Her işletmenin, eskiden gelip artık gelmeyenlerden oluşan sessiz bir listesi vardır. Bunlar, geri kazanabileceğiniz en ucuz müşterilerdir, çünkü zaten nerede olduğunuzu ve ne sattığınızı biliyorlar. Zor olan kısım ise onları fark etmektir.
Bir müşteri ne zaman uzaklaşmış sayılır?
Bir müşteri, kendi normal ziyaret aralığının yaklaşık üç katı kadar bir süre boyunca gelmediğinde uzaklaşmış sayılır, bu da uzaklaşmanın herkes için sabit bir gün sayısı olarak değil, müşteri bazında tanımlandığı anlamına gelir.
| Normal desen | Normal boşluk | Süre dolduktan sonra işlem görmüş gibi değerlendirin. |
|---|---|---|
| Günlük işe gidip gelen | 1-2 gün | ~7 gün |
| Haftada iki kez | 3-4 gün | ~14 gün |
| Haftalık | 7 gün | ~21 gün |
| Aylık | 30 gün | ~90 gün |
Herkese uygulanan tek bir 45 günlük kural, günlük müşterilerinizi altı hafta sonra rahatsız etmenize ve aylık müşterilerinizi de henüz her şey yolundayken taciz etmenize neden olacaktır.
Müşteriyi geri kazanma mesajında ne yazılmalı?
Geri kazanma mesajı, bu hafta geri dönmeleri için belirli bir neden sunmalı, halihazırda kaydettikleri ilerlemeye atıfta bulunmalı ve hiçbir şey açmadan kilit ekranında okunabilecek kadar kısa olmalıdır.
- İşletmenin adını hemen söyleyin: numarayı tanımayabilirler.
- Onların gerçek durumuna atıfta bulunun: '7 pul topladınız' ifadesi 'sizi özlüyoruz' ifadesinden daha iyidir.
- Geri dönmeniz için somut ve zaman sınırlı bir neden belirtin.
- İki satırdan az yazın. Bu bir bildirim, haber bülteni değil.
Joe's Coffee: Ücretsiz kahveye 7 damga kaldı ve kartınızda hiç mesaj yok. Pazar gününden önce gelirseniz bir sonraki kahve bizden.
Onları ne sıklıkla göndermeliyim?
Bir kez gönderin ve yanıt gelmezse durdurun. İkinci bir mesaj az sayıda ek müşteri kazandırır ancak daha fazla sayıda abonenin kampanyadan çıkmasına neden olur ve bu da onları gelecekteki tüm kampanyalardan kalıcı olarak çıkarır.
Tek seferde gönderme disiplini, kanalı kullanılabilir kılan şeydir. Cüzdan itme yöntemi nadir olduğu için işe yarar; bunu yayın kanalı gibi kullanan işletmeler, onu değerli kılan açılma oranını yok eder.
Ne tür bir yeniden aktivasyon oranı beklemeliyim?
İyi hedeflenmiş, gerçek bir teklif içeren bir mesajla ulaşılan uzaklaşmış müşterilerin %10 ila %20'sinin iki hafta içinde geri dönmesini bekleyin. Bunun üzerindeki herhangi bir oran genellikle abonelik iptal eşiğinizin çok düşük olduğu ve zaten geri dönecek kişilere mesaj gönderdiğiniz anlamına gelir.
Hangi müşterilerin peşinden koşmamalıyım?
- Seçmiş olan herkes. Bu yasal bir sınırdır, yargı kararı değildir.
- Sadece bir kez ziyaret eden müşteriler: onlar sadece geçiyordu, yeniden canlandırılacak bir şey yok.
- Müşteriler zaten geri dönüyor. Kampanyadan önceki tarihi kontrol edin, sonraki tarihi değil.
- Bir yıldan uzun süredir üyeliği sona ermiş olan herkesi yeni üye olarak değerlendirin.
Ne zaman göndermeliyim?
Geri kazanma mesajını, müşterinin nereye gideceğine doğal olarak karar vereceği zamandan hemen önce gönderin: bir kafe için sabahın ortası, bir restoran için öğleden sonranın geç saati ve asla kendi en yoğun saatinizde, çünkü o zaman müşteri buna göre hareket edemez ve etse bile ona hizmet veremezsiniz.
Yeniden oluşturmaya çalıştığınız ziyaret düzenine uygun günü seçin. Hafta içi sabah işe giden bir kişi, sizden hafta içi sabahı haber almalı, rutini farklı olduğu ve mesajınızın hafta sonunun geri kalanıyla rekabet ettiği Cumartesi günü değil.
Tek bir zamanlama kuralı diğerlerinin önüne geçer: Dükkan kapalıyken asla mesaj göndermeyin. Müşterinin içeri giremediği bir zamanda gelen bildirim, dürtüyü zihinsel bir nota dönüştürür ve zihinsel notlar kahve satın almaz.
Hangi teklifi kullanmalıyım?
En güçlü geri kazanma teklifi genellikle indirim değil, müşterinin zaten sahip olduğu ilerlemedir. Birine on damgalık bir kartta yedi damgası olduğunu hatırlatmak, genel bir yüzde on indirimden daha iyi sonuç verir, çünkü bu size hiçbir maliyete mal olmaz ve müşterinin zaten benimsemiş olduğu bir hedefi yeniden canlandırır.
