Çoğu sadakat platformu iki mekanizma sunar ama ikisi arasında seçim yapma konusunda hiçbir rehberlik sağlamaz. Bu seçim biçimsel bir tercih değildir: yanlışını seçerseniz program ya en iyi müşterilerinize karşı adaletsiz olur ya da kolayca istismar edilebilir hale gelir.
İşletmem için hangi sadakat programı en uygun?
Doğru mekanizma, ziyaretler arasındaki bilet tutarınızdaki değişkenliğe göre belirlenir. Düşük değişkenlik damga anlamına gelir, yüksek değişkenlik puan anlamına gelir ve harcama ile değer arasında ilişki olmaması ziyaret anlamına gelir.
| Mekanik | Kullanım alanları: | Tipik iş | Başarısız olduğunda |
|---|---|---|---|
| Pullar | Her ziyaretin değeri aşağı yukarı aynıdır. | Kafe, fırın, meyve suyu barı | 2 €'luk bir espresso, 40 €'luk bir siparişle aynı kazancı sağlıyor. |
| Puanlar | Bilet boyutları oldukça değişkenlik gösteriyor. | Restoran, perakende, bar | Küçük miktarlardaki alışverişler karşılığını vermiyormuş gibi geliyor, bu yüzden ara sıra alışveriş yapan müşteriler ilgilerini kaybediyor. |
| Ziyaretler | Amaç harcama değil, katılımı artırmaktır. | Spor salonu, güzellik salonu, ders stüdyosu | Müşteriler işlem yapmadan 'ziyaret edebilirler'. |
Pul yatırımı ne zaman doğru çözüm olur?
Müşterinin satın aldığı ürünlerin değer olarak birbirinin yerine geçebildiği durumlarda pullar doğru bir tercihtir, çünkü tamirci her pulun sizin için aynı değere sahip olduğunu varsayar.
Kafe bunun tipik bir örneğidir: içecek fiyatları birbirine bir veya iki euro kadar yakındır, bu nedenle onuncu içeceğin ücretsiz olması herkes için adildir ve bir bakışta anlaşılabilir. Okunabilirlik insanların beklediğinden daha önemlidir, ilerlemesini hesap yapmadan görebilen bir müşteri ilgisini sürdürür.
Puan sistemini ne zaman kullanmalıyım?
Tek bir işlemin diğerinin on katı değerinde olabileceği durumlarda puan kullanın, çünkü bu durumda damga kartı ya küçük işlemler için fazla ödeme yapar ya da büyük işlemler için haksız kazanç sağlar.
Puanların maliyeti, anlaşılabilirlik meselesidir. '1 euro başına 1 puan, 200 puanda 10 € indirim' ifadesi, müşterinin kafada bir dönüşüm oranını tutmasını gerektirir. Oranı yuvarlak tutun, ödülü puan yerine para birimi cinsinden belirtin ve mevcut müşteriler için oranı asla değiştirmeyin.
Ziyaretler ne zaman mantıklı olur?
İstenen davranış katılımsa ve harcama sabit veya önemsizse, bir damga kartı mantıklıdır: aylık üyeliği olan bir spor salonu, bir ders stüdyosu, rezervasyon modeli olan bir kuaför için ziyaret başına bir damga.
Hata modu uygulamayla ilgilidir: bir damga işlem olmadan kaydedilebiliyorsa, kaydedilecektir. Damgayı yalnızca müşteri oradayken gerçekleşen bir şeye bağlayın.
Tamirciyi daha sonra değiştirebilir miyim?
Yapabilirsiniz, ancak geçiş yapmak yerine taşınmanız daha doğru olur. Eski sistemde ilerleme kaydeden müşteriler, sahip olduklarını asla azaltmayacak bir hızda dönüştürülmeli ve bu durum açıkça anlatılmalıdır. İlerlemeyi sıfırlayan bir program, müşterilere ilerlemenin gerçek olmadığını öğretir ki bu da bir sadakat programının asla kaldıramayacağı bir derstir.
Puan değerini nasıl ayarlayabilirim?
Her bir para birimi için bir puan kullanın ve ödülü yuvarlak bir sayı olarak belirleyin, çünkü bir puan sisteminin operasyonel olarak önemli olan tek özelliği, müşterinin aritmetik işlem yapmadan ilerlemesini tahmin edebilmesidir.
200 puanda 10 € ödül ve euro başına 1 puan, müşterinin%5'lik bir getiri elde ettiği anlamına gelir ki bu cömert ancak anlaşılabilir bir orandır. Aynı ekonomik denklem euro başına 7 puan ve 1.340 puanda ödül şeklinde ifade edildiğinde anlaşılmazdır ve ilerlemesini tahmin edemeyen bir müşteri, mekanizmanın işleyişini sağlayan hedef-eğim etkisini hiç deneyimleyemez.
