I programmi fedeltà raramente falliscono in modo eclatante. Vengono lanciati, funzionano per un certo periodo, generano un numero di clienti che nessuno prende in considerazione e vengono poi abbandonati silenziosamente. I fallimenti elencati di seguito sono ordinati in base all'entità del danno causato, e ognuno di essi è recuperabile.
Qual è l'errore più comune nei programmi fedeltà?
Lasciare che le iscrizioni diminuiscano dopo il lancio. Tutti offrono la carta con entusiasmo per due settimane, poi arriva una settimana impegnativa e smette di essere menzionata, e poiché nulla si rompe, nessuno se ne accorge per mesi.
L'elemento rivelatore è il numero di iscrizioni in percentuale rispetto alle transazioni, piuttosto che il totale. Il totale, infatti, tende sempre ad aumentare, quindi un programma che ha smesso di funzionare sei mesi fa continua a mostrare un numero crescente di iscrizioni.
Quali sono gli errori che costano di più?
Un pugno di casi ricorre abbastanza spesso da meritare di essere nominato, e i primi quattro rappresentano la maggior parte del danno.
| Errore | Cosa provoca | Aggiustare |
|---|---|---|
| Iscrizione che il cliente deve fare | Iscrizioni basse; il personale ha smesso di chiedere | Il personale digita il numero; la carta arriva tramite SMS |
| Nessun proprietario per la tariffa di iscrizione | Deterioramento entro circa sei settimane | Un numero, visibile settimanalmente, per ogni sito. |
| Soglia troppo alta | Nessuno finisce; la scheda viene ignorata | Da 8 a 10 per il commercio frequente, 6 per gli appuntamenti |
| La ricompensa è l'oggetto più economico | Sembra cattivo; alimenta il cinismo | L'ordine abituale del cliente |
| Invio messaggi troppo spesso | La carta viene eliminata, definitivamente | Circa una volta al mese; meno frequentemente se le visite sono rare. |
| Scadenza punti ravvicinata | Elimina i progressi dei tuoi clienti stagionali | Minimo 12 mesi, 24 se stagionale |
| Livelli su piccola scala | Etichette senza cambiamento di comportamento | Un meccanico, una frase |
| Misurare i totali, non i tassi | Sembra tutto a posto mentre si verifica un errore. | Tasso di iscrizione, tasso di completamento, elenco degli studenti scaduti |
| Nessun elenco di clienti inattivi | Il turbinio è silenzioso e irreversibile | 2 a 3 volte l'intervallo normale, controllato mensilmente |
| Articoli scontati che danno diritto al credito completo | Pagare due volte per la stessa vendita | Decidi e dichiaralo in una frase |
| Giudicarlo troppo presto | Abbandonato prima del completamento di un ciclo | Attendi un ciclo di ricompensa completo |
Perché la soglia è così importante?
Perché una ricompensa irraggiungibile elimina l'unico meccanismo di cui dispone il programma. Il progresso motiva quando il traguardo è visibile; una tessera che richiede venti visite da parte di chi viene mensilmente rappresenta un impegno biennale che nessuno si assume.
L'errore consiste solitamente nel copiare un numero da un altro settore. Dieci visite sono generose in un bar e assurde in un salone, e il numero da solo non rivela quale: ha senso solo in rapporto a quanto spesso tornano i clienti di quell'attività.
Cosa c'è che non va con il premio stesso?
Le aziende calcolano il prezzo in base al menù, vanno nel panico e scelgono l'opzione più economica. Il cliente, dopo aver ordinato dieci flat white, riceve un caffè filtro e conclude che si tratta di una truffa.
Se si considera il costo effettivo, la differenza è irrisoria. Una bevanda da 4 EUR costa tipicamente meno di un euro in materiali, quindi la versione generosa e quella tirata differiscono di poche decine di centesimi su tutta la carta, e solo una delle due fa sì che il cliente lo racconti a qualcuno.
Come può una comunicazione errata essere efficace?
Meglio se frequenti e generali, piuttosto che rari e specifici. Una carta prepagata che invia una promozione ogni due settimane viene eliminata e una carta eliminata non può essere recuperata tramite alcun canale.