İlerleme tek başına yeterli olmadığında, küçük, spesifik ve zaman sınırlı bir şey ekleyin. "Pazar gününden önce gelirseniz bir sonraki kahveniz bizden" bu hafta harekete geçmek için bir neden sunar; "%10 indirim" ise eninde sonunda harekete geçmek için bir neden sunar, bu da asla harekete geçmemek anlamına gelir.
| Teklif | Tipik güç | Size maliyeti |
|---|---|---|
| Mevcut ilerlemeye dair hatırlatma | Güçlü | Hiç bir şey |
| Kartlarına bonus pullar eklendi. | Güçlü | Çok düşük |
| Bu hafta sona erecek bir ücretsiz ürün. | Güçlü | Bir ürünün marjinal maliyeti |
| Yüzde indirim | Zayıf | Satın alınan her üründe kar marjı |
| "Seni özlüyoruz", teklif yok. | Zayıf | Hiçbir şey kazandırmıyor ve hiçbir gelir getirmiyor. |
Şu örüntüye dikkat edin: En ucuz teklifler en güçlü olanlardır. Yüzde indirimler en kötü performansı gösterir ve en pahalıya mal olur, çünkü ne bir hedefi geri getirir ne de aciliyet yaratır: sadece zaten gerçekleşebilecek bir ziyarette kâr marjınızı azaltır.
Hangi kanalı kullanmalıyım?
Müşteride kart hâlâ yüklüyse cüzdan bildirimini kullanın, çünkü hiçbir maliyeti yoktur, kilit ekranına düşer ve kartla ilgili gerçek bir değişikliği bildirdiğinde pazarlama onayı gerektirmez. Kartı iptal eden müşteriler için yalnızca SMS gönderimine geri dönülecektir.
Maliyet farkı katlanarak artıyor. 300 eski müşteriye yönelik bir dijital cüzdan kampanyası ücretsiz ve tekrarlanabilir; aynı kampanya SMS yoluyla yapıldığında ise her seferinde mesaj başına ücret alınıyor. Bir yıl boyunca aylık geri kazanma kampanyaları yürütüldüğünde bu fark, bir alışkanlık ile bütçe kalemi arasındaki farkı oluşturuyor.
Bu amaç için e-posta üç yöntem arasında en zayıf olanıdır. Eski bir yerel müşteri, bir kafeden gelen tanıtım e-postasını okumaz ve açılma oranları da bunu yansıtır.
Kampanyayı nasıl değerlendiririm?
Geri kazanma kampanyasını, iletişime geçtiğiniz müşterilerin on dört gün içindeki ziyaretleriyle ölçün, açılış veya tıklama sayılarıyla değil. Kart bildirimleri neredeyse herkes tarafından açılıyor, bu da açılma oranını bir sinyal olarak işlevsiz hale getiriyor.
- İletişime geçilen müşterilerin tam listesini tarihleriyle birlikte kaydedin.
- O gruba başka hiçbir şey göndermeden on dört gün bekleyin.
- Bu zaman diliminde kaç kişinin işlem gerçekleştirdiğini sayın.
- Liste boyutuna bölün. Bu, yeniden etkinleştirme oranınızdır.
- Geri dönen ziyaretçi sayısını, ziyaret başına ortalama kar marjınızla çarparak kampanyanın değerini hesaplayın.
Hedef kitleye yönelik ve gerçek bir teklif sunan bir liste için yüzde on ila yirmi iyi bir sonuçtur. Bunun belirgin biçimde üzerinde olması genellikle uzaklaşma eşiğinizin çok dar olduğu ve zaten geri dönecek olan müşterileri de saydığınız anlamına gelir; bu da sayıyı şişirir ve size yanlış dersi öğretir.
Peki ya onlar katılmamayı tercih ederlerse?
İletişime geçmeyi reddeden bir müşteriyle iletişime geçilmemeli ve bu konuda herhangi bir pazarlama değerlendirmesi yapılmamalıdır. Bu, AB ve İngiltere'deki GDPR ve eGizlilik kuralları ile BAE ve daha geniş Körfez ülkelerindeki benzer rejimler kapsamında yasal bir sınırdır.
Pratikte bu, staff üyesinin oluşturduğu herhangi bir e-tablo dahil olmak üzere, her listede vazgeçme tercihine uyulması gerektiği anlamına gelir. Platformda geçerli sayılan ancak indirilen bir CSV dosyasında göz ardı edilen bir vazgeçme seçeneği yine de bir ihlaldir.
Müşteri kartı hâlâ tutabilir ve damga toplamaya devam edebilir. Programdan ayrılmak ile pazarlama listesinden çıkmak farklı kararlardır ve bunları birbirine karıştırmak, sadece daha az mesaj almak isteyen müşterileri kaybetmenize neden olur.
Bunu ne sıklıkla çalıştırmalıyım?
Gecikme raporunu aylık olarak çalıştırın ve her müşteriyle bir kez iletişime geçin. Uzaklaşma her müşteri için ayrı tanımlandığından, liste her ay aynı kişilerle değil yeni isimlerle doğal olarak yenilenir.
Bunun yanına basit bir engelleme kuralı ekleyin: hiç kimse altı ay içinde iki kez geri kazanma mesajı almasın. Bu kural olmadan, aylık bir kampanya yavaş yavaş aynı yanıt vermeyenlerin tacizine dönüşür ve oluşturduğu abonelikten çıkma talepleri, onları gelecekteki tüm kampanyalardan kalıcı olarak çıkarır.