Nel momento in cui un'azienda apre una seconda sede, il suo programma fedeltà si trova ad affrontare una domanda che un singolo negozio non deve mai porsi: la carta è valida in entrambe le sedi? La risposta rivolta al cliente è quasi sempre affermativa, e il motivo per cui la maggior parte dei programmi multi-sede sbaglia è di natura interna, non tecnica.
È opportuno utilizzare una sola carta in tutti i punti vendita?
Sì, in quasi tutti i casi. Un cliente che riempie una tessera in una sede e si sente dire che non può essere utilizzata in un'altra ha ricevuto un'esperienza peggiore di quella che avrebbe offerto una tessera fedeltà cartacea, e il danno alla fiducia supera qualsiasi cosa la restrizione possa far risparmiare.
C'è una vera eccezione: sedi con prezzi sostanzialmente diversi e nessuna proprietà condivisa, come una sede aeroportuale che applica prezzi doppi rispetto al centro città. Anche in questo caso, la soluzione più pulita è solitamente quella di consentire l'utilizzo della carta ovunque e regolare la differenza internamente.
Chi paga quando un premio viene riscattato in una filiale diversa?
La decisione spetta al proprietario dei siti e deve essere presa prima del lancio, non dopo la prima controversia. Per un gruppo monoproprietario si tratta di una semplice voce contabile; per i siti in franchising è una clausola commerciale che va messa per iscritto.
| Struttura | Liquidazione usuale | Nota |
|---|---|---|
| Unico proprietario, diverse sedi | Il costo diminuisce quando si riscatta | La soluzione più semplice; si compensa nell'arco di un anno. |
| Unico proprietario, conto economico a livello di singolo sito. | Premi dei fondi del pool centrale | Mantiene i gestori del sito neutrali sul riscatto |
| In franchising | Scritto nell'accordo di franchising | Deve essere concordato prima del lancio. |
| Attività a gestione mista, in parte di proprietà e in franchising. | Fondo centrale, contributo del franchisee | La disposizione che più probabilmente causa attrito |
La modalità di errore da evitare è un responsabile di sede che abbia un incentivo a scoraggiare il riscatto dei premi. Se i premi vengono assegnati a una sede e il credito di iscrizione viene attribuito a un'altra, il personale smetterà silenziosamente di onorare le carte e il programma sembrerà un problema software quando in realtà è un problema contabile.
Ogni sede dovrebbe avere un design di carta diverso?
Un unico progetto con la filiale registrata per il cliente. Un progetto separato per ogni sede frammenta la scheda del cliente, raddoppia il lavoro ad ogni modifica e crea l'impressione che il gruppo sia composto da diversi negozi non correlati.
Registrare in quale filiale un cliente ha effettuato l'iscrizione è ancora importante, ed è consigliabile farlo fin dal primo giorno. È l'unico modo per confrontare i tassi di iscrizione tra le diverse sedi, ed è il modo più rapido per scoprire se un responsabile ha smesso di offrire la carta.
Quali parametri dovrebbe misurare un'azienda con più sedi che un singolo negozio non dovrebbe misurare?
Tasso di iscrizione per sede, a confronto. Tra più sedi con un commercio simile, una differenza nel tasso di iscrizione non riguarda quasi mai i clienti: riguarda il fatto che il personale di quella sede continui o meno a chiedere l'iscrizione.
- Tasso di iscrizione per sede, settimanale. Una sede con un tasso del 4%, mentre le sedi vicine raggiungono il 18%, ha smesso di offrire la tessera.
- Quota di utilizzo cross-site. Una cifra alta indica che la tessera unica è apprezzata; una cifra vicina allo zero suggerisce che i clienti pensano non funzioni altrove.
- Clienti che hanno abbandonato il sito di registrazione, il che separa un problema specifico del sito da un problema a livello di gruppo.
- Tasso di completamento dei premi per sito, che individua le filiali che si rifiutano silenziosamente di riscattare i premi.
Il confronto è il vantaggio principale derivante dalla gestione di più sedi. Un singolo punto vendita con un tasso di iscrizione del 12% non ha idea se sia un buon risultato; cinque punti vendita con tassi di iscrizione del 18%, 17%, 19%, 16% e 4% sanno esattamente dove andare lunedì.
Come funziona questo sistema con gli affiliati?
Funziona quando i termini di fidelizzazione sono inclusi nel contratto di franchising e fallisce quando non lo sono. Un affiliato che non ha accettato di finanziare i premi guadagnati presso un altro punto vendita ha un reclamo legittimo, e nessun software può risolverlo.
