Küçük işletmeler için müşteri ömrü değerini nasıl hesaplayabilirsiniz?

Müşteri yaşam boyu değeri kurumsal bir metrik gibi görünse de küçük bir dükkan için de faydalıdır, çünkü müdavimlerin önemli olduğuna dair belirsiz bir hissi, onları elde tutmak için harcadığınızla kıyaslayabileceğiniz bir sayıya dönüştürür.

Müşteri ömrü değerinin formülü nedir?

Ortalama işlem değeri, müşterinin bir yılda kaç kez alışveriş yaptığıyla, kaç yıl müşteri olarak kaldığıyla ve brüt kar marjınızla çarpılır. Kar marjı adımı en sık atlanan adımdır ve bunu atlamak sonucu iki veya üç kat fazla gösterir.

Bu, gelir değil, katkı anlamına gelir ve kullanılmaya değer olan versiyon budur.%35 kar marjıyla 1.200 €'luk satış üreten bir müşteri, işletme için 420 € değerindedir ve onu elde tutmak için 300 € harcamak, iyi bir ticaret gibi gösterilen kötü bir ticaret olur.

CRM olmadan bu rakamlar nereden geliyor?

Ortalama işlem değeri doğrudan kasadan alınır. Brüt kar marjını zaten biliyorsunuz. İki zor değişken, yıllık ziyaret sayısı ve tutulan yıl sayısı, tam olarak bir sadakat programının ürettiği şeylerdir; program olmadan bunların tahmin edilmesi gerekir.

Mantıklı bir tahmin, hiçbir rakamdan daha iyidir. Düzenli bir müşterinin normal bir ayda ne sıklıkla geldiğine ve ayrılmadan veya uzaklaşmadan önce ne kadar süre kaldığına dair en iyi tahmininizi yapın ve her ikisinde de ihtiyatlı olun. Önemli olan kesinlik değil; bir müşterinin 80 € mu yoksa 800 € mu değerinde olduğunu bilmektir.

Bu sayı size ne anlatır?

Bir müşteriyi elde tutmak için ne kadar harcayabileceğiniz ve bir müşteri ayrıldığında ne kadar ödeyeceğiniz. Her iki karar da aksi takdirde içgüdüye göre verilir.

• Yaşam boyu değerin %2 ila %3'üne mal olan bir ödül ucuz bir sigortadır; %20'sine mal olan ise gizlenmiş bir indirimdir.
• Aylık 45 €'luk sadakat aboneliği, ayda yaklaşık bir kafe müşterisini elde tutmaya bağlı olarak karşılanmaktadır.
• Her biri €780 değerinde on müdavimi yılda kaybetmek €7.800'lük bir katkı kaybıdır, bu genellikle pazarlama bütçesinden fazladır.
• İki kat daha sık ziyaret eden bir müşteri, iki kat daha değerlidir; bu nedenle, ziyaret sıklığı harekete geçirilmesi gereken kaldıraçtır.

Yaşam boyu müşteri değerini nasıl artırırsınız?

Dört girdiden, sıklık ve müşteri sadakati küçük bir işletmenin güvenilir bir şekilde artırabileceği ve sadakat programının doğrudan ele aldığı iki unsurdur. İşlem değeri kolay kolay değiştirilemez ve kar marjı genellikle maliyetleriniz tarafından belirlenir.

Hesaplamalar görülmeye değer. Bir kafe müşterisinin ayda bir fazladan ziyareti onu yıllık 100 ziyaretten 112'ye çıkarır; yukarıdaki örnekte bu, yılda €3'ün altına mal olan bir ödülden müşteri başına yaklaşık €94 ek katkı sağlar.

Bu hesaplamada yapılan yaygın bir hata nedir?

Katkı payı yerine geliri ve düzenli müşteri yerine ortalama müşteriyi kullanmak. Her ikisi de rakamı şişirir ve ikincisi göründüğünden daha önemlidir: tek seferlik ziyaretçileri de içeren bir ortalama hiç kimseyi tanımlamaz.

Bunu daha fazlasını istediğiniz müşteriler için hesaplayın. Bir kafenin ara sıra gelen turisti ile salı günleri düzenli gelen müşterisi farklı işletmelerdir ve bunlardan sadece birine yönelik bir program tasarlamaya değer.

