Glosario
¿Qué es frecuencia de compra?
La frecuencia de compra es la frecuencia con la que un cliente compra dentro de un periodo, y su inversa, el intervalo habitual entre las visitas de un cliente, es lo que determina todas las demás cifras de un programa de fidelización.
Casi todas las decisiones en un programa de fidelización dependen de esta cifra. Establece el umbral de recompensa, ya que una tarjeta debería poder completarse en semanas, no en años. Determina cuándo se considera que un cliente ha dejado de ser cliente, aproximadamente dos o tres veces el intervalo habitual. Determina con qué frecuencia una empresa puede enviar mensajes de forma razonable. Y determina también el periodo durante el cual debe medirse la retención: un salón que mide su tasa de repetición mensualmente informará de una crisis que en realidad no es más que un ciclo de citas de ocho semanas.
¿Cómo se calcula la diferencia habitual entre las necesidades de un cliente?
Calcula la mediana del intervalo entre visitas consecutivas de un cliente y luego calcula la mediana de esas medianas en toda la base de clientes. Utilizamos la mediana en lugar de la media, ya que unos pocos intervalos muy largos debido a clientes inactivos distorsionarían la cifra.
Con cifras aproximadas es suficiente para tomar decisiones: de dos a cuatro días para una cafetería, de tres a seis semanas para un restaurante, de seis a diez semanas para una peluquería y de seis a doce meses para un taller mecánico. La precisión es menos importante que el orden de magnitud.
¿Cómo influye la frecuencia en el umbral de recompensa?
El objetivo es crear una tarjeta que un cliente habitual complete en uno o dos meses. Diez sellos son adecuados para un cliente de cafetería que visita el establecimiento dos veces por semana; seis visitas son ideales para un cliente de salón de belleza con un ciclo de seis semanas, y diez sellos llevarían más de un año y nunca se seguirían utilizando.
El error radica en copiar un umbral de otro sector. Una tarjeta de diez visitas es generosa en una cafetería y absurda en una peluquería, y el número por sí solo no revela cuál es la situación.
¿Puede un programa de fidelización aumentar la frecuencia de uso?
Con modestia y fiabilidad, lo cual es suficiente para que importe. El mecanismo no es la persuasión, sino la carta a medio terminar: añade una pequeña razón para retomar una decisión tomada por conveniencia.
Una forma razonable de cuantificar el impacto es una visita adicional por cliente activo al año. Para 300 clientes a 8 EUR por visita, eso son 2400 EUR, una cifra que la empresa puede comprobar, obtenida sin tomar prestado el porcentaje de nadie.
Véase también
- Ticket medio: El ticket medio es la cantidad media que un cliente gasta por visita, y en un programa de fidelización es su variación, no su tamaño, lo que determina si conviene contar sellos o puntos.
- Cliente inactivo: Un Cliente inactivo es alguien que solía visitar con regularidad pero no ha vuelto dentro de un plazo esperado, comúnmente 45 días para una cafetería (el valor predeterminado de Loonine, ajustable de 1 a 365 días en la aplicación), o dos ciclos de visita para un negocio de citas.
- Umbral de recompensa: El Umbral de recompensa es el número de sellos o puntos que un cliente debe alcanzar antes de obtener una recompensa, y fijarlo correctamente determina si el programa motiva o desalienta.
- Tasa de retención: La tasa de retención es la proporción de clientes de un período que regresan en el siguiente, e incluso un pequeño aumento se acumula sustancialmente a lo largo de un año.
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