L'integrazione con il sistema POS è il requisito che blocca la maggior parte dei piccoli programmi fedeltà prima ancora che inizino, e di solito non è affatto un requisito necessario. Vale la pena capire cosa fa l'integrazione prima di lasciare che decida i tempi.
Un programma fedeltà deve necessariamente essere collegato al sistema di cassa?
No. Un programma fedeltà ha bisogno di sapere quale cliente ha visitato il negozio e, nel caso di un sistema a punti, quanto ha speso. Entrambe le informazioni possono essere registrate da un membro dello staff in pochi secondi, senza bisogno di utilizzare la cassa.
La distinzione che conta è quella tra una carta a timbri e una carta a punti. Una carta a timbri non richiede nulla dal POS: la visita è l'unità. Una tessera punti, invece, richiede il totale dello scontrino, che un addetto può digitare con la stessa facilità con cui lo legge dallo schermo.
Cosa aggiunge l'integrazione con il POS?
Un aspetto positivo: il totale del carrello viene calcolato automaticamente, quindi nessuno deve inserirlo manualmente. Tutto il resto, solitamente attribuito all'integrazione, è disponibile anche senza di essa oppure non funziona come promesso.
| Beneficio richiesto | Realtà |
|---|---|
| Punti automatici dal carrello | Reale, questo è il motivo principale per integrarsi |
| Meno passaggi per il personale | Parzialmente vero; il cliente deve comunque essere identificato. |
| Dati a livello di singolo elemento | Reale e raramente oggetto di intervento da parte di un'azienda indipendente |
| Meno errori | Vero per i totali, non per identificare il cliente giusto |
| Pagamento più rapido | Solitamente invariato; la fase di identificazione è dominante |
Il lato dei costi viene sistematicamente sottovalutato. Un'integrazione lega il tuo programma fedeltà al contratto della cassa, si rompe quando uno dei due viene aggiornato, e aggiunge settimane o mesi prima che un solo cliente venga iscritto, periodo durante il quale il programma non produce nulla.
Quando conviene l'integrazione?
Quando il volume delle transazioni è abbastanza alto da rendere reale il costo di digitare un totale, o quando le regole a livello di articolo guidano davvero il business. Entrambe le condizioni sono più comuni nelle catene di negozi che nei negozi indipendenti.
- Elevato volume di lavoro con un sistema a punti, dove digitare centinaia di volte al giorno si somma.
- Esclusioni di categoria applicate alla cassa: una farmacia che esclude i farmaci su prescrizione, un negozio che pone un tetto alle voci di importo elevato.
- Necessità di registrare dati in modo coerente in più sedi, senza dover fare affidamento sul comportamento del personale.
- Un sistema POS esistente con un'API per la fidelizzazione documentata e gestita, anziché una promessa.
L'ultimo punto è quello che in pratica fa la maggior parte del lavoro. L'integrazione con un sistema di cassa ben documentato richiede una settimana di lavoro; l'integrazione con un sistema la cui API è solo un progetto in fase di sviluppo comporta un ritardo a tempo indeterminato, peraltro con una spiegazione plausibile.
Che aspetto ha l'utilizzo del sistema POS?
Il personale utilizza la cassa esattamente come fa ora e identifica il cliente fidelizzato in una fase separata che richiede pochi secondi. Il flusso di pagamento non cambia, motivo per cui il servizio può essere lanciato di martedì.
- L'ordine viene preso e registrato alla cassa come di consueto.
- Il personale digita il numero di telefono del cliente, su un tablet o sullo stesso terminale.
- Per la carta punti, il personale inserisce il totale già visualizzato sullo schermo della cassa.
- I timbri o i punti vengono registrati e la carta del cliente si aggiorna in pochi secondi.
Per un nuovo cliente, la procedura per l'emissione della carta è la stessa: il numero viene digitato una sola volta, il link per la registrazione viene inviato tramite SMS e il cliente può aggiungere la carta ad Apple Wallet o Google Wallet quando preferisce. Questo è il flusso su cui si basa Loonine, ed è il motivo per cui il programma non dipende dalla cassa.
