让顾客加入你的计划

会员计划的每个部分都可以设计得很好，但只要没人加入，计划仍然会失败。注册是唯一一个每位顾客只发生一次、之后无法弥补的环节，这使它成为整个系统中杠杆作用最大的一环，却也是大多数商家投入时间最少的部分。

为什么加入会员计划的顾客这么少？

因为加入通常要求顾客在最不合时宜的时刻做某件事。标准流程是要求一个手里拿着咖啡、包和手机的人解锁手机、打开相机、对准二维码、等待页面加载、并输入自己的信息，而这一切都发生在柜台前，身后还排着人。

这些步骤单独看都不难。但在收银台前一起做，足以让大多数顾客拒绝，也让大多数员工不再主动提出，而这正是问题更隐蔽的另一半：一个让人开口都觉得别扭的流程，每周被提及的次数都会越来越少。

在你提供办卡的时段内，以交易笔数为基数来衡量注册量，而不是看总数。总数只能告诉你这个计划在增长，而比率才能告诉你这个流程是否有效。

注册率低于5%的最常见原因不是顾客不情愿，而是员工流失热情。卡片上线后，大家推广了两周，随后来了忙碌的一周，推广就悄悄停止了。

店员在递出订单的同时输入顾客的手机号码，几秒钟后注册链接就会以短信形式送达。顾客唯一需要做的动作就是打开一条短信，而且可以在离开时再做，不必在柜台前完成。

这就是 Loonine 围绕设计的流程，也是为什么注册这一步是唯一值得用来比较各平台的地方。其他一切(机制、卡片设计、报表)之后都可以更改；而你在头三个月没能注册的顾客，就这么消失了。

二维码在顾客已经处于静止状态且有时间的地方效果好：餐厅的桌边、候诊室、洗衣店洗衣的间隙、酒店房间。但在柜台效果不好，而大多数注册恰恰要在柜台完成。

一个有用的思路是：二维码把工作丢给了顾客，而手动输入号码把工作交给了员工。在柜台，员工手边有键盘、有可以反复说的台词；而顾客往往两手都占着。

一句话，每次都一样，表述成你正在做的事，而不是在征求许可。“我帮您办张会员卡，您的手机号是多少？”比“您想加入我们的会员计划吗？”能多注册明显更多的人。

区别在于第一句有默认选项，第二句没有。没有默认选项的问题容易招来礼貌性的拒绝，尤其是顾客还没弄清楚对方在提供什么的时候。

把这句话写下来，第一个月放在员工看得见的地方。一个计划不在于软件做了什么，而在于收银台的人说了什么；如果这句话因班次而异，你的注册率也会随之而异。

每周公开数据，并把它与具体班次挂钩，而不是笼统地归于整个门店。注册率下滑，是因为没有人对这个数字负责，而没人负责的数字大约六周内就会跌到零。

在高流动性的行业，新员工在十秒内接受的说明就是整个计划的全部。凡是十秒钟教不会的东西，都撑不过下一轮招聘。

给进度，而不是折扣。注册时在一张十格集章卡上先盖两个章，今天不花你一分钱，却利用了一个有充分证据支持的效应：当目标已经被替他人开了个头，人们追求目标的动力会比从零开始更强。

加入即送折扣招来的是错误的结果，也就是为折扣而来、之后再也不来的顾客。而“赠送进度”招来的是你想要的行为，也就是第二次到店。

立刻接受，一个月后再问同一个人。柜台上的拒绝几乎总是与当下的情境有关，而不是与计划本身有关；同一位顾客在不那么忙的日子里，常常会答应。

绝不能做的是强行推销，或者在对方未同意的情况下就把人注册进去。这样做不仅令人不快，在未经同意的情况下添加号码，依据 GDPR 及其等效法规，构成数据保护违规，而其罚款金额，远超任何会员计划本身的价值。

预计在大约一个完整的奖励周期后才会出现第一个可测量的效果，对于一张十格的咖啡馆集章卡来说大约是一个月，对于一张六次到店的美容院集章卡则接近九个月。在合理数量的顾客至少达成一次奖励之前，读不出任何有意义的结果。

实际的结果是，一个计划应该在最初几个月以注册率来评判，只有在完整周期之后才以留存率来评判。一家在八周后就放弃美容院会员计划的商家，其实什么都没有衡量出来。