La soglia per l'ottenimento dei premi è l'impostazione più importante in un programma fedeltà e quella che più spesso viene scelta in modo arbitrario. Se è troppo alta, i clienti non crederanno mai di poterla raggiungere, quindi non cambierà il loro comportamento. Se è troppo bassa, si rischia di cedere margine di profitto a clienti che sarebbero venuti comunque.
La regola: due o tre mesi di visite regolari
Imposta la soglia in modo che un cliente tipo la raggiunga in circa due o tre mesi, mantenendo la sua attuale frequenza di visite. Questo lasso di tempo è sufficientemente lungo da permettere al programma di ripagarsi da solo, ma anche abbastanza breve da consentire al cliente di vedere il traguardo fin dall'inizio.
| Attività commerciale | Tasso di visita tipico | Soglia suggerita | È tempo di premiare |
|---|---|---|---|
| Caffè | 2 a 3 a settimana | 10 francobolli | ~4 settimane |
| Forno | 2 a 4 a settimana | 8 francobolli | ~3 settimane |
| Bar dei succhi di frutta | 1 a 2 a settimana | 8 francobolli | ~6 settimane |
| Ristorante | 1 a 2 al mese | Punti, ~200 | ~3 mesi |
| Salone di parrucchiere | Ogni 6 a 8 settimane | 6 visite | ~9 mesi |
| Barbiere | Ogni 3 a 5 settimane | 6 visite | ~5 mesi |
| Studio di yoga | 1 a 3 a settimana | 10 classi | ~6 settimane |
Soglie consigliate dalla tabella sopra.
Perché la ricompensa conta più del numero
Un errore comune è quello di stabilire una soglia ragionevole e poi assegnare come premio l'articolo più economico del menù. Un caffè filtro gratuito per un cliente che ordina sempre un flat white viene percepito come un declassamento e fa capire ai clienti che il programma non è generoso.
Offri come premio l'ordine abituale del cliente. La differenza di margine è minima, mentre la differenza di valore percepito è elevata.
Inizia con clienti sopra zero
Dare ai nuovi iscritti un vantaggio di partenza (due timbri all'iscrizione su una carta da dodici timbri anziché zero su dieci) migliora in modo misurabile il completamento anche se lo sforzo rimanente è identico. I progressi già compiuti danno la sensazione di essere qualcosa da preservare, mentre una tessera vuota sembra indicare una lunga strada da percorrere.
Quando modificare la soglia
Dopo tre mesi, valutate la situazione confrontandola con un dato fondamentale: la percentuale di clienti iscritti che hanno raggiunto almeno la metà della soglia. Se tale percentuale è inferiore a circa un quarto, la soglia è troppo alta e i clienti si sono disinteressati. Se quasi tutti completano la procedura di iscrizione rapidamente, significa che state penalizzando i clienti anziché fidelizzarli e dovreste alzarla.
Cambiare l'obiettivo non richiede l'emissione di nuove tessere su un sistema basato su wallet: le tessere esistenti si aggiornano automaticamente.
Devo usare i timbri o i punti?
Scegli il meccanismo di pagamento in base alla variabilità degli importi degli scontrini. I timbri sono adatti alle attività commerciali in cui ogni acquisto ha all'incirca lo stesso valore, i punti sono ideali per le attività in cui la variabilità è maggiore, mentre le visite sono perfette per le attività che lavorano su appuntamento, dove l'importante è che il cliente sia tornato.
| Meccanico | Utilizzare quando | Soglia tipica | Debolezza |
|---|---|---|---|
| Francobolli | Ogni acquisto ha un valore simile | 8-10 timbri | Un dolce da 2 euro rende quanto un pranzo da 9 euro. |
| Punti | Le dimensioni dei biglietti variano notevolmente | ~200 punti | Più difficile da spiegare al bancone |
| Visite | Appuntamenti, poco frequenti ma di grande valore | 5-6 visite | Ignora quanto valesse ogni visita |
Il modo in cui i timbri falliscono è che il cliente compra un caffè per guadagnare il timbro che altrimenti avrebbe ottenuto con un pranzo completo: state premiando la transazione più economica. Se un terzo dei clienti si comporta così, conviene passare a un sistema a punti.