Sonrasında sizi koruyacak iki kural var. Ödülü kartta yalnızca puan olarak değil, para birimi cinsinden belirtin, örneğin "200 puanda 10 € indirim". Ve asla zaten puan biriktirmiş müşteriler için oranı düşürmeyin: eğer indirim yapmanız gerekiyorsa, bunu sadece yeni kazanımlar için yapın ve yürürlüğe girmeden önce bildirin.
Mekanikleri birleştirebilir miyim?
Birkaç platformda farklı mekanikleri birleştirmek teknik olarak mümkün olsa da, bağımsız bir işletme için neredeyse her zaman bir hatadır; çünkü eklenen her kuralın, acele eden bir müşteriye yarı zamanlı bir personel tarafından tezgahta açıklanması gerekir.
Test, tüm programın tek bir sözlü cümleye sığıp sığmadığıdır. "On kahve, on birincisi ücretsiz" geçer not alır. "Her euro için bir puan, saat on bire kadar hamur işlerinde iki kat indirim, ayrıca her sıcak içeceğe bir damga" geçmez ve müşteri bunu takip etmeyi bırakır.
İki davranışın ödüllendirilmesi gerekiyorsa daha temiz çözüm, tek bir mekanizma artı kart üzerinden ara sıra hedeflenmiş teklifler sunmaktır. Temel şema anlaşılır kalır ve promosyon her çalıştığında kendi açıklamasını içerir.
Bu pratikte nasıl görünüyor?
Yukarıdaki tablodaki varyans testini kullanarak üç örnek uygulama.
3 € ile 7 € arası fişleri olan bir kafe
Varyans düşük, bu nedenle pullar doğru. On pul, ödül olarak en ucuz ürün yerine müşterinin her zamanki siparişine göre belirleniyor ve kayıt sırasında verilen iki pul da bağışlanan ilerlemeyi tetikliyor. Haftada iki kez düzenli ziyaret, kartı yaklaşık dört haftada tamamlıyor.
15 € ile 120 € arası fişleri olan bir restoran
Varyans yüksek, bu nedenle puanlar tek başına içilen bir kahve için de altı kişilik bir masa için olduğu kadar ödüllendirici olabilir. 200 puanda 10 € indirimle birlikte euro başına 1 puan, tüm aralıkta adildir ve yaklaşık üç veya dört akşam yemeğinden sonra tipik bir çift için yeterli olur.
Altı haftalık randevu döngülerine sahip bir kuaför salonu.
Harcama oldukça tutarlı ama sıklık düşükse, ziyaret başına bir damga olan bir damga kartı doğru birimdir ve eşik kısa olmalıdır. Altı ziyaret yaklaşık dokuz ay demektir, bu zaten çoğu kişinin peşinden gideceği sınırdadır, dolayısıyla on ziyaret bir hata olurdu. Bir sonraki randevudan önce cüzdanınıza bir hatırlatıcı eklemek, bu kategorideki ödülün kendisinden daha değerlidir.
Peki ya kademeler?
Katmanlı fiyatlandırma, binlerce müşterisi ve geniş bir harcama yelpazesi olan işletmeler için işe yarar ve genellikle bağımsız bir dükkan için erken bir uygulamadır. Bir katmanın anlam ifade etmesi için her bir katmanda yeterli sayıda müşteri oturması ve aradaki farkın görünür olması gerekir.
200 sadakat üyesi olan bir kafe, Bronz, Gümüş ve Altın olmak üzere üç farklı etiket uygulaması başlattı ancak davranış değişikliği gözlemlemedi. Aynı çabayı yüz müşteri daha kaydetmeye harcasaydınız, ölçülebilir derecede daha büyük bir sonuç elde ederdiniz.
Daha sonra bir kademe ekleyecekseniz, yalnızca bir tane ekleyin, anlamlı olsun ve niteliği açıkça belirtin. Gerçek bir fayda sağlayan tek bir "düzenli üyeler" kademesi, kimsenin kendini konumlandıramadığı dört seviyeli bir şemadan daha iyidir.
Tamirciye durumu nasıl açıklayabilirim?
Programı tek bir cümle olarak yazın ve bu cümleyi personele kelimesi kelimesine verin, çünkü onların doğaçlama yapacağı her şeyi müşterileriniz duyacaktır. En dikkatli tasarlanmış plan bile, kasadaki kişi her vardiyada farklı şekilde anlatırsa hiçbir işe yaramaz.
Ardından, müşterilerin güvenilir bir şekilde sorduğu üç soruyu önceden yanıtlayın: Ne elde edeceğim, ne kadar sürecek ve numaramla ne yapacaksınız? Bu soruları tereddüt etmeden yanıtlayabilen personel, bir yönetici bulmak zorunda kalan personele kıyasla önemli ölçüde daha fazla müşteri kaydeder.