Yüzde beşlik iddiayı kullanmalı mısınız?

Müşteri sadakatinde yüzde beşlik bir artışın kârı yüzde 25 ila 95 oranında artırdığı yönündeki yaygın iddia, sözleşmeli işletmeler üzerine yapılan araştırmalardan kaynaklanmaktadır ve tezgahlı bir dükkana doğrudan uygulanamaz. Bunu gerçekmiş gibi aktarmak güvenilirlik riski taşır.

Dürüst alternatif, gösterebileceğiniz aritmetik hesaplamalardır. Kendi aktif müşteri sayınızı, kendi ortalama harcamanızı ve müşteri başına yılda bir fazladan ziyareti alın: €8 harcayan 300 müşteri için bu, kimseden ödünç alınan bir yüzdeye dayanmadan ulaşılan €2.400 ek gelir demektir.

'Ömür' ne kadar uzun olmalı?

Teorik bir ufuk yerine gözlemleyebileceğiniz bir ufuk kullanın. Yerel bir işletme için üç yıl mantıklı bir varsayılan süredir, çünkü hem anlamlı olacak kadar uzun, hem de kanıtlanabilir olacak kadar kısadır.

Daha uzun vadeli bakış açıları, rakamı daha büyük ve daha az kullanışlı hale getirir. On yıllık ömür boyu değer, bir müşterinin, bir işletmenin ve bir mahallenin on yıl boyunca aynı kalacağını varsayar ve üç yıllık bir rakamın haklı çıkarmayacağı harcamaları haklı çıkarır.

Bunu segment başına mı hesaplamalısınız?

Evet, en azından düzenli müşterileri ara sıra gelenlerden ayırmak gerekiyor, çünkü tek bir ortalama ikisini de tam olarak yansıtmıyor. Bir kafenin hafta içi müdavimi ile Cumartesi ziyaretçisi arasında on kat fark var ve ortalamaya göre tasarlanmış bir program hiç kimse için tasarlanmamıştır.

Faydalı olan kısım yayılımdır. Günlük bir müdavim, kabaca on beş ara sıra gelen müşteriye eşdeğerdir; bu da çabayı ayak trafiğine değil tutmaya harcamanın, ve tezgah senaryosunun vakti olan değil her gün gelen kişilere ulaşmasının gerekçesidir.

Müşteri yaşam boyu değeri, müşteri kaybı hakkında size ne anlatıyor?

Bu, kaybedilen bir müşteriyi soyut bir kavramdan somut bir rakama dönüştürüyor. Bir kafe, ayda iki kez gelen düzenli bir müşterisini kaybettiğinde yılda yaklaşık 9.400 €'luk bir gelir kaybına uğruyor ki bu genellikle pazarlamaya harcadığı her şeyden daha fazla.

Aynı durum, aboneliğini iptal eden müşteriler listesi için de geçerlidir. Üç haftadır görünmeyen birine gönderilen bir mesaj, bir sentin çok küçük bir kısmına mal olur ve birkaç yüz euro değerinde belirli bir kişiye hitap eder; bu da o fiyata sunulan herhangi bir reklamdan daha iyi bir getiri sağlar.

Müşteri ömrü değeri, müşteri edinmek için harcadığınız parayı nasıl değiştirir?

Bu, üst sınırı belirliyor. Haftada iki kez gelen bir kafe müdavimi üç yılda €780'lik katkıya değiyorsa, birini kazanmak için €20 harcamak açıkça mantıklıdır ve €200 harcamak da savunulabilir, ancak yalnızca bu kişi bir kez ziyaret etmek yerine müdavim haline gelirse.

İşte bu koşul, müşteri edinme harcamalarının çoğunun yanlış gittiği noktadır. Hesaplamadaki değer, işletmenin sağlayamayacağı bir müşteri tutma mekanizmasını varsayar; bu nedenle dürüst yaklaşım, müşteri edinme maliyetini, mevcut en iyi müşteriniz gibi değil, ortalama yeni müşteriniz gibi davranan bir müşterinin değeriyle karşılaştırmaktır.