生日和季节性奖励：值得做，还是分散注意力？

日期限定的奖励是会员计划中最常被建议添加、也是最常过早添加的内容。它确实有效，但依赖于一份已经存在的顾客名单和一个已经能够触达他们的渠道。

生日奖励有效吗？

它们之所以有效是出于一个具体原因：它们把一次到店与顾客已经决定要庆祝的日期挂钩，而且通常会带来第二个人一同前来。这第二位顾客带来的价值往往超过奖励本身的成本。

当奖励在没有提前通知的情况下到达，或需要提前规划时，它们就会失败。当天早上才发的消息对餐厅来说太迟了，对咖啡馆来说时机大致合适；提前一周则适合任何需要预约的场所。

应该收集什么，不应该收集什么？

日和月，绝不要收集年份。年份会把会员记录变成年龄记录，这更敏感、受更严格监管，而且对生日奖励毫无用处。

应将其设为可选项，并在询问的同一句话中说明用途。根据 GDPR，数据最小化原则要求只收集既定目的所需的信息，不多收集：为生日奖励而收集出生日期没问题；以“将来可能用得上”为由收集则不行。

什么样的季节性奖励才算好？

一个真实存在的日期、一个短暂的窗口期，以及商家本来就在做的事情。当季节性奖励与顾客本就在关注的时刻相吻合时，它就会起作用；当季节是为了给促销找理由而虚构出来时，它就会失败。

每一行都有一个共同点：日期来自顾客自己的生活，而非商家的营销日历。这正是区分一条被打开的消息和一张被删除的卡的关键所在。

起作用的是奖励本身，还是消息本身？

通常是消息本身。季节性奖励给了你一个联系顾客的理由，而在大多数小型企业中，这次联系本身的价值往往超过附带的折扣。

这一点值得在投入奖励之前先低成本地测试一下。一条电子钱包卡推送通知，只是如实说出一件应季的事，比如冬季特调回归了，球茎已到货了，几乎不花成本，而且效果往往不逊于附带优惠的同一条消息。

一家小型企业一年应该发起多少次定档活动？

一年两到三次，再加上生日祝福。限制因素不是精力，而是注意力：如果顾客每个月都收到消息，他们就会不再阅读，而那条真正重要的消息发出时，面对的却是已经不再关注的受众。

季节性业务是个例外，因为其淡季恰恰是联系顾客最有价值的时候，而且顾客本就预期这个行业存在周期性。即便如此，每个季度发一条消息就足够了。

什么时候不该发？

在基础计划还未见效之前不该发。如果注册率低于交易量的百分之五，生日奖励几乎触达不到任何人，这份精力更适合用在柜台话术上。

如果消费本身没有社交属性，也没有季节性，也应跳过定档活动：干洗店或自助洗衣店从流失客户名单中获得的收益，远大于从定档活动中获得的收益。

生日奖励应该是什么样的？

应该是可分享的东西，因为第二份消费才是价值所在。免费甜点、双人份免费咖啡、升级服务：任何有他人在场时比独自享用效果更好的东西都可以。

给出一个时间段，而不是单独一天。仅在生日当天有效的奖励，会将那些生日恰逢你店铺休息或自己很忙的顾客排除在外；前后各留一周成本几乎为零，却能让奖励兑换率大致翻倍。

消息应该提前多久发出？

提前量应与到店决定的提前程度相匹配。咖啡馆的决定是当天早上做出的；餐厅预订要提前几天；任何需要预约的服务都需要提前一周或更久。

最常见的失败方式是所有消息都在当天早上发送，因为系统默认就是这样。对于任何接受预订的业务来说，这条消息到达时，决定早已在别处做出了。

没有明显季节性的业务，季节性活动还有效吗？

用顾客自己的日期取代日历上的日期。顾客首次到店的周年纪念日，或者他们距离达到奖励门槛只差一次消费的那个时间点，都是专属于这个人的具体日期，完全不需要季节性。

这类消息的效果往往优于按日历安排的活动，恰恰因为它们不会与十二月同时轰炸这位顾客的所有其他商家消息重叠。一条只可能来自你的消息，正是独立商家在这个渠道中最大的优势所在。

如何衡量一次限时活动是否奏效？

将兑换次数与被发送信息的人数进行对比，并与普通一周相比，而不是与零相比。一次生日活动带来二十次到店，看起来不错，直到你发现这些顾客中有十五人本来每周都会来。

值得在一年时间跨度上关注的数字是：收到限时奖励的人是否比未收到的类似顾客到店更频繁。这是一个同期群分析问题，而不是一个活动问题，也是唯一能把真实提升和本就会发生的到店区分开来的方法。

生日会员活动有哪些风险？

两个，而且都可以避免。出生日期是个人数据，除了用于该项奖励外没有任何运营用途，因此在没有明确目的的情况下收集它是一种负担而非资产；而一条来自顾客已经忘记自己注册过的商家的生日信息，读起来会显得唐突而非友善。

两者的防范措施是一样的：让它成为可选项，在询问的那句话里说明用途，只存储日和月，并让退出的途径显而易见。一个不会招人反感的奖励，比一个能多触达一点人但招人反感的奖励更有价值。