悄悄拖累成效的11个会员计划常见错误

会员计划很少会轰然失败。它们上线、运行一段时间、产出一个没人理会的数字，然后被悄悄放弃。以下按危害程度排列这些失败情形，而且每一种都是可以挽回的。

最常见的会员计划错误是什么？

上线后放任注册率衰减。所有人在头两周都热情地推荐这张卡，然后忙碌的一周到来，大家就不再提起了，而由于没有明显故障发生，这种情况可能几个月都没人察觉。

识别信号是把注册人数当作交易占比来看，而不是看总数。总数只会一直增加，所以一个六个月前就已经失效的计划，注册总数看起来仍在持续增长。

哪些错误造成的损失最大？

有几个错误反复出现，值得单独列出，其中前四个占了大部分损害。

为什么门槛如此重要？

因为一个遥不可及的奖励会让整个计划失去唯一的作用机制。当终点线可见时，进度才能激励人；一张要求每月光顾一次的顾客到访二十次才能兑换的卡，等于要求两年的承诺，没有人会这么做。

这个错误通常源于照搬另一个行业的数字。十次到访对咖啡馆来说很宽松，对美发沙龙来说却荒谬，单看数字本身并不能说明哪个更合适：它只有对照该行业顾客的到店频率才有意义。

奖励本身出了什么问题？

商家按菜单价格来核算成本，然后惊慌失措，选了清单上最便宜的东西。结果顾客买了十杯拿铁，却只换到一杯滴滤咖啡，从而认定这个计划是个骗局。

如果核算得当，差异其实微不足道。一杯4欧元的饮品，材料成本通常不到一欧元，所以慷慨版本和吝啬版本在整张卡上只相差几十欧分，而只有其中一种能让顾客愿意告诉别人。

信息传递会在哪里出错？

问题在于频繁而笼统，而不是稀少而具体。一张每两周就推送一次促销的电子钱包卡会被删除，而被删除的卡再也无法通过任何渠道触达。

这使得电子钱包这个渠道格外不容出错。电子邮件能容忍一个糟糕的月份，因为取消订阅是一个需要费力的主动行为；而删除一张卡只需两次点击，且是悄无声息发生的。

哪些测量上的错误会掩盖一个正在失败的计划？

只看总量而不看比率，只看平均值而不看名单。总注册人数和总发放的印章数无论发生什么都会上升，两者都无法指出具体某位顾客，也无法提示该采取什么行动。

• 注册率：注册数占交易数的比例，而不是累计总数。
• 完成率：已注册顾客中最终达到奖励门槛的比例。
• 流失名单：那些间隔时间已超过其正常间隔2到3倍的具名顾客。
• 奖励兑换率：已赚取的奖励是否被兑换，因为未被兑换就意味着没有起到激励作用。

商家在时间安排上会犯什么错误？

在一个奖励周期还没走完之前就评判这个计划。咖啡馆五六周就能看出结果；一张需要六次到访的美发沙龙卡需要八到十个月；而汽修厂需要的时间比大多数商家愿意等待的还要长。

在最初几个月里，唯一值得关注的数字是注册率，因为这是你还能改变的东西。留存率要等到相当数量的顾客至少达到过一次奖励门槛后才能评估。

回报最高的单一改进措施是什么？

在注册时去掉顾客需要做的每一个动作。店员在递单时直接输入顾客的手机号，卡通过短信送达，顾客在离店途中打开即可。

注册是唯一每位顾客只发生一次、且之后无法弥补的步骤。其他一切，包括机制、奖励、设计、报告，下个月都可以更改。而在头三个月里从未注册的顾客，就这样永远流失了。

当计划运行良好时，商家会犯什么错误？

他们会不断往上加东西。一个正在见效的计划会招来会员等级、奖励日、推荐附加功能和第二种机制，而每一次增加都会消耗掉原方案好不容易建立起来的可理解性。

检验标准始终不变：在柜台上，整个计划是否仍能用一句话说清楚？如果某项改动通不过这个检验，它就该以通过卡片宣布的、有日期限制的促销形式存在，而不是作为永久规则。

完全不做会员计划会是个错误吗？

在两种情况下是的。一种是顾客从不会再次光顾，比如商家服务的是不会重游此地的过路游客，留存在这种情况下无从谈起。另一种是产品或服务本身有问题，会员卡只是如实记录了顾客的流失。

第二种情况值得认真对待，因为一个会员计划会把问题暴露出来。一张注册情况良好却始终无人完成的卡，反映的其实是这个生意本身的问题，而不是计划的问题，而这个信息比奖励本身更有价值。

如何挽回一个已经停滞的计划？

从注册率入手，而不是从奖励入手。在柜台旁站上二十分钟，数一数有多少笔交易促成了注册；如果比例低于二十分之一，问题就出在流程或话术上，其他一切都还谈不上。

1. 在改动任何东西之前，先观察一个真实的班次：问题通常在十分钟内就能看出来。
2. 把柜台话术改写成陈述句而不是疑问句，并逐字教给员工。
3. 根据你的顾客到店频率来核对门槛设置，而不是照搬竞争对手用的数字。
4. 向所有持有未完成集章卡的人发送一条消息，告知他们目前的进度。
5. 此后再考虑奖励，这是店主最先改动、却应该最后再改动的部分。