La maggior parte delle piattaforme di fedeltà offre due meccaniche e nessuna indicazione su come scegliere tra loro. La scelta non è una questione di stile: se sbagli, il programma finisce per essere ingiusto verso i tuoi migliori clienti oppure banalmente facile da aggirare.
Quale meccanismo di fidelizzazione è più adatto alla mia attività?
Il meccanismo più adatto dipende da quanto varia l'importo dello scontrino tra una visita e l'altra. Una bassa variazione significa timbri, un'alta variazione significa punti, mentre l'assenza di correlazione tra spesa e valore significa visite.
| Meccanico | Utilizzare quando | Attività commerciale tipica | Fallisce quando |
|---|---|---|---|
| Francobolli | Ogni visita vale più o meno lo stesso | Caffè, panetteria, juice bar | Un espresso da 2 € rende quanto un ordine da 40 € |
| Punti | Le dimensioni dei biglietti variano molto | Ristorante, negozio, bar | I piccoli acquisti non vengono percepiti come gratificanti, quindi i clienti occasionali si disinteressano. |
| Visite | La partecipazione è l'obiettivo, non la spesa | Palestra, salone, studio di lezioni | I clienti possono 'visitare' senza effettuare transazioni |
Quando i francobolli sono la scelta giusta?
I francobolli sono giusti quando gli acquisti di un cliente hanno valore intercambiabile, perché il meccanico presume tacitamente che ogni francobollo abbia lo stesso valore per te.
Un bar è l'esempio perfetto: le bevande costano più o meno lo stesso di uno o due euro, quindi la decima bevanda gratuita è equa per tutti e immediatamente comprensibile. La leggibilità conta più di quanto si pensi: un cliente che riesce a vedere i propri progressi senza dover fare calcoli resta coinvolto.
Quando dovrei usare i punti invece?
Conviene usare i punti quando una singola transazione può valere dieci volte di più di un'altra, perché in quel caso una carta fedeltà o premia eccessivamente i piccoli acquisti o sminuisce quelli più consistenti.
Il costo dei punti è la comprensione. "Un punto per euro, 10 € di sconto a 200 punti" richiede al cliente di tenere a mente un tasso di conversione. Mantieni il tasso arrotondato, indica il premio nella valuta anziché in punti e non modificare mai il tasso per i clienti già registrati.
Quando è opportuno effettuare una visita?
Una Carta a timbri ha senso quando il comportamento che vuoi premiare è la frequenza e la spesa è fissa o irrilevante, un timbro per visita, per una palestra con abbonamento mensile, uno studio di corsi, un salone con sistema di prenotazione.
La modalità di fallimento è l'applicazione delle regole: se un timbro può essere registrato senza una transazione, prima o poi accadrà. Lega il timbro a qualcosa che accade solo quando il cliente è fisicamente presente.
Posso cambiare meccanico in seguito?
È possibile, ma è preferibile migrare piuttosto che cambiare. I clienti che hanno accumulato punti con il vecchio sistema devono essere convertiti a un ritmo che non riduca mai i punti già acquisiti, e questo processo deve essere comunicato in modo chiaro. Un programma che azzera i punti insegna ai clienti che i progressi non sono reali, e questa è una lezione che un programma fedeltà non può assolutamente imparare.
Come si imposta il punteggio?
Utilizza un punto per ogni unità di valuta e imposta il premio su un numero tondo, perché l'unica caratteristica di un sistema a punti che conta a livello operativo è se un cliente può stimare i propri progressi senza dover fare calcoli.
Un punto per euro con un premio di 10 euro al raggiungimento di 200 punti significa che il cliente ottiene un rendimento del 5%, il che è generoso ma comprensibile. Lo stesso meccanismo economico espresso con 7 punti per euro e un premio a 1.340 punti è incomprensibile, e un cliente che non è in grado di stimare i propri progressi non sperimenta affatto l'effetto gradiente dell'obiettivo che rende efficace il meccanismo.
