La maggior parte delle aziende o si complica la vita e fissa una soglia che nessuno raggiunge, oppure non ne calcola affatto il costo e poi si ritrova sorpresa. Il calcolo richiede due minuti e fa la differenza tra un programma che si ripaga da solo e uno che, silenziosamente, incide negativamente sui margini di profitto.
Come si calcola il costo di un programma fedeltà?
Utilizza il costo della merce, non il prezzo di listino, e confrontalo con quanto il cliente ha speso a prezzo pieno per ottenere il premio. Il prezzo di listino rappresenta il valore del premio per il cliente; il costo della merce è il costo per te, e la differenza tra i due è ciò che rende i premi efficienti.
| Attività commerciale | Ricompensa | Prezzo del menu | Il tuo costo | Guadagnato su | Costo reale |
|---|---|---|---|---|---|
| Caffè | Caffè gratis, decima visita | €4,00 | Circa 0,90 € | €36 | 2,5% |
| Forno | Pasticcino gratis, ottava visita | 3,50 € | ~€0,80 | €24 | 3,3% |
| Paninoteca | Panino gratis, 8° | 7,00 € | Circa 2,20 € | €49 | 4,5% |
| Ristorante | Sconto di 10 € al raggiungimento di 200 punti | €10,00 | Circa 3,50 € | 200 € | 1,8% |
| Salone | Asciugatura gratuita alla sesta visita. | €25,00 | ~€0 + 20 min | €240 | tempo di sedia |
| Negozio di animali | 10 € di sconto al raggiungimento di 200 punti | €10,00 | €10,00 | 200 € | 5,0% |
Costo reale del premio come quota della spesa necessaria per ottenerlo, dalla tabella sopra.
Due aspetti meritano attenzione. Il programma fedeltà del salone di bellezza non ha praticamente alcun costo in termini di materiali, ma occupa uno spazio prenotabile, che in un'attività basata sulla prenotazione di una postazione è il vero vincolo. Il premio in sconto del negozio di animali costa il suo intero valore nominale, perché uno sconto non è un prodotto, motivo per cui i premi nel retail dovrebbero essere fissati come percentuale inferiore rispetto a quelli dell'ospitalità.
Qual è la percentuale corretta?
Tra il 2% e il 7% della spesa del cliente. Al di sotto del 2%, il premio è troppo esiguo per modificare il comportamento; al di sopra del 7% si finanzia uno sconto anziché un programma fedeltà, e i clienti che costano di più sono proprio quelli già fedeli.
Il settore dell'ospitalità può collocarsi nella fascia più alta perché il costo dei beni è basso rispetto al prezzo. Il commercio al dettaglio che offre sconti dovrebbe invece posizionarsi nella fascia più bassa, perché ogni euro di sconto corrisponde a un euro di margine di profitto.
Quali premi sembrano generosi e costano poco?
Qualsiasi attività in cui il valore percepito è determinato dal prezzo di listino e il tuo costo è rappresentato dai materiali o dal tempo impiegato. Queste sono le ricompense a cui vale la pena puntare, perché il cliente le apprezza al prezzo al dettaglio, mentre tu le paghi all'ingrosso.
- Una bevanda o un dolce: percepiti al prezzo del menù, costano una frazione di quel prezzo.
- Un servizio aggiuntivo, un taglio delle unghie, una spazzolatura anti muta, una piega, costa minuti piuttosto che uno slot prenotabile.
- L'accesso anticipato a una vendita, che non costa nulla ed è apprezzato.
- Un miglioramento rispetto a un prodotto già acquistato: una porzione più grande, un taglio migliore, un ingrediente extra.
- Credito per sale riunioni o una giornata di bassa stagione, in cui la sala rimarrebbe comunque invenduta.
La caratteristica comune è che nessuno di essi cede un'unità di capacità limitata. Un taglio di capelli gratuito costa a un salone un'ora che avrebbe potuto vendere; una piega gratuita costa venti minuti che probabilmente non avrebbe potuto offrire.
Il premio dovrebbe essere l'ordine abituale del cliente?
Sì, ovunque te lo puoi permettere. Un caffè filtro gratuito offerto a chi ordina sempre un flat white viene percepito come un declassamento e comunica ai clienti che il programma è avaro, il che costa di più in termini di reputazione rispetto alla differenza di prezzo che incide sul margine di profitto.
