Come lanciare un programma fedeltà in una settimana

La maggior parte dei programmi fedeltà fallisce nella fase di pianificazione. Le decisioni che contano richiedono circa un'ora; tutto il resto si impara meglio dai clienti reali. Questo piano, della durata di una settimana, concentra le scelte irreversibili all'inizio e rimanda le altre.

Giorno 1: decidi il meccanismo e il premio

Seleziona la variante meccanica dal tuo ticket e stabilisci un obiettivo che il cliente possa raggiungere entro circa sei settimane, mantenendo un comportamento normale.

Se i tuoi clienti abituali vengono due volte a settimana, una tessera da dieci timbri è a cinque settimane di distanza e sembra un obiettivo raggiungibile. La stessa tessera, in un'attività che viene mensilmente, richiederà dieci mesi e non verrà mai completata. Adatta l'obiettivo alla frequenza con cui i clienti vengono, non a quello che sembra un obiettivo troppo ambizioso.

Giorno 2: crea la tessera

• Il tuo logo, i tuoi colori. Una carta che assomiglia a quella della piattaforma è uno spreco di spazio per il branding.
• Indica chiaramente il premio riportato sulla carta.
• Provalo su un vero telefono, sia in modalità chiara che scura.
• Il testo deve essere sufficientemente breve da poter essere letto a distanza di un braccio.

Giorno 3: provala su te stesso

Registra te stesso e tre colleghi, poi completa il ciclo: ricevi il messaggio, installa la carta, raccogli un timbro, guarda l'aggiornamento e riscatta il premio.

È qui che si trovano i problemi che contano: un premio ambiguo al momento del riscatto, una tessera che tronca il nome dell'attività, un link di iscrizione che si comporta male in un browser.

Giorno 4: istruisci il personale

La riunione informativa per il personale è il momento più importante dell'intero lancio, perché l'iscrizione avviene interamente a loro discrezione.

1. Fornisci loro una sola frase da dire. Scrivila. 'Vuoi una carta fedeltà? Ti basta il tuo numero di cellulare.'
2. Mostra loro la schermata di iscrizione una sola volta e lascia che ognuno di loro la completi una volta.
3. Spiega loro cosa rispondere quando un cliente chiede informazioni sulla privacy.
4. Chiarite che nessuno è tenuto a iscriversi durante i periodi di maggiore affluenza se la coda arriva fino fuori dal locale.

Giorno 5-6: lancio soft

Eseguite il test con clienti reali, ma senza annunciarlo, in modo che i problemi emergano quando il volume è ancora sufficientemente ridotto da poterli risolvere manualmente.

Prestate attenzione a un dato: la percentuale di transazioni che si traducono in un'iscrizione. Se è inferiore al 10%, l'ostacolo è quasi sempre la richiesta, non l'offerta.

Giorno 7: apertura vera e propria

Annunciatelo non appena avrete la certezza che funzioni. Un cartello alla cassa, una riga sullo scontrino e il personale che lo menziona spontaneamente avranno un impatto maggiore di qualsiasi campagna pubblicitaria con la stessa spesa.

Cosa dovrei volutamente saltare nella prima settimana?

• Livelli e livelli VIP. Aggiungili quando avrai un numero sufficiente di clienti perché i livelli abbiano un significato.
• Campagne automatizzate. Scopri a cosa rispondono i tuoi clienti prima di automatizzarle.
• Nessuna integrazione POS necessaria. È la parte più lenta di qualsiasi lancio e raramente rappresenta l'ostacolo principale.
• Un secondo progetto per la carta. Meglio averne uno funzionante che due incompiuti.

Cosa succede dalla seconda alla quarta settimana?

La settimana di lancio dà il via al programma; le settimane dalla seconda alla quarta sono decisive per la sua sopravvivenza. È normale aspettarsi un inizio rapido, con l'adesione degli utenti abituali, seguito da un rallentamento che può sembrare un fallimento, ma non lo è.

La terza settimana è la più informativa, ma anche quella più spesso saltata. I tassi di iscrizione variano quasi sempre più tra un dipendente e l'altro che tra un'attività e l'altra, e il divario è un problema di formazione risolvibile con una sola conversazione, di solito perché a una persona non è stata data la frase giusta da dire.