Quali sono i rischi derivanti dalla mancata integrazione?
Due, entrambi gestibili. I totali vengono inseriti manualmente, quindi possono verificarsi errori occasionali, e il registro dei clienti fidelizzati e quello della cassa non vengono sincronizzati automaticamente.
Nessuno dei due problemi è serio a livello aziendale. Un totale digitato male costa qualche punto su una transazione, e la riconciliazione conta solo se si intende verificare il programma rispetto alle vendite, cosa che quasi nessuna piccola impresa fa, e che un controllo a campione mensile copre adeguatamente se lo si fa.
Cosa fare se il fornitore del sistema POS vende anche programmi fedeltà?
Confrontatelo in base all'iscrizione piuttosto che all'integrazione, perché l'integrazione è la caratteristica principale su cui si baserà, mentre l'iscrizione è quella che determinerà il successo del programma. Un programma nativo per i registratori di cassa con registrazione tramite codice QR sarà superato da un programma autonomo che si iscrive tramite numero di telefono.
Il vantaggio concreto di un modulo di fidelizzazione proprietario del fornitore di POS è che è già integrato e già pagato. Lo svantaggio, altrettanto concreto, è che la fidelizzazione raramente rappresenta il prodotto su cui l'azienda punta maggiormente, e il processo di iscrizione è solitamente la fase che lo dimostra.
È possibile integrarlo in un secondo momento?
Sì, e questo è l'ordine corretto. Lanciare insieme alla cassa, capire se il programma funziona, e integrare solo quando il volume rende reale il costo del totale digitato.
Fare il contrario è il modo in cui i programmi fedeltà falliscono già in fase di pianificazione. Un'azienda che impiega quattro mesi per l'integrazione prima di iscrivere chiunque, si ritrova con quattro mesi di dati relativi alla cassa e nessuno sui propri clienti.
Quali sono i costi di mantenimento di un'integrazione funzionante?
Il costo è superiore a quello di realizzazione, e questa è la parte che raramente viene inclusa nel prezzo. Un'integrazione è una dipendenza da due prodotti che rilasciano entrambi aggiornamenti non sotto il tuo controllo, e si rompe silenziosamente, di solito smettendo di funzionare senza generare un errore che qualcuno noti.
Il costo realistico e continuativo consiste in una verifica mensile della coerenza tra i due sistemi e nella necessità di contattare qualcuno in caso di discrepanze. Per un'azienda che gestisce un solo sito, è generalmente più utile concentrarsi sul tasso di iscrizione, che ha un impatto molto maggiore sul risultato finale rispetto al fatto che un totale sia stato inserito manualmente o importato.
Quali casse si integrano con le piattaforme di fidelizzazione?
Le casse cloud con API pubbliche, Square, Lightspeed, Shopify POS e i sistemi più grandi per l'ospitalità, si integrano facilmente. I sistemi on-premise più datati e i piccoli terminali forniti dai processori di pagamento generalmente non lo fanno, e nessuna insistenza può cambiare la situazione.
Prima di pianificare, verificate una cosa: l'API espone un webhook o un evento per la transazione conclusa, e non solo un modo per leggere i report a posteriori. Un'integrazione a polling che scopre una transazione dieci minuti dopo non può aggiungere un timbro a una carta mentre il cliente è ancora lì davanti, che è l'unico momento che conta.
Un programma fedeltà rallenta le vendite alla cassa?
La fase di identificazione richiede qualche secondo e l'integrazione non la elimina. Che il totale del carrello venga calcolato automaticamente o inserito manualmente, qualcuno deve comunque stabilire di quale cliente si tratta, ed è qui che si perde tempo.
Ecco perché iscrivere e premiare tramite numero di telefono regge bene sotto pressione: il numero è l'identificativo, il personale può prenderlo mentre il terminale di pagamento sta lavorando, e nulla dipende dal fatto che il cliente trovi un'app. L'integrazione ottimizza la parte che non ha mai rappresentato un collo di bottiglia.