一份会员奖励应该花多少成本？

大多数企业要么把这个问题想得过于复杂，设定一个没人能达到的门槛，要么根本不核算成本，之后才感到意外。这项计算只需两分钟，却决定了一个计划究竟是能自负盈亏，还是在悄悄侵蚀利润。

如何核算会员奖励的成本？

使用商品成本而非菜单价，并将其与客户为获得该奖励所花的全价消费相比较。菜单价是奖励对客户而言的价值；商品成本才是它对你而言的成本，两者之间的差额，正是奖励得以高效的原因。

有两行数据值得关注。美发沙龙的奖励在材料上几乎不花钱，但会占用一个可预约的时段，而在以理发工位占用时间计费的业务中，这才是真正的制约因素。宠物店的减免金额奖励则要付出全额面值的成本，因为折扣本身不是产品，这也是为什么零售类奖励应设定为比餐饮住宿类更低的百分比。

多少百分比才合适？

应为顾客消费额的2%至7%之间。低于2%，奖励力度太小，无法改变行为；高于7%，你实际上是在补贴折扣，而不是在做会员计划，而让你付出最多成本的正是那些本来就忠诚的顾客。

餐饮住宿业可以定在较高区间，因为相对于售价，货物成本较低。而提供现金减免的零售业应定在较低区间，因为每一欧元的奖励都是一欧元的利润。

哪些奖励看起来慷慨却成本低廉？

任何一种感知价值由菜单价格决定，而你的成本只是材料或几分钟时间的奖励。这些正是值得争取的奖励，因为顾客是按零售价来评估其价值的，而你付出的只是批发成本。

• 一杯饮品或一份糕点：按菜单价格被感知，而成本只是其中的一小部分。
• 附加服务，比如修指甲、去毛、吹发，占用的是几分钟时间，而不是一个可预约的时段。
• 促销提前access权，成本为零，却被顾客看重。
• 对已购买商品的升级：更大的尺寸、更好的剪裁、额外的配料。
• 会议室使用额度或非高峰时段，因为这些容量本来就卖不出去。

这些奖励的共同点是，没有一个是在赠送受限容量的一个单位。免费理发对美发沙龙来说，意味着损失了本可以卖出的一个小时；而免费吹发损失的只是可能本就卖不出去的二十分钟。

奖励应该等同于顾客平时点的东西吗？

只要负担得起，就应该是。给一个总是点大杯拿铁的顾客一杯免费滤泡咖啡，会被理解为降级，让顾客觉得这个计划很小气，这在口碑上的损失，往往比价格差在利润上的损失更大。

经过合理核算后，差价通常很小：热饮最多相差一欧元。若差价较大，可行的折中做法是提供免费的标准款，顾客只需为升级部分补差价。

门槛如何影响成本？

门槛决定了分母的大小，因此门槛翻倍会使成本占比减半，同时也会使达到门槛的人数减半。没有人能达到的奖励，既不花钱，也没有效果。

对于高频消费的业务来说，最佳门槛是8到10次，因为常客大约一个月内就能达到，而且仍然代表真实的重复消费。拉长到20次在表格上看起来更省钱，而这通常是因为整个计划已经失效了。

除了奖励本身，还应该计入哪些成本？

平台订阅费、注册消息费用和员工时间。对大多数小型企业来说，订阅费用占主导，其余部分几乎可以忽略不计。

电子钱包会员平台一般每月收费在20欧元到90欧元之间，注册短信每条费用在1美分到10美分之间(视国家而定)，员工时间为每次注册3秒。相较于每年几百欧元的奖励成本，诚实计算下来的总成本仍只占其所保护营收的一小部分。

奖励成本应该按客户消费金额等比例增加吗？

积分制会自动实现这一点；集章制则不会。这正是这两种机制的全部区别所在，而试图让集章卡实现等比例增长，正是导致方案变得难以理解、客户不再追踪的原因。

如果你的客单价差异超过大约两倍，集章卡的奖励定价就已经出问题了：小额消费被多补贴，大额消费被少补贴。解决方法在于更换机制，而不是调整奖励价值。

随着计划规模扩大，成本会发生什么变化？

奖励成本随注册客户数量线性增长，而平台费用则按阶梯档位跳涨，因此随着计划规模扩大，人均成本下降，奖励成本逐渐成为主导项。这是合理的成本结构：变动成本只有在客户已经消费之后才会发生。

这些奖励数字假设每份成本为1欧元(以商品成本计)，且每位客户每年完成两张卡；请替换为你自己的数据。表格的重点在于成本结构的形态，而非具体数字：订阅费用在100位客户时很重要，但在800位客户时几乎无关紧要。

最便宜但仍然有效的奖励是什么？

在顾客本来就会购买的东西上做升级：更大的尺寸、多加一份、同一份订单里更好的部位。它的成本只是差价，而不是整件商品的价格，而且顾客会把它当作一种额外的照顾，而不是一笔交易。

局限在于，在柜台解释这个计划时，升级比免费商品更难说清楚。“喝十杯咖啡，第十一杯免费”这句话，即使由兼职员工转述也不会走样；而“集满十次可获得一次升级”几乎每次都会招来顾客的追问。