Tekrar eden müşteri oranını nasıl ölçersiniz (ve bu oranla ne yapmalısınız)?

Tekrarlayan müşteri oranı, en sık alıntılanan ve en sık yanlış hesaplanan müşteri sadakati ölçütüdür; bunun nedeni genellikle ölçüm aralığının keyfi olarak seçilmesidir. Doğru formülü bulmaktan ziyade, doğru aralığı belirlemek daha önemlidir.

Tekrar eden müşteri oranını nasıl hesaplıyorsunuz?

Dönem içinde daha önce sizden alışveriş yapmış olan müşteri sayısını, aynı dönemdeki toplam müşteri sayısına bölün ve sonucu yüzde olarak ifade edin. Bir ayda 400 farklı müşteriye hizmet veren ve bunların 120'si daha önce alışveriş yapmış olan bir dükkanın tekrar müşteri oranı%30'dur.

Burada önemli olan kelime "ayırt edici"dir. Müşteri sayısını değil, işlem sayısını saymak, düzenli müşterilerin haftada birkaç kez alışveriş yaptığı işletmeler için (ki bu tür işletmelerin çoğu bu ölçüme ihtiyaç duyar) rakamı şişirir.

Ölçümü hangi zaman dilimi üzerinden yapmalısınız?

İşletmeniz için yaklaşık üç satın alma döngüsünü kapsayan bir zaman dilimi kullanın; bu, bir kafe için bir ay, bir oto tamirhanesi için ise bir yıl veya daha fazla anlamına gelir. Bir döngüden daha kısa bir zaman dilimi, neredeyse herkesi otomatik olarak yeni müşteri olarak kaydeder.

Çoğu raporlanan rakamın yanlış olduğu yer burasıdır. Müşteri tekrar oranını aylık olarak ölçen bir salon, sıfıra yakın bir rakam bildirecek ve müşteri sadakatinde kriz olduğunu düşünecektir; oysa gerçekte müşterileri sekiz haftalık bir döngü içindedir.

İyi bir tekrar müşteri oranı nedir?

Bu, işletmeye o kadar bağlıdır ki sektörler arası kıyaslamalar neredeyse işe yaramaz hale gelir: %30 tekrar oranına sahip bir kafe ile %30 tekrar oranına sahip bir kuyumcu tamamen farklı durumlardadır. Yapılması gereken karşılaştırma, geçen dönemki kendi rakamlarınızla yapılan karşılaştırmadır.

Yayınlanan kıyaslama verilerini yanıltıcı kılan iki şey var. Nadiren zaman aralığını belirtirler ki bu da rakamı birkaç katına çıkarır; ve nadiren müşteri mi yoksa işlem mi saydıklarını belirtirler. Her ikisi de belirtilmeyen bir rakam, bir yıl sonraki haliyle bile karşılaştırılamaz.

Tekrarlayan müşteri oranı neden yeterli değil?

Çünkü bu bir oran ve oranlar kötü nedenlerle de iyileşebilir. Yeni müşterilerinin yarısını kaybeden bir işletme, tekrar oranının yükseldiğini görecektir, çünkü payda küçülmüştür: sayı yükselmiş ve işletme küçülmüştür.

Ayrıca bu, kiminle iletişime geçmeniz gerektiği konusunda size hiçbir şey söylemeyen gecikmeli bir rakamdır. Yüzde 28'lik bir oran, geçen çeyreğe ait bir gerçektir; tek bir kişiyi bile belirtmez ve bundan yola çıkarak herhangi bir işlem yapılamaz.

Hangi sayılar daha kullanışlı?

İki ana unsur var: eski müşteri listesi ve tekrar satın alma aralığı. Birincisi, eskiden sizden alışveriş yapan ve artık yapmayan kişilerin isimlerini içeren bir liste; ikincisi ise birinin ne zaman eski müşteri olarak kabul edilmesi gerektiğini gösteriyor.

• Uzaklaşmış müşteriler: normal aralıklarının iki ila üç katını ziyaretsiz geçirmiş olan düzenli müşteriler. Bu bir sayı değil, bir liste ve listedeki her isim bir telefon görüşmesi veya mesaj anlamına geliyor.
• Tekrar satın alma aralığı: bir müşterinin ziyaretleri arasındaki ortanca boşluk. Bu değer, diğer tüm ölçümler için gecikme eşiğini ve hatırlatma zamanlamasını belirler.
• Kayıt oranı: programın yeni olduğu süre boyunca sadakat kaydıyla sonuçlanan işlemlerin payı.
• Ödül tamamlama oranı: kayıtlı müşteriler arasında en az bir kez ödüle ulaşanların payı. Düşük bir rakam, eşiğin çok yüksek olduğu anlamına gelir.

