如何衡量回头客比率（以及如何运用它）

回头客率是最常被引用的留存指标，也是最常被算错的一个，通常是因为衡量窗口的选取太随意。选对窗口，比选对公式更重要。

如何计算回头客率？

用该时期内此前已经购买过的顾客数，除以该时期的顾客总数，再换算成百分比。一家月服务400名不同顾客的商店，其中120名此前购买过，其回头客率为30%。

起作用的词是“不同”。以交易次数而非顾客数来计数，会让常客一周多次购买的企业数字虚高，而这恰恰是大多数需要这项指标的企业。

应该以多长的时期来衡量？

使用大约相当于你所在行业三个购买周期的窗口，这对咖啡馆来说是一个月，对汽修厂来说则是一年或更长。窗口若短于一个周期，几乎会机械地把所有人都算作新顾客。

这正是大多数报告数据出错的地方。一家按月衡量回头客率的沙龙会得到接近零的结果，并因此认定自己面临留存危机，而实际上它的顾客只是处于一个八周的周期中。

多高的回头客率算好？

这非常依赖具体业务，以至于跨行业的基准值几乎没有参考意义：一家回头客率为30%的咖啡馆，和一家回头客率为30%的珠宝店，处境完全不同。真正值得比较的，是与你自己上一期的数字相比。

公开发布的基准值容易产生误导，原因有两点。它们很少说明衡量窗口，而窗口不同会使数字相差数倍；它们也很少说明统计的是顾客数还是交易数。一个没有说明这两点的数字，与任何数字都无法比较，包括一年后它自己的数字。

为什么复购率还不够？

因为它是一个比率，而比率可能因为不好的原因而改善。一家失去一半新客户的企业会看到复购率上升，因为分母缩小了：分子上升了，而企业本身却在萎缩。

它也是一个滞后的数字，无法告诉你该联系谁。28%的比率是关于上个季度的事实，它没有说出任何一个具体的人，也不会带来任何行动。

哪些数字更有用？

两个：流失客户名单，以及复购间隔。第一个是一份具体人名的名单，他们曾经向你购买，但现在停止了；第二个则告诉你从一开始该如何判定某人已经流失。

• 流失客户：超过其正常间隔两到三倍时间未曾到店的常客。这是一份名单，而不是一个数字，名单上的每个名字都值得打一通电话或发一条消息。
• 复购间隔：某个客户两次到店之间间隔的中位数。它决定了判定流失的门槛，以及其他所有指标的提醒时机。
• 注册率：在计划推出的初期阶段，产生会员注册的交易所占的比例。
• 奖励完成率：已注册客户中至少达成一次奖励的比例。数值偏低说明门槛设得太高。

流失名单是应该每周采取行动的对象。复购率值得每季度计算一次以观察趋势，但绝不应该成为做决策所依据的数字。

没有会员计划，要如何衡量这些数据？

对于以现金和刷卡为主的业务来说，通常无法做到。刷卡支付有时可以通过支付处理商的工具与回头客对应起来，但现金交易是不可见的，而且大多数小型收银系统根本无法识别客户身份。

这正是即便奖励变化不大，运行会员计划仍然值得的隐性原因。这项计划真正的产出是一份客户记录：谁来过，来了多少次，以及何时停止光顾。Loonine 首页上的计算器根据这些数字运行一个保守的留存模型，并且展示其假设，而不是将其隐藏起来。

一点小小的改善值多少钱？

足够重要，但远低于那个反复被引用的说法，即留存率提高5%可使利润提高25%到95%。这个数字来自一项针对合同型业务的具体研究，并不能直接套用到一家咖啡馆上。

一种更站得住脚的估算方法：取你的活跃客户数、每次到店的平均消费额，以及每位客户每年多来一次的假设。以300位客户、每次消费8欧元计算，得出2,400欧元，这是一个你可以自行核实的真实数字，而不是借用别人的百分比得出的。

如何识别流失客户？

取每位客户自己正常的到店间隔，并将其两到三倍视为流失。一位每三天光顾一次的咖啡馆常客，三周未现身就该引起注意；而一位以八周为周期的美发沙龙客户，四个月内都算不上令人担忧。

对整个客户群使用同一个门槛，正是大多数流失报告没有用的原因。同样的九十天规则，对咖啡馆的最佳顾客来说标记得太晚，对汽修厂一个完全正常的顾客来说又标记得太早。

什么是同期群，值得花这个功夫吗？

同期群是指在同一个月首次购买、并被持续追踪的一组客户。这值得花功夫，因为它能把留存问题和获客问题区分开来，而单一的复购率做不到这一点。

最低限度有用的版本是每月一行数据：三月首次出现的客户中，有多少人在九十天内再次光顾。如果这个数字保持稳定，而你的整体复购率却在下降，说明你是在获取更多新客户，而不是留住更多老客户，这需要完全不同的应对方式。

哪些数字应该忽略？

总注册数、发放的总集章数，以及任何从其他行业借来的百分比。这三者无论发生什么都会朝正确的方向变化，而且都无法指出具体客户或暗示应采取的行动。

总注册数最具误导性，因为它只会一直上升。一个六个月前就已经失效的计划，注册总数仍会持续增长，这就是为什么注册率(注册数占交易数的比例)才是值得挂在墙上的数字。