Cosa dovrebbe esserci scritto sulla segnaletica?

Una frase alla cassa, che nomini il premio e lo sforzo richiesto: "Caffè gratis ogni 10, basta darci il tuo numero." La segnaletica che spiega il funzionamento delle carte portafoglio è superflua; il cliente deve sapere cosa riceve e quanto tempo gli costa.

Posizionate il cartello dove viene presa la decisione, ovvero al punto vendita piuttosto che all'ingresso. Un cartello all'entrata viene letto da chi non ha ancora deciso di acquistare nulla; un piccolo cartellino alla cassa viene letto da chi è già in attesa.

Il cartello serve da promemoria sia per il personale che per i clienti. Un invito visibile alla cassa aumenta in modo misurabile la frequenza con cui la tessera viene proposta, che è la variabile che governa l'iscrizione.

Perché il personale ha smesso di offrirlo?

Il personale ha smesso di offrire la tessera per tre motivi, tutti risolvibili, e nessuno di questi è dovuto a una mancanza di entusiasmo: il flusso è troppo lento per una coda, non sanno rispondere alla domanda sulla privacy, oppure nessuno ha mai detto loro che il programma rimane una priorità anche dopo la prima settimana.

Il problema della velocità è strutturale. Se l'iscrizione richiede venti secondi, verrà saltata durante l'orario di punta: proprio il periodo in cui vengono serviti i tuoi clienti abituali di maggior valore. Questo è il principale argomento a favore di un metodo di registrazione che non richieda alcuno sforzo da parte del cliente.

Alla domanda sulla privacy serve una risposta predefinita: "È solo per la tua carta fedeltà, non la condividiamo con nessuno e puoi disattivarla in qualsiasi momento." Un membro dello staff che non sa cosa rispondere eviterà la situazione che ha portato a questa domanda.

La terza ragione è la più comune di tutte. Menzionate i numeri nel briefing settimanale del primo mese. Un programma che non viene più menzionato dopo il giorno del lancio si presume, giustamente, che sia stato abbandonato.

E se le iscrizioni fossero poche?

Se dopo due settimane la percentuale di transazioni che portano a un'iscrizione è inferiore al dieci per cento, il problema risiede nella richiesta piuttosto che nell'offerta, e modificare la ricompensa non lo risolverà. Analizzate le cause in ordine di probabilità.

1. Viene offerto? Conta le offerte per un singolo turno. Di solito la risposta è no.
2. Quanto tempo ci vuole? Cronometralo con un cronometro durante un momento di fretta, non in un momento di tranquillità.
3. Cosa viene detto esattamente? Ascolta tre registrazioni di iscrizione. Le parole usate sono più importanti di qualsiasi altra cosa riportata sulla scheda.
4. L'offerta è chiara? Un cliente che non comprende il premio in una sola frase, di default rifiuta.
5. Il link funziona ovunque? Provalo su un iPhone, su un Android e all'interno di un browser integrato nell'app.

Nella maggior parte dei casi la risposta è la prima. I titolari presumono che un basso tasso di adesione significhi che i clienti rifiutano la carta, quando in realtà la carta non viene semplicemente offerta nei periodi che contano.

Quali sono gli errori più comuni al momento del lancio?

• Lanciare in un periodo atipico, una festività, un'ondata di caldo, il Ramadan, e trarre conclusioni da numeri non rappresentativi.
• Assegnare come ricompensa la voce più economica del menù, il che suona più come avarizia che come generosità.
• Progettare uno schema che non può essere spiegato in una sola frase.
• Giudicare il programma nella seconda settimana, prima che chiunque abbia avuto il tempo di concorrere per un premio.
• Non ne ho più parlato dopo il giorno del lancio.
• Scegliere una piattaforma senza testare l'iscrizione durante le ore di punta.

I primi e gli ultimi sono i più costosi. Un lancio misurato durante un periodo non rappresentativo di due settimane produce una decisione basata sul rumore, e un metodo di iscrizione che è stato testato solo in una stanza silenziosa verrà abbandonato dal personale alla prima coda.