Prima del lancio, è opportuno definire per iscritto tre punti: chi finanzia il riscatto dei punti, chi detiene i dati dei clienti e se un affiliato può gestire promozioni separate tramite la carta condivisa. Il terzo punto è quello che più spesso viene trascurato e che, quando emerge, può causare maggiori problemi.
A chi appartengono i dati dei clienti su più siti?
Ai sensi del GDPR, il titolare del trattamento è chiunque decida come vengono utilizzati i dati e, nel caso di un gruppo con più sedi, dovrebbe trattarsi di un'unica entità giuridica, anziché di ciascuna sede separatamente. Un cliente che si registra presso una filiale ha diritto a ricevere un'unica risposta chiara su chi detiene i suoi dati.
Ciò ha una conseguenza pratica per l'informativa sulla privacy fornita al momento dell'iscrizione: deve indicare l'entità titolare del trattamento e specificare che i dati vengono condivisi tra le sedi del gruppo. Dove le sedi sono di proprietà separata, l'accordo è una contitolarità del trattamento e richiede un accordo scritto tra le parti, il che è una questione legale per un avvocato, non per una piattaforma di fedeltà.
Come si presenta in pratica un'implementazione su più sedi?
Avviare il programma in un sito, perfezionare il flusso di lavoro in quel sito, quindi estenderlo utilizzando lo script anziché il software. I siti che falliscono sono quelli in cui il programma è arrivato sotto forma di promemoria.
- Scegli il sito più trafficato ed esegui il programma esclusivamente su quello per un mese.
- Regolarizza per iscritto il finanziamento dei premi e la gestione dei dati entro la fine del mese.
- Riscrivi fedelmente la frase di dialogo con il personale che ha funzionato nella prima sede.
- Diffondete questa frase nei siti rimanenti, non con un documento.
- Nei primi due mesi, confronta settimanalmente il tasso di iscrizione per ogni sede e visita quella con il tasso più basso.
I piani tariffari di Loonine sono calcolati in base al numero di clienti registrati, non al volume delle transazioni o al numero di casse aperte. Pertanto, l'aggiunta di una seconda sede al conto corrisponde al numero di clienti registrati. I piani tariffari attuali e i relativi limiti sono disponibili nella pagina dedicata ai prezzi.
Ogni sito dovrebbe essere autorizzato ad avere le proprie promozioni?
Un programma e promozioni esplicitamente locali e a tempo limitato. Un sito che applica una variante permanente ha di fatto avviato un secondo programma, e i clienti che utilizzano due delle vostre filiali se ne accorgeranno entro due settimane.
La regola praticabile è che il meccanismo di accumulo punti sia valido per tutto il gruppo e non cambi mai a livello locale, mentre un'offerta una tantum annunciata tramite la carta può essere specifica per un determinato punto vendita, poiché ogni volta richiede una spiegazione diversa. Ciò mantiene il sistema di base comprensibile senza impedire ai singoli manager di avere la propria tranquillità il martedì.
Come si fa a lanciare un progetto su un sito che non lo accetta?
Scopri il motivo prima di insistere, perché un manager riluttante di solito reagisce a un problema reale: una coda di clienti che non può sopportare un ulteriore passaggio, una cassa già lenta o un progetto precedente lanciato e poi abbandonato. Un sito che oppone resistenza per un motivo valido non offrirà la carta, e il tasso di adesione lo dimostrerà entro un mese.
L'argomento che convince un responsabile di sede non è il tasso di fidelizzazione del gruppo ma la propria lista di clienti inattivi: un elenco di clienti abituali nominati che hanno smesso di frequentare la loro sede. Si tratta di un problema che riconoscono, ed è proprio la tessera fedeltà a generare tale lista.
Cosa succede quando un locale chiude?
I clienti registrati mantengono le loro carte e i loro progressi, e rappresentano l'elenco più prezioso che possiate avere durante una chiusura, perché possono essere indirizzati al punto vendita più vicino ancora attivo. Decidete questa decisione prima che accada, piuttosto che durante.
Un messaggio ai clienti di una filiale in chiusura, che indichi la sede più vicina e confermi la validità della loro carta, permette di recuperare una quota di mercato che altrimenti andrebbe persa. Senza una carta condivisa non esiste un elenco di destinatari a cui inviare il messaggio, il che rappresenta un argomento ancora più convincente a favore della carta unica rispetto a quelli citati in precedenza.