La differenza è di solito piccola una volta correttamente calcolata: al massimo un euro su una bevanda calda. Dove è grande, la via di mezzo praticabile è un articolo standard gratuito con il cliente che paga la differenza per un aggiornamento.
In che modo la soglia influisce sul costo?
La soglia stabilisce il denominatore, quindi raddoppiarla dimezza il costo in percentuale, e dimezza anche il numero di persone che la raggiungono. Un premio che nessuno raggiunge non costa nulla e non porta a nulla.
| Soglia | Costo della ricompensa in percentuale della spesa | Completamento tipico |
|---|---|---|
| 5 visite | ~5% | Alto |
| 8 visite | ~3% | Alto |
| 10 visite | ~2,5% | Bene |
| 15 visite | ~1,7% | Cadente |
| 20 visite | ~1,2% | Scarso: la maggior parte non finisce mai |
Il numero ideale di acquisti frequenti per un'attività commerciale è compreso tra otto e dieci, perché è un obiettivo raggiungibile in circa un mese per un cliente abituale e rappresenta comunque un vero e proprio business ripetuto. Arrivare a venti sembra più economico sulla carta, ma di solito lo è davvero perché il programma smette di funzionare.
Quali costi dovresti includere oltre al compenso?
L'abbonamento alla piattaforma, i messaggi di registrazione e il tempo del personale. Per la maggior parte delle piccole imprese, l'abbonamento rappresenta la voce di spesa predominante, mentre tutto il resto è quasi irrilevante.
Le piattaforme di fidelizzazione nel wallet costano generalmente tra 20 e 90 EUR al mese, gli SMS di iscrizione costano tra uno e dieci centesimi ciascuno a seconda del paese, e il tempo del personale è di tre secondi per iscrizione. A fronte di un costo del programma fedeltà di alcune centinaia di euro all'anno, il totale effettivo rappresenta comunque una piccola frazione delle entrate che esso protegge.
Il costo del premio dovrebbe essere proporzionale alla spesa del cliente?
Con i punti, sì, automaticamente; con i timbri, no. Questa è tutta la differenza tra i due meccanismi, e il tentativo di creare una scala per le tessere a punti è ciò che genera schemi illeggibili che i clienti smettono di seguire.
Se i tuoi scontrini variano di più del doppio circa, la carta a timbri sta già fissando male il prezzo del premio: sovrapagando i carrelli piccoli e sottopagando quelli grandi. La soluzione risiede nel meccanismo di funzionamento, non nel valore del premio.
Che impatto ha il costo sulla crescita del programma?
Il costo dei premi aumenta in base al numero di clienti iscritti, mentre il costo della piattaforma cresce a fasce, quindi il costo per cliente diminuisce con la crescita del programma e i premi diventano la voce di spesa dominante. Questa è la struttura corretta: il costo variabile si verifica solo quando un cliente ha già speso.
| Iscritto | Banda Plan | Premi/anno con 2 carte ciascuna | Totale/anno |
|---|---|---|---|
| 100 | 24,99 €/mese | ~€200 | ~€500 |
| 300 | 44,99 €/mese | ~€600 | ~€1.140 |
| 800 | 84,99 €/mese | ~€1.600 | ~€2.620 |
Queste cifre relative ai premi si basano su un costo di 1 € per i beni e due carte compilate per cliente all'anno; sostituite i vostri dati con i vostri. Il punto della tabella è la forma piuttosto che i numeri: l'abbonamento conta a 100 clienti ed è quasi irrilevante a 800.
Qual è la ricompensa più economica che funziona ancora?
Un aggiornamento su qualcosa che il cliente sta già acquistando: una taglia più grande, uno shot in più, un taglio migliore dello stesso ordine. Il costo corrisponde alla differenza di prezzo, anziché all'intero articolo, ed è percepito come un favore piuttosto che come una semplice transazione.
Il limite è che un upgrade è meno comprensibile di un omaggio quando si spiega il programma al banco. "Dieci caffè, l'undicesimo è gratis" funziona anche se ripetuto da un dipendente part-time; "un upgrade gratuito dopo dieci" suscita sempre una domanda.