Müşteri kaybı küçük bir işletmeye neye mal olur

Müşteri tutma argümanları genellikle, bir müşteriyi elde tutmanın yeni bir müşteri bulmaktan ne kadar daha ucuz olduğuna dair istatistiklerle gelir. Bu doğru ve neredeyse işe yaramaz, çünkü bir kafe sahibine Pazartesi günü ne yapması gerektiğini söylemez. İşte bunun yerine matematiksel hesaplama.

Uygulama örneği

Haftada 500 müşteriye hizmet veren ve ortalama harcama tutarı 6 € olan bir kafeyi ele alalım. Bu müşterilerin%40'ı düzenli olarak geri geliyor. Düzenli müşterilerden elde edilen yıllık gelir 500 × 0,40 × 6 € × 52, yani 62.400 €'dur.

Şimdi tekrar oranını beş puan artırın, %40'tan %45'e: bir sadakat programı için gerçekçi bir sonuç ve genellikle gözlemlenen %5 ila %15 aralığının muhafazakâr ucunda.

Aylık 24,99 EUR'luk bir abonelik, yılda 300 EUR, karşısında program maliyetinin yaklaşık 26 katını geri getiriyor. Varsayılan artışı yarıya indirip 2,5 puana düşürseniz bile, yaklaşık 13 katını geri kazandırıyor.

Bu hesaplamanın dışarıda bıraktığı şey

İki şey var ve bunlar zıt yönlere doğru kesiyorlar.

Programın dezavantajı: ödül maliyeti. Eğer bir müşteri her on ziyarette bir ücretsiz kahve kazanırsa, bu müşterilerden elde edilen marjinal gelirin yaklaşık yüzde onunu kaybediyorsunuz demektir. Tipik kafe marjlarına sahip 6 EUR'luk bir içecekte bu gerçek ama kazanca kıyasla küçüktür ve yalnızca geri dönen müşterilerde devreye girer.

Programın lehine olan noktalar: Bu model yalnızca mevcut, tekrar eden müşterilerden gelen artan sıklığı hesaba katıyor. İyi yönetilen bir programın genellikle en büyük başarısını gösterdiği nokta olan, ara sıra gelen müşterileri düzenli müşterilere dönüştürmeyi ve gönderim başına hiçbir maliyeti olmayan, aboneliğini iptal etmiş müşterilere yönelik mesajlaşmayı dışlıyor.

Sistem olmadan müşteri kaybı neden görünmez?

Bu gelirin genellikle elde edilememesinin nedeni, işletme sahiplerinin müşteri sadakatini önemsememesi değil, yerel işletmelerdeki müşteri kaybının sessiz olmasıdır. Bir yıl boyunca haftada iki kez gelen ve sonra gelmeyi bırakan bir müşteri bunu kimseye söylemez ve günde yüzlerce kişiye hizmet veren bir dükkanda kimse bir yokluğu fark etmez.

Sadakat yazılımının pratik değeri, damgalama mekaniğinden ziyade listeleme özelliğinde yatmaktadır: Haftalık olarak gelen 43 müşterinin 45 gündür gelmediğini bilmek ve bu 43 kişiye kilit ekranlarına düşen bir mesaj gönderebilmek.

Kendi işletmemde müşteri kaybını nasıl ölçerim?

Müşteri listesi olmadan müşteri kaybını ölçemezsiniz, bu yüzden çoğu yerel işletme bunu hiç hesaplamamıştır. Bir listeniz olduğunda, ölçüm aritmetik bir işlemdir: önceki dönemde aktif olan ve bu dönemde aktif olmayan müşterileri sayın ve ilk sayıya bölün.

Yıllık yerine aylık olarak düzenli bir şekilde uygulayın. Her ay müdavimlerinin yüzde dördünü kaybeden bir kafe, yılda neredeyse yarısını kaybediyor demektir ve aylık uygulama, değişimi fark edip önlem almak için yeterince erken bir zamandır.

İncelik, "aktif"i tanımlamaktır, çünkü müşteri ayrılmamıştır: sadece henüz gelmemiştir. Eşik, kendi ziyaret ritminizi yansıtmalıdır.

