大多数会员计划都死在规划阶段。真正重要的决定大约只需一个小时；其余的最好通过真实客户来学习。这是一份为期一周的计划，把不可逆的决定前置，把其余的推迟。
第一天：确定机制和奖励
根据你的客单价差异选定机制，并设定一个客户在约六周正常消费行为内就能达到的目标。
如果你的常客每周光顾两次，一张十次集章卡五周就能集满，感觉可以实现。同样一张卡放在客户每月才光顾一次的生意里，就要十个月才能集满，永远也不会有人集满。目标要匹配观察到的消费频率，而不是听起来慷慨与否。
第二天：制作会员卡
- 用你自己的标志、你自己的配色。一张看起来和平台默认样式一样的卡，是在浪费一个品牌展示的机会。
- 在卡面上用简单明了的文字写明奖励内容。
- 在真实手机上以浅色和深色模式分别检查一遍。
- 文字要保持简短，做到一臂距离外也能看清。
第三天：在自己身上测试
让你自己和三位同事注册，然后走完整个流程：收到短信、安装卡片、获得一个印章、观察它的更新、并兑换奖励。
这一步能发现真正重要的问题：一个在兑换时含糊不清的奖励、一张会截断你商家名称的卡、一个在某个浏览器中出问题的注册链接。
第四天：向员工做简报
员工简报是整个启动过程中投入产出比最高的一个小时，因为注册与否完全取决于员工的临场决定。
- 给他们一句话去说，并把它写下来。“想要一张会员卡吗？只需要你的手机号。”
- 给他们演示一次注册界面，然后让每个人自己操作一次。
- 告诉他们当客户问及隐私问题时该怎么回答。
- 要明确说明：如果排队排到了门外，没有人被要求在高峰期继续推销注册。
第五到六天：小范围试运行
在不做任何宣传的情况下让真实客户使用，这样问题会在业务量还小、可以手动解决的阶段就暴露出来。
关注一个数字：导致注册的交易占比。如果低于10%，问题几乎总是出在开口的方式上，而不是优惠本身。
第七天：正式开放
确认它确实有效后再对外宣布。收银台前的一块标牌、小票上的一行字，以及不需要被提醒就会主动提起它的员工，其效果会胜过你用同样的钱能买到的任何广告。
第一周应该刻意跳过哪些事？
- 会员等级和VIP级别。等你有足够多的客户，让等级真正有意义时再添加它们。
- 自动化活动。先了解客户会对什么做出反应，再考虑将其自动化。
- 无需 POS 集成。这是任何上线过程中最慢的环节，但很少是真正的阻碍。
- 第二种卡片设计。一种能用的方案胜过两种做到一半的方案。
第二周到第四周会发生什么？
上线周让计划开始运转；第二到第四周决定它能否延续下去。可预期的模式是：现有常客加入带来的快速起步，随后出现一段看似失败、实则并非失败的放缓期。
| 周 | 应做什么 | 应关注什么 |
|---|---|---|
| 2 | 继续推进注册，暂时不做任何改动。 | 每个班次的注册率 |
| 3 | 检查哪些员工在推动注册，哪些没有 | 员工之间的差异 |
| 4 | 第一次真正审视数据 | 集章数达到3枚以上的会员占比 |
| 6 | 如果没有人在推进，调整奖励门槛 | 门槛过半完成率 |
| 12 | 第一次真实反映行为变化的数据 | 偶尔光顾顾客的到店频率 |
第三周信息量最大，却也最常被忽视。注册率在员工之间的差异几乎总是大于企业之间的差异，而这种差距是一个培训问题，只需一次谈话就能解决，通常是某个人没被教过该说什么话。
招牌上应该写什么？
收银台前的一句话，说明奖励内容和所需的努力：“每满10次，免费一杯咖啡，只需留下您的号码。”解释电子钱包卡运作机制的招牌是浪费，顾客需要知道的是自己能得到什么、要花多少时间。
把它放在做决定的地方，也就是付款环节而非门口。门口的招牌是给还没决定要买东西的人看的；收银台的小卡片是在他们已经在等待时被看到的。
这块招牌不仅是给顾客看的提醒，也是给员工看的提示。收银台处可见的提示能明显提高员工推荐该卡的比例，而这正是决定注册率的关键变量。
为什么员工会不再主动推荐？
员工停止推荐这张卡通常有三个原因，都是可以解决的，而且都不是因为缺乏热情：流程对排队来说太慢、无法回答隐私问题，或者从没人告诉他们这个计划在上线一周后仍然是优先事项。
速度问题是结构性的。如果注册要花二十秒，在高峰期就会被跳过，而这恰恰是你最有价值的常客正在被服务的时间段。这正是选择一种对顾客毫无要求的注册方式最有力的理由。
隐私问题需要一套固定说法：“这只是用于您的会员卡，我们不会与任何人共享，您随时可以取消。”不确定该说什么的员工会尽量避开引发这个问题的情境。
第三个原因是最常见的。在第一个月的每周简会中都提一提这些数字。一个上线后再也没被提起过的计划，会被(正确地)理解为已经被放弃了。
如果注册率很低怎么办？
如果两周后产生注册的交易占比低于10%，问题出在“如何推荐”而非“奖励本身”，更换奖励并不能解决问题。按可能性从高到低依次排查原因。
- 是否真的有在推荐？统计一个班次内的推荐次数，通常答案是没有。
- 需要花多长时间？在高峰期用秒表计时，而不是在清闲时段。
- 具体说了什么话？听三次注册过程，措辞比卡片上的任何内容都更重要。
- 奖励说明是否清楚？如果顾客无法一句话就理解奖励内容，默认结果就是拒绝。
- 链接在所有设备上都能用吗？在iPhone、Android以及应用内浏览器中分别测试。
大多数情况下，答案就是第一项。店主往往以为注册率低是顾客在拒绝，而实际上是在关键时段根本没有人在推荐这张卡。
最常见的上线错误是什么？
- 在非典型时期上线，比如假期、热浪或斋月，并从不具代表性的数据中得出结论。
- 把奖励设定为菜单上最便宜的商品，这显得吝啬而非慷慨。
- 设计一个无法用一句话解释清楚的方案。
- 在第二周就对该计划下结论，那时还没人有时间去争取奖励。
- 上线当天之后就再也不提了。
- 在没有测试自己业务最繁忙时段的注册流程之前就选定平台。
第一条和最后一条代价最高。在不具代表性的两周内衡量上线效果，得出的决定基于噪音；而只在安静的环境中测试过的注册方式，一旦排起队来，员工第一时间就会放弃使用。