerle birlikte sunulan bir indirimden ibarettir.
Ancak durdurmadan önce, ikisinden hangisinin bozuk olduğunu kontrol edin, çünkü farklı çözümleri vardır. Düşük kayıt oranı bir teklif sorunudur: tezgahtaki sürtünme, personelin kullandığı cümle ya da onu sunmayı bırakmış olmaları. Kayıtlı ara sıra gelen müşteriler arasında değişim olmaması bir tasarım sorunudur, genellikle çok uzak bir eşik ya da kimsenin özellikle istemediği bir ödül.
Çoğu program terk ediliyor ve bu programlara ilk etapta adil bir şans verilmiyor. Kayıt sorunu çözülebilir ve bu kategorinin size uygun olmadığı sonucuna varmadan önce bilinçli bir deneme yapmaya değer.
Dürüst sonuç nedir?
Dürüst sonuç şudur: sadakat programı, çekilmesi ucuz olan mütevazı bir kaldıraçtır ve ancak ve ancak tezgahı yavaşlatmadan müşterilerinizin büyük bir kısmını kaydedebiliyorsanız çekmeye değer. Eğer kayıt işlemi müşterinin bir şeyler yapmasını gerektiriyorsa, program çoğunlukla zaten sahip olduğunuz kişilere indirim sağlayacaktır.