Questo rende il canale del portafoglio insolitamente inflessibile. La posta elettronica tollera un mese negativo perché la disiscrizione è un'azione deliberata che comporta un certo sforzo; eliminare una scheda, invece, richiede due tocchi e avviene in modo automatico.
Quali errori di misurazione nascondono un programma in fallimento?
Osservare i totali anziché i tassi, e le medie anziché gli elenchi. Sia il numero totale di iscrizioni che il numero totale di francobolli emessi aumentano a prescindere da ciò che accade, e nessuno dei due identifica un singolo cliente né implica un'azione.
- Tasso di iscrizione: iscrizioni come quota delle transazioni, non il totale cumulativo.
- Tasso di completamento: la quota di clienti iscritti che raggiunge mai il premio.
- La lista degli inattivi: persone nominate il cui intervallo ha superato due o tre volte quello normale.
- Utilizzo dei premi: se i premi guadagnati vengono riscattati, perché non riscattato significa non motivato.
Qual è l'errore che le aziende commettono in fatto di tempistiche?
Giudicare il programma prima che sia completato un ciclo di premi. Un bar può conoscere i risultati in cinque o sei settimane; un salone con una tessera da sei visite ha bisogno di otto-dieci mesi, e un'officina meccanica ha bisogno di più tempo di quanto la maggior parte delle aziende sia disposta ad aspettare.
Nei primi mesi, l'unico dato da tenere d'occhio è il tasso di iscrizione, perché è quello che si può ancora modificare. La fidelizzazione non può essere valutata finché un numero ragionevole di clienti non ha raggiunto il premio almeno una volta.
Qual è la soluzione che offre il rendimento più elevato?
Eliminare qualsiasi azione da parte del cliente al momento della registrazione. Un membro dello staff digita il numero di telefono mentre consegna l'ordine e la carta arriva tramite SMS, pronta per essere aperta dal cliente prima di uscire.
L'iscrizione è l'unico passaggio che avviene una sola volta per cliente e non può essere recuperato in seguito. Tutto il resto, il meccanismo, il premio, il design, la reportistica, può essere cambiato il mese successivo. I clienti mai iscritti nei primi tre mesi sono semplicemente persi.
Quali errori commettono le aziende quando il programma funziona?
Lo arricchiscono. Un programma che produce risultati introduce livelli, giorni bonus, componenti aggiuntivi per le segnalazioni e un secondo meccanico, e ogni aggiunta costa la comprensione che il programma originale aveva guadagnato.
Il criterio di valutazione rimane invariato: è ancora possibile riassumere l'intero programma in una sola frase al banco? Se una modifica non supera tale test, dovrebbe essere considerata una promozione a tempo limitato, annunciata tramite la carta, piuttosto che una regola permanente.
È un errore avviare un programma fedeltà?
In due situazioni, sì. Dove i clienti non tornano mai, un'attività che serve turisti di passaggio in un luogo che nessuno rivisita, la fidelizzazione non ha nulla su cui lavorare. E quando il problema risiede nel prodotto o servizio in sé, una carta fedeltà si limita a documentare l'abbandono dei clienti.
Il secondo caso merita di essere preso sul serio, perché un programma fedeltà lo farà emergere. Una carta che viene iscritta con successo ma non viene mai utilizzata completamente dice qualcosa sull'azienda piuttosto che sul programma, e queste informazioni sono più preziose dei premi stessi.
Come si fa a recuperare un programma che si è già bloccato?
Parti dal tasso di iscrizione, non dal premio. Rimani allo sportello per venti minuti e conta quante transazioni si traducono in un'iscrizione; se la percentuale è inferiore a una su venti, il problema risiede nel flusso o nello script e, per ora, nient'altro conta.
- Osserva un turno reale prima di cambiare qualsiasi cosa: il fallimento è di solito visibile in dieci minuti.
- Riscrivi la contro-frase come un'affermazione, non come una domanda, e insegnala parola per parola.
- Confronta la soglia con quanto spesso vengono i tuoi clienti, non con quella usata da un concorrente.
- Invia un messaggio a tutti coloro che hanno una carta incompleta, indicando a che punto si trovano.
- Solo allora riconsiderate la ricompensa, che è la prima cosa che i proprietari cambiano e che dovrebbero cambiare per ultima.