会员卡应该设几个印章？

奖励门槛是会员制中影响最大的设置，也是最常被随意设定的设置。设得太高，顾客根本不相信自己能达到，于是它不会改变任何行为。设得太低，你就是在把利润白送给那些本来就会来的顾客。

规则：正常到店两到三个月

将门槛设定为：按顾客现有的到店频率，大约两到三个月内可以达成。这个时间窗既足够长，能让计划收回成本，又足够短，让顾客从一开始就能看到终点。

为什么奖励比数字更重要

一个常见的错误是设定了合理的奖励门槛，却把奖励定为菜单上最便宜的商品。对一个总是点招牌拿铁的顾客来说，免费送一杯滤泡咖啡会被视为降级，这会让顾客觉得这个计划并不慷慨。

把奖励设为顾客平时惯常点的东西。利润差异很小，但顾客感知到的价值差异却很大。

让顾客从高于零的起点开始

让新会员获得一个先发优势(注册时就在十二格集章卡上给两个章，而不是十格卡上从零开始)，即使剩余需要完成的努力完全相同，这也能明显提高完成率。已经取得的进度会让人觉得值得珍惜，而空白的卡片则让人觉得路还很长。

什么时候该调整门槛

三个月后依据一个数字来评估：已注册顾客中，达到门槛一半及以上的比例。如果这个比例低于约四分之一，说明门槛过高，顾客已经失去兴趣。如果几乎所有人都很快集满卡，那么你其实是在打折而不是在做客户留存，应该提高门槛。

在基于电子钱包卡的系统中，更改目标不需要重新发放卡片：现有的卡会原地更新。

我应该用集章还是积分？

根据你的客单价差异程度来选择机制。集章适合每次消费金额大致相同的业务，积分适合消费金额差异较大的业务，而到店次数适合以预约为主的业务，因为重要的是顾客是否再次到店。

集章卡的失效模式是：顾客为了集章而买一杯咖啡，而本来他会点一整份午餐来集章：你奖励的是低价交易。如果三分之一的顾客都这样做，就该改用积分。

积分的失效模式是：没人记得一个积分到底值多少钱。如果使用积分，就要为其设定明确的参照：“100 积分兑换一份主菜”是清晰的，“您有 4,350 积分”则不是。

这份奖励到底要花我多少钱？

按边际成本而非菜单价格来计算奖励，得出的数字几乎总是比感觉中要小。一杯售价 €4 的拿铁如果在十次集章卡上免费赠送，你付出的成本只是牛奶和咖啡，通常不到一欧元，而不是四欧元。

分摊到整张卡上，这项成本每次到店不到十欧分。相对于 €4 到 €6 的平均消费额，这个计划所消耗的收入大约只占那些(按定义)已回头十次的顾客所带来收入的百分之二。

这就是为什么把奖励设定为顾客常点的东西通常是正确的，而且很少像店主担心的那样昂贵。滤泡咖啡和拿铁之间的利润差异很小；而奖励被感知的方式的差异却不小。

奖励应该设有到期时间吗？

对独立商户来说，不应该。到期设置是为了防范一种café或美容院并不真正承担的负债，但它会让你失去那些对计划参与最积极的顾客的好感。

例外情况是真正的季节性优惠，只有在特定时间段内奖励才有意义。这种情况下应在卡上清楚注明有效期，并在到期前发送一次提醒。顾客事后才发现的到期日，比根本没有该计划还要糟糕。

不活跃则是另一回事。移除一张十八个月内没有任何活动的卡属于合理的日常维护。而在三个月时就这样做，则等于失去了一位本来会回头的顾客。

应该设置一种以上的奖励吗？

对几乎所有初创阶段的独立商户来说，单一奖励是正确答案，因为该计划必须能在繁忙的柜台上用一句话说清楚。等确认第一层奖励行之有效后，再考虑加入第二层。

如果确实要加，第二个奖励应该明显更大，且门槛要远得多：例如十次集章送一杯免费咖啡，三十次集章送一份分量可观的奖励。设置一个遥远的第二层门槛，目的是在第一层奖励让卡重置之后，给你最忠实的顾客一个继续集章的理由。

不奏效的做法是设置几个彼此接近的小奖励。这会让人感觉复杂，而非慷慨，而且员工最后要花时间解释规则，而不是好好服务顾客。

为什么从高于零的起点开始会有效？

行为科学研究中的两种效应解释了门槛设计为何有效，二者都值得了解，因为它们都指向具体可行的做法。

第一种是“既得进度”效应：当有人已经替自己预先完成了一部分进度时，人们会更持久地追求目标。一张有十二格、已预填两格的卡，表现优于一张十格全空的相同卡，即使两者都还需要十次购买才能兑换。前者的顾客有东西要“守护”。

第二种是目标梯度效应：随着奖励临近，人们的努力程度会加快。顾客在集章卡的最后阶段比在刚开始时更频繁地光顾，这也是门槛应设置得可见可达的理由。看不到终点的顾客永远不会进入加速阶段。

这两者共同指向一个简单的设计：一张略长的卡，注册时就预填部分进度，并显著展示进度。这正是电子钱包卡默认的做法，因为集章数会显示在顾客的锁屏上，而不是被塞进抽屉里。