Glosario
¿Qué es análisis de cohortes?
El análisis de cohortes agrupa a los clientes según la fecha de su primera compra y realiza un seguimiento de cada grupo a lo largo del tiempo, lo que permite diferenciar un problema de retención de uno de captación de clientes de una manera que una única cifra global no puede.
Una tasa de repetición general puede mejorar por malas razones: una empresa que pierde a la mitad de sus clientes nuevos ve que la proporción sube porque el denominador se ha reducido. El análisis de cohortes corrige esto planteando una pregunta más concreta: de los clientes que aparecieron por primera vez en marzo, ¿cuántos volvieron en un plazo de noventa días?, y luego se plantea de nuevo para abril y para mayo. Si esa cifra se mantiene estable mientras la tasa general cae, la empresa está captando más clientes en lugar de retener menos, lo cual exige una respuesta completamente distinta.
¿Cuál es el informe de cohorte más sencillo y útil?
Una fila por mes: cuántos clientes realizaron su primera compra ese mes y qué porcentaje de ellos regresó dentro de un plazo adecuado para el negocio. Noventa días funcionan para la mayoría de las empresas; un taller mecánico necesita un año.
Esa única columna basta para responder a la pregunta que se hacen la mayoría de los propietarios, que es si el cambio del último trimestre se debió a un comportamiento distinto de los clientes nuevos o a que los existentes se fueron alejando.
¿Necesitas algún software especial para esto?
No: una hoja de cálculo y la lista de clientes con las fechas de alta y las fechas de visita, que pertenece a la empresa y puede devolverse si se solicita a [email protected], es suficiente para una empresa con unos pocos cientos de clientes. El análisis se basa en el recuento, no en un modelo.
Lo que sí necesitas es el registro subyacente, que es precisamente lo que le falta a un negocio que solo acepta efectivo y tarjetas y que no cuenta con un programa de fidelización. Las visitas en efectivo son invisibles y la mayoría de las cajas registradoras pequeñas no identifican a los clientes en absoluto.
¿Con qué frecuencia merece la pena correr?
Trimestralmente para la mayoría de las empresas, y nunca con una frecuencia mayor a un ciclo de compra. Analizar una cohorte antes de que sus miembros hayan tenido una oportunidad real de regresar produce una cifra que solo mide la fecha de su incorporación.
La excepción son los primeros meses de un programa nuevo, cuando lo que importa es la tasa de inscripción, no la retención. Un programa se evalúa según la cantidad de personas que se unen hasta que se completa un ciclo de recompensas.
Véase también
- Frecuencia de compra: La frecuencia de compra es la frecuencia con la que un cliente compra dentro de un periodo, y su inversa, el intervalo habitual entre las visitas de un cliente, es lo que determina todas las demás cifras de un programa de fidelización.
- Tasa de retención: La tasa de retención es la proporción de clientes de un período que regresan en el siguiente, e incluso un pequeño aumento se acumula sustancialmente a lo largo de un año.
- Cliente inactivo: Un Cliente inactivo es alguien que solía visitar con regularidad pero no ha vuelto dentro de un plazo esperado, comúnmente 45 días para una cafetería (el valor predeterminado de Loonine, ajustable de 1 a 365 días en la aplicación), o dos ciclos de visita para un negocio de citas.
- Pérdida de clientes: La Pérdida de clientes es la tasa a la que los clientes dejan de volver, y en un negocio local suele ser silenciosa: los clientes rara vez anuncian que se han ido, simplemente dejan de aparecer.
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