Programmi fedeltà che non necessitano di un'app per il cliente

La decisione più costosa in un programma fedeltà viene presa prima ancora che un singolo cliente si iscriva: se debba installare o meno qualcosa. Tutto il resto, la dimensione del premio, il meccanismo, il branding, è un margine di errore trascurabile a confronto.

Perché richiedere un'app impedisce l'iscrizione?

L'obbligo di installare un'app compromette le iscrizioni perché trasforma una decisione di cinque secondi in un impegno in più fasi, preso sotto pressione sociale allo sportello. Il cliente deve interrompere la conversazione, aprire un app store, cercare, scaricare, attendere, aprire e registrarsi, di solito mentre qualcuno aspetta dietro di lui.

Anche gli aspetti economici differiscono da ciò che si pensa. Una catena con centinaia di punti vendita può giustificare un'app perché un cliente potrebbe utilizzarla quotidianamente in diverse sedi. Un singolo bar, invece, chiede uno spazio pubblicitario fisso sul telefono in cambio di un caffè gratis ogni tre settimane. La maggior parte dei clienti rifiuta, gentilmente, dicendo che lo farà in un secondo momento.

Cosa utilizza invece un programma fedeltà senza app?

I programmi di fedeltà senza app usano carte nel wallet: carte digitali salvate in Apple Wallet o Google Wallet, entrambi preinstallati sul telefono e impossibili da disinstallare. Una carta prepagata offre quasi tutte le funzionalità di un'app in termini di programmi fedeltà.

Un codice QR è sufficiente a eliminare l'attrito?

Un codice QR elimina la necessità di installare un'app, ma non il coinvolgimento del cliente, e l'attrito residuo è maggiore di quanto la maggior parte delle aziende si aspetti. Il cliente deve comunque estrarre il telefono, sbloccarlo, aprire la fotocamera, inquadrare il codice e toccare la pagina.

In un negozio tranquillo, questo sistema funziona bene. Durante l'ora di punta mattutina, con il cliente che tiene una borsa in mano, è proprio in quel momento che l'adesione al programma si interrompe silenziosamente. Il personale impara in fretta che offrire la carta rallenta la coda, quindi smette di offrirla, e il programma fallisce per ragioni operative e non di prodotto.

Cosa elimina completamente l'attrito?

L'attrito si azzera quando al cliente non viene richiesto di fare nulla allo sportello. Ciò è possibile se un membro del personale iscrive il cliente partendo solo dal numero di telefono: il cliente dice il proprio numero, il personale lo digita, e il link arriva via SMS pochi secondi dopo, pronto per essere aperto quando è comodo, mentre esce, sull'autobus, quella sera.

Ecco come funziona Loonine, ed è la ragione principale per cui il prodotto esiste. La fase di registrazione non richiede nulla al cliente e circa tre secondi al vostro personale.

Ciò introduce un obbligo. Poiché è un membro del personale a inserire il numero di qualcun altro, il consenso deve essere esplicito e registrato in quel momento, non presunto: questo conta ai sensi del GDPR nell'UE e delle norme equivalenti nel Golfo. Qualsiasi piattaforma che offra questo flusso dovrebbe raccogliere e archiviare tale consenso; in caso contrario, si tratterebbe di un problema di conformità che ricadrebbe sull'azienda.

A cosa rinunci senza un'app?

Si rinuncia a tre cose, e per la maggior parte delle piccole imprese nessuna di queste è importante. Non c'è la possibilità di ordinare direttamente dall'app, né un'interfaccia di navigazione ricca di funzionalità, né un'icona del proprio marchio nella schermata iniziale. Se ordinare in anticipo è centrale per la tua attività, un'app può essere giustificata, ma dovrebbe esserlo per gli ordini, non per la fedeltà.

Ciò che conta davvero, ai fini della fidelizzazione, è: una carta sul telefono, progressi visibili, aggiornamenti automatici e un canale per raggiungere i clienti che hanno smesso di venire.

Quanto costa ciascun metodo di iscrizione?

Il metodo di iscrizione è la variabile più importante che influenza il risultato di un programma fedeltà, e la differenza tra i vari metodi è tale da determinare se il programma si ripaga da solo. I dati riportati di seguito rappresentano gli intervalli osservati Loonine e riportati da fonti indipendenti; si prega di considerarli come ordini di grandezza piuttosto che come misurazioni precise, e di effettuare le proprie misurazioni.

La colonna che prevede il fallimento è l'ultima. Qualsiasi metodo che richieda più di una decina di secondi allo sportello verrà silenziosamente abbandonato dal personale durante i periodi di maggiore affluenza, e un programma offerto solo nei periodi di minore affluenza raggiungerà i clienti meno importanti.

Come funziona una carta portafoglio senza un'app?

Una carta portafoglio è un piccolo file firmato che il portafoglio integrato del telefono memorizza e sa come visualizzare, e può essere aggiornato da remoto perché il portafoglio si registra presso l'emittente per gli aggiornamenti push. Non è coinvolta alcuna applicazione di terze parti in alcun modo.