İptal edilen abonelikler listesi haftalık olarak incelenmelidir. Tekrar eden müşteri oranı, trendi görmek için üç ayda bir hesaplanmalıdır ve asla karar verilirken dikkate alınmaması gereken bir rakam olmalıdır.

Sadakat programı olmadan bunların herhangi birini nasıl ölçebilirsiniz ki?

Nakit ve kartla ödeme yapılan bir işletme için bu genellikle mümkün değildir. Kartla yapılan ödemeler bazen ödeme işlemcisinin araçları aracılığıyla eski bir müşteriyle eşleştirilebilir, ancak nakit ödemeler görünmezdir ve çoğu küçük kasada müşteriler hiç tanımlanmaz.

Ödülün çok az değiştiği durumlarda bile sadakat programı yürütmenin sessiz nedeni budur. Programın gerçek çıktısı bir müşteri kaydıdır: kim geldi, ne sıklıkla ve ne zaman ayrıldı. Loonine ana sayfasındaki hesaplayıcı, bu rakamlar üzerinde muhafazakar bir müşteri tutma modeli çalıştırır ve varsayımlarını gizlemek yerine gösterir.

Mütevazı bir iyileşme neye değer?

Önemli olmaya yetecek kadar, ancak sık sık tekrarlanan, müşteri sadakatinde yüzde beşlik bir artışın karı yüzde 25 ila 95 oranında artırdığı iddiasından çok daha az. Bu rakam, sözleşmeli işletmeler üzerine yapılan özel bir çalışmadan geliyor ve bir kafeye doğrudan uygulanamaz.

Kendi işletmeniz için bunu ölçmenin savunulabilir bir yolu şudur: aktif müşteri sayınızı, ziyaret başına ortalama harcamanızı ve müşteri başına yılda bir ek ziyareti alın. 300 müşteri için €8 üzerinden bu, €2.400 eder; kimsenin yüzdesi ödünç alınmadan ulaşılan, doğrulayabileceğiniz gerçek bir rakam.

Eski müşteriyi nasıl tespit edersiniz?

Her müşterinin ziyaretleri arasındaki normal aralığı ele alın ve bu aralığın iki ila üç katını geçmiş ziyaret olarak değerlendirin. Her üç günde bir kafeye gelen müdavim bir müşteri üç hafta sonra endişe kaynağıdır; sekiz haftalık bir döngüde gelen bir salon müşterisi ise dört aya kadar endişe kaynağı değildir.

Müşteri tabanının tamamında tek bir eşik değeri olması, çoğu gecikme raporunu işe yaramaz hale getiriyor. Aynı doksan günlük kural, bir kafenin en iyi müşterisini çok geç, bir oto tamirhanesinin tamamen normal müşterisini ise çok erken tespit ediyor.

Kohort nedir ve çabaya değer mi?

Bir kohort, aynı ay içinde ilk kez alışveriş yapan ve bundan sonraki aylara kadar takip edilen müşteri grubudur. Bu, çabaya değer çünkü tek bir tekrar oranının yapamayacağı şekilde, müşteri tutma sorununu yeni müşteri kazanma sorunundan ayırır.

En az faydalı versiyon, ayda bir satırdan oluşur: Mart ayında ilk kez gelen müşterilerden kaçı doksan gün içinde geri döndü? Genel tekrar oranınız düşerken bu rakam sabit kalıyorsa, daha az müşteriyi elde tutmak yerine daha fazla müşteri kazanıyorsunuz demektir ve bu tamamen farklı bir yanıt gerektirir.

Hangi rakamları dikkate almamalısınız?

Toplam kayıt sayısı, toplam basılan pul sayısı ve başka bir sektörden alınan kredi yüzdesi. Her üçü de ne olursa olsun doğru yönde ilerliyor ve hiçbiri bir müşterinin adını anmıyor veya bir eylemi ima etmiyor.

Toplam kayıt sayısı en yanıltıcı olanıdır çünkü her zaman artar. Altı ay önce çalışmayı bırakmış bir program hâlâ artan bir toplam kayıt sayısı gösterebilir; bu yüzden duvara asmaya değer versiyon, işlemlerin payı olarak kayıt oranıdır.