每家企业都有一份不为人知的名单，记录着那些曾经光顾却不再来的人。他们是你能重新获取的最便宜的客户，因为他们已经知道你在哪里、卖什么。难的是根本没注意到他们。
客户何时算流失？
当客户的缺席时间达到其自身正常到店间隔的大约三倍时，即为流失，这意味着流失是按每位客户定义的，而不是对所有人统一设定固定天数。
| 正常模式 | 正常间隔 | 视为流失的时间 |
|---|---|---|
| 每日通勤者 | 1至2天 | 约7天 |
| 每周两次 | 3至4天 | 约14天 |
| 每周一次 | 7天 | 约21天 |
| 每月一次 | 30天 | 约90天 |
对所有人统一套用45天规则，会让你对每日常客的挽回晚了六周，同时对完全正常的月度客户进行不必要的打扰。
挽回信息应该说什么？
挽回信息应给出一个本周回归的具体理由，提及他们已有的进度，并且要短到能在锁屏上直接读完而无需打开应用。
- 立即表明商家身份：他们可能认不出这个号码。
- 提及他们的实际状态：
- 给出一个具体、有时限的回归理由。
- 控制在两行以内。这是一条通知，不是一份通讯简报。
Joe's Coffee：你已集7个章，再一个就能免费兑换，你的卡好久没动静了。周日前光顾，这杯咖啡我们请。
应该多久发一次？
只发一次，如果没有回应，就停止。第二条信息虽能多转化少量客户，但会造成更多退订，而这会把他们永久从未来所有活动中排除。
只发一次的自律正是让这个渠道保持可用的原因。电子钱包推送之所以有效，正因为它罕见；把它当作广播渠道使用的商家，会摧毁曾使其有价值的打开率。
应该预期多高的重新激活率？
对于目标精准、附带真实优惠的信息，预期10%到20%的被联系流失客户会在两周内回归。高于这个比例，通常意味着你的流失阈值设得过紧，联系到的其实是本来就会回来的人。
哪些客户不该去挽回？
- 任何已选择退出的人。这是一条法律规定，不是主观判断。
- 仅有过一次到店记录的顾客：他们只是路过，没有什么可以重新激活的。
- 已经在回头的顾客。要在活动之前而非之后检查日期。
- 流失超过一年的顾客。应将他们当作新客获取，而不是挽回对象。
应该什么时候发送？
在顾客自然会决定去哪里之前不久发送挽回消息：咖啡馆选在上午中段，餐厅选在傍晚，并且绝不要选在自己店里最忙的时段发送，因为那时顾客即使收到消息也无法行动，而你即便他们来了也无法接待。
让发送日与你想恢复的到店规律相匹配。工作日上午通勤的顾客应该在工作日上午收到消息，而不是在他们作息不同的周六，那样你的消息还要和他们整个周末的安排竞争。
有一条时间规则凌驾于其他规则之上：绝不要在店铺关门时发送。当顾客无法进店时收到的通知，只会把冲动变成一个心理记事，而心理记事是不会买咖啡的。
应该使用什么优惠？
最有效的挽回优惠通常是顾客已有的进度，而不是折扣。提醒某人他们的十章集章卡已经集到第七章，效果胜过泛泛的九折优惠，因为这对你没有任何成本，而且能重新激活一个他们已经认领的目标。
当仅凭进度不够时，加入一些小而具体、有时间限制的内容。“周日前光临，下一杯咖啡我们请”会给出本周就行动的理由；“九折优惠”给出的是迟早会行动的理由，也就是永远不会行动。
| 优惠 | 典型效果强度 | 你的成本 |
|---|---|---|
| 提醒现有进度 | 强 | 无 |
| 为其卡片增加额外章数 | 强 | 极低 |
| 一件免费商品，本周到期 | 强 | 一件商品的边际成本 |
| 百分比折扣 | 弱 | 所购每件商品的利润 |
| “我们想你了”，无优惠 | 弱 | 无成本，也无任何收益 |
注意这个规律：成本最低的优惠效果最强。百分比折扣效果最差、成本最高，因为它既不能恢复目标，也不能制造紧迫感：它只是降低了一次原本可能发生的到店消费上的利润。
应该使用哪个渠道？
如果顾客仍安装着卡片，请使用电子钱包推送，因为它没有成本，会出现在锁屏上，而且当它汇报卡片的真实变化时不需要营销同意。只有对已移除卡片的顾客才退而使用短信。
成本差异会不断累积。向300位流失客户发送电子钱包推送是免费且可重复的；同样的活动如果用短信发送，每次运行都要收取按条计费的费用。经过一年的每月挽回活动，这个差距就是习惯与预算项之间的区别。
就此目的而言，电子邮件是三者中最弱的。流失的本地顾客不会去读一家咖啡馆发来的促销邮件，打开率也反映了这一点。
如何衡量这项活动？
通过所联系顾客在十四天内的到店情况来衡量挽回活动，而不是通过打开率或点击率。几乎所有人都会打开一条卡片通知，这使打开率作为信号毫无用处。
- 记录所联系顾客的确切名单及日期。
- 等待十四天，期间不要向该群体发送任何其他内容。
- 统计其中有多少人在此期间发生了交易。
- 用该数字除以名单人数，即为你的重新激活率。
- 将回访客户数乘以每次到店的平均利润，即可算出这次活动的价值。
对于一份定位准确、附带真实优惠的名单来说，10%到20%是不错的结果。明显高于这个数字，通常说明你的流失判定门槛设得太宽松，把本来就会自然回头的客户也算了进去，这会虚增数字，并让你得出错误的结论。
如果他们已经选择退出呢？
已选择退出的客户不得再被联系，这一点没有营销层面的判断余地。这是欧盟和英国的GDPR和ePrivacy法规、以及阿联酋和更广泛海湾地区类似法规下的法律红线。
实际操作中，这意味着退出选择必须在每一份名单中都得到遵守，包括员工自行制作的任何电子表格。如果在平台上遵守了退出选择，却在下载的CSV文件中忽略了它，这仍然构成违规。
客户仍然可以持有该卡并继续集章。退出会员计划和退出营销名单是两个不同的决定，把它们混为一谈，会让你失去那些只是想少收到些消息的客户。
应该多久做一次？
每月运行一次流失客户报告，并联系每位客户一次。由于流失是按客户逐一定义的，名单每个月都会自然更新出新的名单，而不是反复联系同一批人。
同时保留一条简单的抑制规则：任何人在六个月内不会收到两次挽回消息。没有这条规则，月度活动会渐渐变成对同一批无回应者的骚扰，而由此产生的退出选择会让他们被永久排除在未来所有活动之外。