Eşik değerini normal aralığın yaklaşık üç katı olarak ayarlayın. Daha dar bir aralık kullanırsanız, sadece bir hafta uzakta olan kişilere mesaj atmış olursunuz ki bu onları rahatsız eder; daha geniş bir aralık kullanırsanız ise, alışkanlık başka bir yere taşındıktan çok sonra iletişime geçmiş olursunuz.

Bir geri kazanma mesajı neyi geri kazandırır?

Uzaklaşmış müşterilere gönderilen, iyi zamanlanmış tek bir mesaj tipik olarak bunların mütevazı ama değerli bir kısmını geri getirir ve gönderim maliyeti cüzdan tabanlı bir sistemde neredeyse sıfır olduğundan, hemen hemen her geri kazanım oranı kârlıdır. Bu, tüm kategorideki en net getiri oranıdır.

Örnek olarak verdiğimiz kafeyi ele alalım. Eğer 43 müdavim 45 gündür gelmemişse ve her biri haftada iki kez yaklaşık 6 € harcıyorsa, bunlardan sadece birkaçını bile geri kazanmak, bir ayda abonelik maliyetinden daha fazla gelir getirir. Kampanyayı göndermek birkaç dakika sürer.

Bir mesajın işe yaraması ile görmezden gelinmesi arasındaki farkı iki şey belirler. Bunu tekrar tekrar değil, bir kez gönderin: ikinci ve üçüncü hatırlatma neredeyse kimseyi dönüştürmez ve kartın silinmesine yol açar. Ayrıca, genel bir davet yerine şimdi geri dönmeleri için bir neden verin: Kartlarında zaten bekleyen bir ödül, "Sizi özledik" mesajından çok daha etkili olur.

Çalışanları elde tutmanın, yeni çalışan kazanmaktan daha ucuz olmasının nedenleri nelerdir?

Yerel bir işletme için yeni bir müşteri edinmek, çoğu asla ziyaret etmeyecek olan yabancılara ulaşmak için para ödemek anlamına gelirken, mevcut bir müşteriye ulaşmak hiçbir şeye mal olmaz ve sizi zaten bir kez tercih etmiş birini hedefler. Bu asimetri, bir pazarlama sloganından ziyade yapısal bir durumdur.

Sosyal medyada öne çıkarılan bir gönderi, çoğunlukla size yakın yaşamayan, bugün alışveriş yapmayan ve işletmeyle hiçbir ilişkisi olmayan kişilere ulaşır. Dijital cüzdan bildirimi ise yalnızca işletmenize gelen, numaralarını veren ve kartınızı yükleyen kişilere ulaşır. Dönüşüm oranları karşılaştırılabilir değildir.

Bu, müşteri kazanımının boşa gittiği anlamına gelmez, yeni müşterisi olmayan bir işletme, tutma performansı ne kadar iyi olursa olsun küçülür. Bu, çoğu bağımsız işletme için müşteri tutma tarafının yönetilmeyen taraf olduğu ve bu nedenle ucuz kazançların burada olduğu anlamına gelir.

Hangi raporu çalıştırmalıyım?

Ayda bir kez yayınlanan tek bir rapor: Düzenli müşteriniz olan ve artık aboneliklerini iptal etmiş olan müşterilerin listesi. Sadakat panosunda bundan daha fazla dikkat çekmeye değer başka bir şey yok.

Kayıt sayıları, toplam basılan pul sayısı ve geri ödeme oranları ilgi çekici olsa da, hiçbiri harekete geçmenizi gerektirmez. Ancak, bağış yapmayı bırakanlar listesi bunu sağlar: Size eskiden para veren ve artık vermeyen belirli kişilerin isimlerini içerir ve hepsine yaklaşık iki dakika içinde ulaşabilirsiniz.

Yandaki bir sayıya bakacak olursanız, bu sayının ödül eşiğinin en az yarısına ulaşan kayıtlı müşterilerin oranı olduğunu düşünün. Bu, programın davranışları değiştirip değiştirmediğini veya sadece kaydedip kaydetmediğini gösterir.

Kendi işletmeniz için rakamları hesaplayın.

Loonine ana sayfasındaki hesap makinesi, sizin verilerinizle aynı modeli çalıştırıyor. Bilerek gözlemlenen aralığın muhafazakar ucuna varsayılan değer olarak ayarlanıyor ve varsayımları gizlemek yerine gösteriyor, çünkü kendini öven bir elde tutma modelinin çalıştırılmaya değer olmadığını düşünüyor.