Due regole vi tutelano in seguito. Indica il premio in valuta sulla tessera, "10 EUR di sconto a 200 punti" piuttosto che solo in punti. E non riducete mai il tasso di cambio per i clienti che hanno già accumulato punti: se proprio dovete svalutare i punti, fatelo solo per i nuovi punti accumulati e comunicatelo prima che la modifica abbia effetto.
Posso combinare le meccaniche?
Combinare meccaniche di gioco è tecnicamente possibile su diverse piattaforme, ma quasi sempre si rivela un errore per un'attività indipendente, perché ogni regola aggiuntiva deve essere spiegata al cliente, che ha fretta, da un addetto part-time.
La prova consiste nel verificare se l'intero programma può essere riassunto in una sola frase. "Dieci caffè, l'undicesimo è gratis" supera la prova. "Un punto per euro, il doppio sui dolci prima delle undici, più un timbro su qualsiasi bevanda calda" no, e il cliente smetterà semplicemente di tenerne traccia.
Se devi premiare due comportamenti diversi, la soluzione più pulita è una sola meccanica più offerte mirate occasionali tramite la tessera. Lo schema di base rimane chiaro e la promozione ha una sua spiegazione specifica ogni volta che viene attivata.
Come si traduce tutto ciò nella pratica?
Tre esempi pratici, utilizzando il test della varianza riportato nella tabella precedente.
Un bar con scontrini da EUR 3 a EUR 7
La varianza è bassa, quindi i timbri sono corretti. Dieci timbri, il premio è impostato sull'ordine abituale del cliente anziché sull'articolo più economico, e due timbri vengono dati all'iscrizione per attivare l'avanzamento automatico. Una visita regolare due volte a settimana completa la carta in circa quattro settimane.
Un ristorante con scontrini da EUR 15 a EUR 120
La varianza è elevata, quindi i punti premio sarebbero uguali a quelli per un caffè per una persona sola e per un tavolo da sei. Un punto per euro con uno sconto di 10 euro a 200 punti è un valore equo per tutta la gamma e corrisponde a una coppia media dopo circa tre o quattro cene.
Un salone con appuntamenti ogni sei settimane
La spesa è abbastanza costante ma la frequenza è bassa, quindi una Carta a timbri con un timbro per visita è l'unità giusta e la Soglia del premio deve essere breve. Sei visite corrispondono a circa nove mesi, già al limite di quanto chiunque sia disposto a inseguire, quindi dieci sarebbe un errore. Abbinateci un promemoria sul portafoglio prima del prossimo appuntamento, che in questa categoria vale più del premio stesso.
E per quanto riguarda i livelli?
I livelli di servizio funzionano per le aziende con migliaia di clienti e una vasta gamma di spese, ma di solito sono prematuri per un negozio indipendente. Un livello ha senso solo se un numero sufficiente di clienti si siede in ciascun livello, rendendo la distinzione evidente.
Una caffetteria con 200 clienti fidelizzati che introduce i livelli Bronzo, Argento e Oro ha creato tre etichette senza però ottenere alcun cambiamento nel comportamento dei clienti. Lo stesso impegno profuso per iscrivere altri cento clienti produce un risultato nettamente superiore.
Se in seguito doveste aggiungere un livello, aggiungetene uno solo, che sia significativo e che i requisiti siano chiari. Un unico livello per i "clienti abituali" con un vantaggio reale è preferibile a un sistema a quattro livelli in cui nessuno riesce a collocarsi.
Come spiego il meccanico al personale?
Scrivi il programma in una sola frase e consegna quella frase al personale parola per parola, perché qualsiasi cosa improvvisino è ciò che i tuoi clienti sentiranno. Anche il programma più accuratamente ideato non vale nulla se la persona alla cassa lo descrive in modo diverso a ogni turno.
Rispondi quindi in anticipo alle tre domande che i clienti pongono più frequentemente: cosa riceverò, quanto tempo ci vorrà e cosa farete con il mio numero. Il personale in grado di rispondere a queste domande senza esitazione fidelizza un numero di clienti nettamente superiore rispetto a chi deve cercare un responsabile.