Bir sadakat kartında kaç pul bulunmalıdır?

Sadakat programında en önemli ayar, ödül eşiğidir ve genellikle keyfi olarak seçilen ayardır. Çok yüksek olursa, müşteriler asla bu eşiğe ulaşacaklarına inanmazlar, bu nedenle davranışlarında hiçbir değişiklik olmaz. Çok düşük olursa, zaten gelecek olan müşterilere kar marjı vermiş olursunuz.

Kural: iki ila üç ay boyunca normal ziyaretler.

Tipik bir müşterinin mevcut ziyaret sıklığıyla yaklaşık iki ila üç ay içinde ulaşabileceği bir eşik belirleyin. Bu süre, programın kendini amorti etmesi için yeterince uzun, ancak müşterinin bitiş çizgisini baştan görebilmesi için de yeterince kısadır.

Ödülün sayıdan neden daha önemli olduğu

Sık yapılan bir hata, makul bir eşik belirleyip ödülü menüdeki en ucuz ürün haline getirmektir. Her zaman flat white sipariş eden bir müşteriye ücretsiz filtre kahve sunmak, bir gerileme olarak algılanır ve müşterilere programın cömert olmadığını öğretir.

Müşterinin her zamanki siparişini ödül olarak verin. Kar marjı farkı küçük, algılanan değer farkı ise büyük.

Müşterileri sıfırın üzerinde başlatın.

Yeni üyelere baştan avantaj vermek (on iki damgalı bir kartta kayıt sırasında sıfır yerine iki damga vermek), kalan çaba aynı olsa bile tamamlanma oranını ölçülebilir şekilde artırır. Zaten kaydedilen ilerleme korunmaya değer bir şey gibi hissettirirken, boş bir kart gidilecek çok yol olduğunu düşündürür.

Eşik değerini ne zaman değiştirmeli?

Üç ay sonra bunu tek bir rakamla karşılaştırın: kayıtlı müşterilerin en az yarısına ulaşanların oranı. Bu rakam yaklaşık dörtte birin altındaysa, eşik çok yüksek ve müşteriler ilgisizleşmiş demektir. Neredeyse herkes kartlarını hızlı bir şekilde tamamlıyorsa, müşteri tutmak yerine indirim yapıyorsunuz demektir ve eşiği yükseltmelisiniz.

Cüzdan tabanlı bir sistemde hedefi değiştirmek kartların yeniden basılmasını gerektirmez: mevcut kartlar yerinde güncellenir.

Damga mı yoksa puan mı kullanmalıyım?

Bilet tutarlarınızın ne kadar değişkenlik gösterdiğine göre ödeme yöntemini seçin. Pul sistemi, her satın alımın yaklaşık olarak aynı değerde olduğu işletmeler için uygundur; puan sistemi, farklı değerde olan işletmeler için uygundur; ziyaret sistemi ise müşterinin geri gelmesinin önemli olduğu randevu sistemiyle çalışan işletmeler için uygundur.

Damgalarla yaşanan hata modeli, bir müşterinin normalde tam bir öğle yemeğinde kazanacağı damgayı kahve alarak kazanmasıdır: ucuz işlemi ödüllendirmiş olursunuz. Müşterilerinizin üçte biri bunu yapıyorsa, puan sistemine geçin.

Puan sisteminin en büyük sorunu, kimsenin bir puanın ne kadar değerli olduğunu hatırlayamamasıdır. Puan kullanıyorsanız, bunları somutlaştırın: "100 puan ücretsiz bir ana yemek demektir" okunabilir, "4.350 puanınız var" ise okunamaz.

Bu ödülün bana gerçek maliyeti nedir?

Ödülü menü fiyatı üzerinden değil, marjinal maliyeti üzerinden hesaplarsanız, rakam neredeyse her zaman hissettiğinizden daha küçük olur. On damgalık bir kartta ücretsiz verilen 4 EUR'luk bir sütlü kahve, size sadece süt ve kahve maliyeti, genellikle bir avronun altında, dört avro değil, çıkarır.

