会员计划真的有效吗？

会员计划存在信誉问题，而这问题是它自己造成的。其中很大一部分只是把利润转移给了本来就会回头的客户。这并不意味着这个品类毫无价值：它意味着衡量至关重要。

会员计划能增加到店次数吗？

会员计划以一种特定而狭窄的方式增加到店次数：它促使那些已经在使用该品类、但把消费分散在多家商户之间的客户提前并集中光顾。

其背后的机制不是感激之情，而是沉没进度效应：一位手持已完成七成的集章卡的客户，有一个具体的理由选择你，而不是马路对面同样好的店。这种效应在接近目标时最强，在刚开始时最弱，这也是为什么你设定的目标比你选择的奖励更重要。

会员计划在哪些地方会失败？

会员计划以三种可辨识的方式失败，而这三种方式在大约两个月内就能从数据中看出来。

1. 补贴了本就忠诚的客户。你的每日常客最先注册，而他们无论如何都会光顾。正因如此，早期数据总是看起来很亮眼。
2. 注册崩溃。该计划只覆盖了8%的客户，因为在繁忙的柜台前注册需要花费精力，而8%的客户不足以撬动一家商户。
3. 奖励错配。目标定得太遥远，没人相信能达成，于是卡片永远停留在第一枚章。

我该如何判断自己的计划是否有效？

要判断一个会员计划是否有效，应衡量注册客户在注册前后的到店频率，并按他们最初的到店频率进行细分。

如果中间那一行没有变化，说明这个计划其实是打折方案。这是个可以解决的问题，通常是目标定得太远，或者奖励没人想要，但它不会自己好起来。

有什么证据支持这一点？

证据支持一个温和但真实的效果，而这个效果几乎完全取决于覆盖面。行业报告一致发现，基于电子钱包的计划比基于应用的计划注册率高得多，而注册率正是限制因素：一个机制很强但覆盖面只有10%的计划，永远比不过一个机制普通但覆盖面达60%的计划。

机制决定每个已注册顾客的价值有多高。注册率决定有多少这样的顾客。通常只有其中一个才是瓶颈所在。

诚实的结论是什么？

我该如何进行一次公平的测试？

衡量会员计划的难点在于，加入的顾客并非随机样本。你最积极的顾客会最先注册，因此任何前后对比都会让计划显得比实际更好。公平的测试需要一个对照。

严谨的做法是设置对照组：正常让顾客注册，但对随机抽取的十分之一顾客不发放奖励和消息，然后比较两组的到店率。大型零售商就是这样测量的，但这对大多数独立商家来说过于复杂。

实用的做法是按以往光顾频率分组，这正是上表所描述的方法。比较偶尔光顾的顾客在注册前后的表现并不完美，但它排除了最大的误判来源：那些每天都来、原本就不会因此改变行为的常客。

还有第三种不花钱的方法：把同一个月与去年同期对比。这种方法比较粗糙，会把business中其他一切变化都混进去，但仍然好过只看注册总数就当作结果。

要多久才能看到结果？

预计大约三个月后才能得到有意义的初步结果，因为顾客需要先注册、积累进度、再接近奖励门槛，这个机制才有可能起作用。第二周测到的任何数据，反映的都是新鲜感，而不是留存率。

这个过程相当有规律。第一个月，现有常客纷纷加入，注册数字迅速攀升，数据看起来非常亮眼，但原因并不对。第二个月，注册放缓，数字看起来令人失望。从第三个月开始，早期加入的偶尔光顾的顾客开始达到奖励门槛，这才是第一个真实的信号。

在第一个月末或第二个月末评判这个计划，两种情况下都会得出错误的结论：前者是在为一笔补贴庆祝，后者则是放弃了一个正在起作用的计划。

哪些数字会误导你？

每个会员制仪表盘都会报告三项指标，但没有一项能说明这个计划是否奏效。

兑换率这一行是最常被误读的。高兑换率常被当作成功的标志，但它同样可能意味着你把奖励发给了那些本来就不需要激励的顾客，这正是上面第一个列表中提到的失败模式。

什么时候该停止一个会员计划？

如果六个月后，偶尔光顾的顾客到店频率没有变化，且注册率停滞在常客的大约四分之一以下，那就该停止了。到那时，这个计划不过是带有管理成本的折扣。

不过在停止之前，先查清楚是哪一方面出了问题，因为它们的解决方法不同。注册率低是推广问题：可能是柜台处的注册阻力，员工使用的话术，或者他们干脆已经不再主动介绍这个计划了。已注册的偶尔光顾顾客没有变化，则是设计问题，通常是门槛定得太远，或者奖励没人特别想要。

大多数被放弃的计划，从未在第一个问题上得到公平的机会。注册率是可以解决的，在断定这个类别对你不适用之前，值得认真尝试一次。

诚实的结论是什么？

诚实的结论是，会员计划是一个成本低廉的温和杠杆，只有在你能够在不拖慢柜台效率的情况下让大部分顾客完成注册时，才值得去推动它。如果注册需要顾客费力去做，那么这个计划大多只是在给你本来就有的顾客打折。