Il problema principale dei punti è che nessuno riesce a ricordare quanto vale un punto. Se li usi, è meglio renderli comprensibili: "100 punti corrispondono a un piatto principale gratis" è chiaro, "hai 4.350 punti" non lo è.
Qual è il mio vero costo per questa ricompensa?
Calcola il vantaggio in base al costo marginale, non al prezzo di listino, e scoprirai che la cifra è quasi sempre inferiore a quanto sembri. Un caffè macchiato da 4 euro dato gratis su una carta a dieci timbri vi costa il latte e il caffè, tipicamente meno di un euro, non quattro euro.
Distribuito sull'intera tessera, il costo è inferiore a dieci centesimi a visita. A fronte di uno scontrino medio di 4-6 euro, il programma assorbe circa il due per cento dei ricavi generati dai clienti che, per definizione, sono tornati dieci volte.
Ecco perché impostare il premio in base all'ordine abituale del cliente è solitamente la scelta giusta e raramente così costosa come temono i proprietari. La differenza di margine tra un caffè filtro e un flat white è minima; la differenza nella percezione del premio, invece, non lo è.
Il premio deve scadere?
Per un'attività indipendente, no. La scadenza protegge da una responsabilità che un bar o un salone non si assume in modo significativo, e ti costa la fiducia proprio dei clienti che hanno interagito maggiormente con il programma.
L'unica eccezione è rappresentata da un'autentica offerta stagionale, in cui il premio ha senso solo entro un periodo limitato. In tal caso, è necessario indicare chiaramente il periodo di validità sulla carta e inviare un promemoria prima della scadenza. Una scadenza scoperta dal cliente a posteriori è peggio di nessun programma.
L'inattività è un altro discorso. Rimuovere una carta che non ha registrato alcuna attività per diciotto mesi è una normale prassi di gestione. Farlo dopo tre mesi significa perdere un cliente che sarebbe tornato.
Dovrebbe esserci più di un premio?
Un sistema di premi è la soluzione ideale per quasi tutte le attività indipendenti al momento del lancio, perché il programma deve essere comprensibile in una sola frase anche in un ambiente affollato. Un secondo livello di premi può essere aggiunto in seguito, una volta verificato il funzionamento del primo.
Se ne aggiungete uno, rendete il secondo premio significativamente più grande e molto più distante: un caffè gratis a dieci timbri e qualcosa di sostanzioso a trenta, per esempio. Lo scopo di un secondo livello di premi più distante è quello di offrire ai clienti più affezionati un motivo per continuare a raccogliere punti anche dopo che il primo premio ha azzerato la carta.
Ciò che non funziona è offrire tanti piccoli premi ravvicinati. Questo dà l'impressione di complessità anziché di generosità, e il personale finisce per dover spiegare il programma invece di erogarlo.
Perché partire da un valore superiore a zero funziona?
Due effetti derivanti dalla ricerca comportamentale spiegano la maggior parte di ciò che rende efficace una soglia, ed entrambi meritano di essere conosciuti perché indicano direzioni pratiche.
Il primo fattore è il progresso garantito: le persone perseguono un obiettivo con maggiore tenacia quando alcuni progressi sono già stati compiuti per loro. Una carta con dodici slot, di cui due già riempiti, offre prestazioni migliori rispetto a una carta identica con dieci slot vuoti, anche se entrambe richiedono dieci acquisti in più. Nel primo caso, il cliente ha qualcosa da proteggere.
Il secondo è l'effetto gradiente dell'obiettivo: lo sforzo accelera man mano che il premio si avvicina. I clienti visitano più spesso nel tratto finale di una carta rispetto all'inizio, il che è un argomento a favore di soglie visibilmente raggiungibili. Un cliente che non riesce a vedere il traguardo non entra mai nella fase di accelerazione.
Insieme propongono un design semplice: una tessera leggermente più lunga, precompilata al momento dell'iscrizione, con i progressi ben visibili. Questo è ciò che fa di default una carta portafoglio, poiché il conteggio dei timbri è visualizzato sulla schermata di blocco del cliente anziché in un cassetto.