小型企业如何计算客户终身价值

客户终身价值听起来像是一个企业术语，但对小店同样有用，因为它把

什么是客户终身价值的计算公式？

平均交易额，乘以客户一年内的购买次数，再乘以客户维持关系的年数，再乘以你的毛利率。毛利率这一步最常被省略，省略后得出的结果会被高估两到三倍。

这算的是贡献额而不是营业额，而贡献额才是值得使用的版本。一位以 35% 的毛利率带来 €1,200 销售额的客户，对企业的价值是 €420，若花费 €300 去留住他，看似划算，实则是一笔亏本买卖。

没有 CRM 的情况下，这些数字从哪里来？

平均交易额可以直接从收银记录中得到。毛利率你自己已经知道。两个较难得到的数字，即每年到店次数和维持年数，恰恰是会员计划能够提供的数据，如果没有会员计划，就只能靠估算。

一个站得住脚的估算胜过没有数字。尽量准确地估计一位常客在正常月份里来店的频率，以及他们通常在流失或渐渐疏远之前会维持多久，并在两方面都保守估算。重点不在于精确，而在于知道一位客户值 €80 还是 €800。

这个数字能告诉你什么？

它告诉你为留住一位客户可以花多少钱，以及一位客户流失时你损失多少。否则，这两项决策都只能凭直觉。

• 一项花费占终身价值 2% 到 3% 的奖励是低成本的保障；而花费占 20% 的奖励，实质上是变相打折。
• 一份每月 €45 的会员计划订阅费用，只需留住大约一位咖啡馆客户每月即可覆盖。
• 每年流失十位常客，每位价值 €780，意味着损失 €7,800 的贡献额，这通常超过营销预算。
• 到店频率高一倍的客户，其价值也高一倍，这正是为什么购买频率是可以撬动的关键杠杆。

如何提高客户终身价值？

在这四个输入项中，购买频率和留存率是小型企业能够可靠改变的两项，也正是会员计划直接影响的两项。交易额难以改变，而毛利率通常由你的成本结构决定。

这笔账值得一看。咖啡馆顾客每月多来一次店，一年到店次数就从100次增至112次，按上文的例子计算，每位顾客的贡献额大约增加94欧元，而奖励成本每年不到3欧元。

这个计算中常见的错误是什么？

用营收代替贡献额，以及用平均顾客代替常客。这两者都会使数字虚高，而后者的影响比听起来更严重：一个包含只到店一次的顾客的平均值，谁都描述不了。

应该针对你希望增加的顾客类型来计算。咖啡馆的偶尔光顾的游客和每周二都来的常客是两种不同的生意，只有其中一种值得为其设计会员计划。

应该采用留存率提高5%这一说法吗？

广泛流传的说法称留存率提高5%可使利润提高25%至95%，这源于对合同型业务的研究，并不能直接套用到有柜台的实体店。将其当作事实引用会带来可信度风险。

更诚实的做法是使用你可以展示的算术。取你自己的活跃顾客数量、自己的平均消费额，以及每位顾客每年多来一次店：以300名顾客、每次消费8欧元计算，这就是2,400欧元的额外营收，不必借用任何人的百分比。

'终身'应设定为多长时间？

使用一个你能够观察到的时间跨度，而不是理论上的时间跨度。对本地实体店来说，三年是一个合理的默认值，因为它足够长以具有意义，又足够短以让你能拿出证据。

更长的时间跨度会让数字更大，但也更没用。十年的客户终身价值假设一位顾客、一家企业和一个社区在十年里都保持不变，而它会为三年数据无法证明合理的支出提供依据。

应该按细分群体来计算吗？

应该，至少要将常客和偶尔光顾的顾客区分开来，因为单一的平均值两者都描述不了。咖啡馆工作日的常客和周六才来的顾客，差距可达十倍，而按平均值设计的计划谁都不适合。

有用的正是这种差距。一位每日常客大约相当于十五位偶尔光顾的顾客，这正是应该把精力放在客户留存而非增加客流量上的理由，也是要确保柜台话术能触达每天都来的人、而不是那些有空闲时间的人的理由。

客户终身价值能说明客户流失的什么问题？

它把流失一位顾客从抽象概念变成一个具体数字。咖啡馆每月失去一位每周两次的常客，一年大约损失9,400欧元的贡献额，这通常比它在营销上的全部支出还要多。

对流失客户名单也是如此。给一位三周未出现的顾客发一条消息，成本仅为几分之一欧分，而对象是一位价值数百欧元的具体的人，这比同等价位的任何广告投放回报都更好。

客户终身价值如何影响你在获客上愿意投入的成本？

它设定了上限。如果一位每周两次的咖啡馆常客在三年内价值780欧元的贡献额，那么花20欧元去获取一位顾客显然是划算的，花200欧元也说得过去，但前提是他们真的变成常客，而不是只来一次。

这个前提正是大多数获客支出出问题的地方。计算中的价值假设了留存，而企业可能并没有实现留存的机制，因此诚实的做法是，把获客成本与一位表现如你的平均新顾客(而非你最好的现有顾客)那样的顾客的价值相比较。