Da questo design derivano tre caratteristiche che spiegano il comportamento del sistema di fidelizzazione del portafoglio. La carta è firmata crittograficamente, quindi il cliente non può modificare il numero di timbri utilizzati. Il portafoglio si iscrive agli aggiornamenti, consentendo all'attività commerciale di modificare le informazioni sulla carta in qualsiasi momento. Inoltre, poiché il portafoglio è integrato nel sistema operativo, la carta viene visualizzata sulla schermata di blocco vicino al negozio senza che alcun programma sia in esecuzione in background.

La limitazione è altrettanto strutturale: una carta è una carta, non un programma. Non può eseguire operazioni logiche, accettare pagamenti o mostrare un'interfaccia di ordinazione. Nello specifico, per i programmi fedeltà, nulla di tutto ciò è necessario.

Posso inviare notifiche senza un'app?

Sì. L'aggiornamento di una carta nel portafoglio invia una notifica alla schermata di blocco del cliente, consentendo all'azienda di raggiungere ogni cliente registrato senza dover possedere un'app e senza dover pagare per ogni messaggio. Questa è la funzionalità che sorprende maggiormente le aziende ed è quella che rende l'intero modello economicamente sostenibile.

È importante comprendere i vincoli pratici. La notifica è collegata a una modifica della carta, quindi è adatta a messaggi legati alla carta: un timbro aggiunto, un premio pronto, un'offerta che compare sulla carta. Non si tratta di un canale libero per il marketing arbitrario, e trattarlo come tale comporta la cancellazione della carta.

Una cadenza ragionevole per un'attività indipendente è di non più di due o tre promozioni al mese, ognuna delle quali dovrebbe contenere qualcosa che il cliente potrebbe realisticamente desiderare. Le carte fedeltà presentano un tasso di rimozione insolitamente basso quando tale restrizione viene rispettata, e un tasso insolitamente alto quando non viene rispettata.

E per quanto riguarda i clienti con telefoni più vecchi?

Apple Wallet è presente su ogni iPhone sin da iOS 6 nel 2012, e le carte Google Wallet funzionano su Android 5.0 e versioni successive, quindi in pratica qualsiasi telefono ancora in uso quotidianamente supporta le carte di portafoglio. L'eccezione reale è un telefono cellulare di base privo di sistema operativo smartphone.

Per quei clienti, tenete a disposizione una piccola scorta di tessere cartacee. Un programma fedeltà che rifiuta un cliente a causa del suo telefono è peggio di uno che offre due formati, e l'alternativa cartacea si applicherà solo a una piccola parte della clientela.

Com'è la situazione dal punto di vista dello staff?

Il personale ha bisogno di un solo schermo e di una sola azione. Su Loonine, un membro del personale apre l'app, digita il numero di telefono del cliente e tocca invia: la carta arriva via SMS pochi secondi dopo e il cliente la apre quando preferisce. Aggiungere un timbro in una visita successiva è questione di un solo tocco sulla scheda del cliente.

Questo aspetto è più importante di quanto sembri. I programmi fedeltà di solito falliscono a livello del personale piuttosto che a livello dei clienti: un flusso che richiede tre tocchi viene utilizzato a ogni turno, mentre uno che ne richiede otto viene utilizzato solo nella prima settimana e poi abbandonato silenziosamente. Quando valutate le piattaforme, osservate il membro del personale meno entusiasta utilizzarla durante un momento di punta.

Come posso ottenere il consenso in modo corretto senza un'app?

Quando un membro del personale inserisce il numero di telefono di un cliente per suo conto, il consenso deve essere richiesto a voce e registrato in quel momento: non ci si può basare su una casella di spunta che il cliente non ha mai visto. Questo è un obbligo effettivo previsto dal GDPR nell'UE e da normative analoghe negli Emirati Arabi Uniti e nell'intera area del Golfo.

In pratica basta una frase: "Posso inviarti via SMS i dati della tua carta fedeltà?". Un sì equivale al consenso e il sistema dovrebbe memorizzare che il consenso è stato dato, quando e da chi è stato registrato. Loonine registra questo automaticamente al momento dell'iscrizione, e il record riporta una marca temporale, anche se non è esportabile dall'azienda.

Due regole semplificano il resto. Utilizza il numero del programma fedeltà e nient'altro, a meno che il cliente non dia il suo consenso esplicito, e fai in modo che la disdetta sia immediata e in un solo passaggio. Un programma da cui è difficile uscire genera reclami che costano molto di più dei clienti che riesce a fidelizzare.

Quali attività hanno ancora bisogno di un'app?

Un'app è giustificata quando il cliente deve fare qualcosa tra una visita e l'altra che una carta non può esprimere: ordinare in anticipo, prenotare, sfogliare un catalogo o gestire un account. Se la tua attività rientra in questa categoria, crea l'app per questo scopo e integra al suo interno i programmi fedeltà.

Non si giustifica solo con la fedeltà, indipendentemente dalle dimensioni dell'attività indipendente. La prova è semplice: se l'unica cosa che l'app fa è mostrare il conteggio dei timbri, il portafoglio lo fa già, gratuitamente, su un telefono che il cliente non disinstallerà mai.