Kartın geneline yayıldığında, bu maliyet ziyaret başına on sentin altına düşüyor. Ortalama 4 ila 6 €'luk bilet fiyatlarına karşılık, program, tanımı gereği on kez geri gelen müşterilerden elde edilen gelirin yaklaşık yüzde ikisini tüketiyor.

Bu nedenle, ödülü müşterinin her zamanki siparişine göre ayarlamak genellikle doğru bir yaklaşımdır ve işletme sahiplerinin korktuğu kadar pahalıya mal olmaz. Filtre kahve ile flat white arasındaki fark küçüktür; ödülün algılanma biçimindeki fark ise büyük değildir.

Ödülün süresi dolmalı mı?

Bağımsız bir işletme için hayır. Süre sonu, bir kafe veya güzellik salonunun anlamlı bir şekilde taşımadığı bir yükümlülüğe karşı koruma sağlar ve programla en çok etkileşimde bulunan müşterilerin güvenini kaybetmenize neden olur.

Tek istisna, ödülün yalnızca belirli bir süre içinde anlam ifade ettiği gerçek bir mevsimsel tekliftir. Bu durumda, geçerlilik süresini kartta açıkça belirtin ve kapanmadan önce bir hatırlatma gönderin. Müşterinin sonradan öğrendiği bir son kullanma tarihi, hiç program olmamasından daha kötüdür.

Hareketsizlik farklı bir konu. On sekiz aydır hiçbir işlem yapılmamış bir kartı kaldırmak makul bir işlemdir. Bunu üç ay sonra yapmak, geri dönecek bir müşteriyi kaybetmenin bir yoludur.

Birden fazla ödül olmalı mı?

Başlangıç aşamasında neredeyse her bağımsız işletme için doğru cevap tek bir ödül sunmaktır, çünkü programın yoğun bir tezgahta tek bir cümleyle açıklanabilir olması gerekir. Birinci kademenin işe yaradığını anladıktan sonra ikinci bir kademe eklenebilir.

Bir tane eklerseniz, ikinci ödülü belirgin şekilde daha büyük ve çok daha uzak yapın: örneğin on damgada ücretsiz bir kahve, otuz damgada ise önemli bir şey. Uzak bir ikinci kademenin amacı, en iyi müşterilerinize ilk ödül kartı sıfırladıktan sonra da toplamaya devam etmeleri için bir neden sunmaktır.

Birbirine çok yakın zamanlarda verilen küçük ödüller işe yaramaz. Bu, cömertlikten ziyade karmaşıklık olarak algılanır ve personel hizmet etmek yerine sistemi açıklamakla meşgul olur.

Sıfırın üzerinde başlamak neden işe yarıyor?

Davranışsal araştırmalardan elde edilen iki etki, bir eşiğin nasıl işlediğini büyük ölçüde açıklıyor ve her ikisi de pratik yönlere işaret ettikleri için bilinmeye değer.

Birincisi, bahşedilmiş ilerlemedir: İnsanlar, kendileri için zaten bir ilerleme kaydedilmişse, bir hedefe daha ısrarla ulaşmaya çalışırlar. On iki yuvası olan ve ikisi önceden doldurulmuş bir kart, on boş yuvası olan aynı karttan daha iyi performans gösterir, her ikisi de on tane daha fazla alışveriş gerektirse bile. İlk durumda müşteri koruyacak bir şeye sahiptir.

İkincisi hedef eğimi etkisidir: ödül yaklaştıkça çaba hızlanır. Müşteriler kartın son aşamasında başlangıca göre daha sık ziyaret eder, bu da görünür şekilde ulaşılabilir eşiklerin lehine bir argümandır. Bitiş çizgisini göremeyen bir müşteri asla hızlanma aşamasına girmez.

Birlikte basit bir tasarım öneriyorlar: kayıt sırasında önceden doldurulmuş, biraz daha uzun bir kart ve ilerleme durumu belirgin bir şekilde gösteriliyor. Cüzdan kartı varsayılan olarak bunu yapar, çünkü pul sayısı çekmecede değil, müşterinin kilit ekranında bulunur.