不需要客户应用的会员制计划

会员制计划中代价最高的决定，是在任何一位客户加入之前就已做出的：是否要求他们安装某样东西。其他一切，奖励大小、机制、品牌设计，与之相比都不过是舍入误差。

为什么要求安装应用会扼杀注册？

要求安装应用会使注册率急剧下降，因为它把一个五秒钟就能做出的决定，变成了在柜台社交压力下做出的多步骤承诺。客户必须中断交谈，打开应用商店，搜索，下载，等待，打开，再注册，而这通常是在有人在他身后等待的情况下进行的。

这背后的经济账也和人们想象的不同。一家拥有数百家门店的连锁企业可以证明应用是合理的，因为客户可能在许多门店每天都使用它。而一家单独的咖啡馆，是在用每三周一杯免费咖啡去换取手机上永久的一席之地。大多数客户会礼貌地拒绝，说自己以后再弄。

无需应用的会员制计划改用什么？

无需应用的会员制使用电子钱包卡：存储在 Apple Wallet 或 Google Wallet 中的数字卡片，这两者都随手机预装，且无法卸载。就会员制用途而言，电子钱包卡几乎能提供应用所能提供的一切。

一个二维码是否足以消除注册阻力？

二维码省去了应用安装，但没有省去顾客的参与，而剩下的注册阻力比大多数商家预期的要大。顾客仍然要拿出手机、解锁、打开相机、对准二维码保持稳定，再点开一个页面完成操作。

在安静的店里这不是问题。但在早高峰，顾客一手拿着袋子的时候，注册就在这个环节悄悄停止了。店员很快就会发现，推荐办卡会拖慢排队速度，于是不再主动推荐，计划因运营原因而非产品原因失败。

什么能彻底消除注册阻力？

当顾客在柜台不需要做任何事情时，注册阻力就降为零。如果店员只凭一个电话号码就能为顾客办理注册，这是可以做到的：顾客说出号码，店员输入，几秒钟后链接就会以短信形式送达，顾客可以在方便的时候打开，可以是走出店门时，可以是在公交车上，也可以是当天晚上。

这就是 Loonine 的运作方式，也是这款产品存在的主要原因。注册这一刻对顾客没有任何要求，对店员来说大约只需三秒钟。

但这确实带来了一项义务。因为店员是在替他人输入号码，同意必须在那一刻被明确获取并记录下来，而不能被默认存在：这在欧盟的 GDPR 下、以及海湾地区的同等法规下都至关重要。任何提供此流程的平台都应当收集并保存这份同意记录；如果没有做到这一点，那将是你会连带承担的合规问题。

没有应用，你会失去什么？

你会失去三样东西，而对大多数小型商家来说，这三样都无关紧要。没有应用内下单，没有丰富的浏览界面，也没有承载你品牌的主屏图标。如果提前下单对你的业务至关重要，那么开发应用或许有其道理，但这应该是基于下单需求做出的决定，而不是基于会员计划。

你保留下来的，正是驱动客户留存的部分：手机上的一张卡、可见的进度、自动更新，以及一个可以联系到已经不再光顾的顾客的渠道。

每种注册方式各花费你多少？

注册方式是决定会员计划成效的最大单一变量，不同方式之间的差距之大，足以决定计划能否收回成本。以下数字是 Loonine 在独立门店中观察到并听闻的范围；请把它们当作数量级参考而非精确测量值，并测量你自己的数据。

预测失败与否的那一列是最后一列。任何在柜台耗时超过约十秒的方式，员工在忙碌时段都会悄悄弃用，而只在清闲时段推行的计划，触及的往往是最无关紧要的顾客。

电子钱包卡在没有应用的情况下如何运作？

电子钱包卡是一个经过签名的小文件，由手机内置的钱包应用存储并知道如何显示；由于钱包会向发卡方注册以接收推送更新，该文件可以被远程更新。整个过程都不涉及任何第三方应用。

这种设计带来三个特性，说明了电子钱包会员制的运作方式。卡是经过加密签名的，因此顾客无法自行修改自己的集章数。钱包会订阅更新，因此商家可以随时更改卡上显示的内容。而且由于钱包是操作系统的一部分，卡会出现在店铺附近的锁屏上，无需任何后台程序运行。

这种限制同样是结构性的：卡就是卡，不是程序。它无法运行逻辑、接受付款或显示点单界面。而就会员制而言，这些功能本就不需要。

能否在没有应用的情况下发送通知？

可以。更新一张电子钱包卡会向客户的锁屏推送通知，因此企业无需拥有自己的应用、也无需按条付费，就能触达每一位已注册的客户。这是企业最感到意外的功能，也是让整个模式得以成立的关键。

了解其实际限制很重要。通知与卡片的某次变化相关联，因此适合发送与卡片本身挂钩的信息：新增一枚印章、奖励已可兑换、卡面上出现新优惠。它不是可以随意用来做营销的免费渠道，若当作这种渠道使用，卡片就会被删除。

对独立商户而言，合理的频率是每月不超过两到三次推送，每次都应包含客户大概率会想知道的内容。若能保持这种克制，会员卡的删除率会异常低；若不能，删除率则会异常高。

手机较旧的客户怎么办？

自2012年iOS 6起，Apple Wallet 已支持每一部iPhone；Google Wallet 卡则支持Android 5.0及以上版本，因此实际上任何仍在日常使用的手机都支持电子钱包卡。真正的例外是没有智能手机操作系统的功能机。

对于这些客户，可以保留少量纸质卡片备用。一个因客户手机型号而拒绝其加入的会员制度，比同时运行两种形式的制度更糟糕，而且纸质备用方案适用的客户比例会非常小。

员工端是什么样的？

员工只需要一个界面、一个操作。在 Loonine 上，员工打开应用、输入客户的电话号码、点击发送：几秒钟后卡片会通过短信送达，客户可随时打开。之后到店时加盖一枚印章，只需在该客户记录上点一下。

这一点比听起来更重要。会员计划通常败在员工这一环，而非客户这一环：一个三步就能完成的流程会每班都被使用，一个需要八步的流程会在第一周被使用、随后悄悄弃用。评估平台时，请观察你最不情愿配合的员工在忙碌时段如何使用它。

没有应用的情况下如何做好同意事项？

当员工代客户输入电话号码时，必须口头征得同意并当场记录，不能依赖客户从未看到过的勾选框。这是欧盟 GDPR 下的一项真实义务，阿联酋及海湾地区其他国家也有相应规定。

实际操作只需一句话：“可以给您发短信发送会员卡吗？”对方说“可以”即为同意，系统应存储这一同意是何时给出、由谁记录的。Loonine 会在注册时自动获取这一信息，记录附带时间戳，但商户无法导出该记录。

其余部分只需遵守两条规则即可保持简单：将该号码仅用于会员计划，除非客户另行同意用于其他用途；并让取消订阅可以立即、一步完成。一个难以退出的计划所引发的投诉，其成本会远高于它所留住的客户带来的价值。

哪些企业仍然需要一个应用？

当客户在两次到店之间需要完成某些卡片无法承载的事情时，例如提前下单、预约、浏览商品目录或管理账户，应用才有其存在的理由。如果这正是你的业务所需，那就为此目的搭建应用，并让会员功能嵌入其中运行。

仅凭会员制度本身，无论企业规模大小，都不足以构成开发应用的理由。判断标准很简单：如果应用唯一的作用就是显示集章数量，那么电子钱包已经免费实现了这一点，而且用的是客户永远不会卸载的手机。