La maggior parte delle piccole imprese ricorre innanzitutto agli sconti, perché sono immediati e non richiedono un sistema complesso. È anche il modo più costoso di comprare una visita ripetuta, e il costo è invisibile perché non appare mai come voce di bilancio: appare come un margine leggermente più sottile su tutto.
Cosa è più conveniente, uno sconto o un premio fedeltà?
Un premio fedeltà è più conveniente nella quasi totalità dei casi, perché viene corrisposto una sola volta dopo diversi acquisti a prezzo pieno, mentre uno sconto viene applicato a ogni acquisto, compresi quelli che si sarebbero comunque verificati.
| Sconto del 10% su tutto | Decimo articolo gratuito | |
|---|---|---|
| Costo per ogni vendita di €4 | 0,40 € ogni volta | Niente |
| Costo su 10 vendite | €4,00 | Circa 1,00 € (costo di un articolo) |
| Come quota di 40 euro spesi | 10% | ~2,5% |
| Pagato per clienti che sarebbero venuti comunque | Sì, tutti quanti. | Solo dopo 10 visite |
| Invoglia a tornare a visitare | NO | Sì, il progresso è visibile |
| Facile da fermare | Difficile; diventa il prezzo previsto | Sì; la carta termina semplicemente |
Dal confronto sopra, per un articolo che costa circa €1 da produrre.
La riga decisiva è la penultima. Uno sconto concesso per un periodo sufficientemente lungo smette di essere tale e diventa il prezzo di listino, e la sua revoca viene percepita dai clienti come un aumento di prezzo. Un premio può essere revocato senza che nessuno abbia la sensazione di aver perso qualcosa che gli spettava.
Perché uno sconto costa più di quanto sembri?
Perché si applica alla domanda che avevi già. Se otto clienti su dieci sarebbero venuti comunque, uno sconto generalizzato incentiva otto di loro a fare quello che avrebbero fatto e modifica il comportamento degli altri due solo.
L'effetto sul margine è inoltre maggiore di quanto indicato nel titolo. Su un prodotto con un margine lordo del 60%, uno sconto del 10% elimina circa un sesto del profitto lordo su quella vendita, quindi serve circa un quinto di volume in più solo per restare fermi.
| Margine lordo | Lo sconto del 10% rimuove | È necessario un volume extra per raggiungere il punto di pareggio |
|---|---|---|
| 30% | un terzo dell'utile lordo | ~50% |
| 50% | un quinto dell'utile lordo | ~25% |
| 60% | un sesto dell'utile lordo | ~20% |
| 70% | circa un settimo | ~17% |
Queste cifre sono calcoli aritmetici, non affermazioni su una specifica attività commerciale, ed è consigliabile verificarle con i propri dati prima di pubblicizzare qualsiasi sconto. Una promozione del 20% su un margine del 30% equivale quasi a regalare il prodotto.
Quando uno sconto è la scelta giusta?
Quando l'obiettivo è smaltire una specifica quantità di merce o riempire una determinata fascia oraria vuota, e l'offerta ha una data di scadenza, uno sconto è uno strumento efficace per risolvere un problema con una scadenza precisa, ma inadatto a una relazione commerciale a lungo termine.
- Merce deperibile che altrimenti verrebbe buttata via: l'alternativa è una perdita del 100%, quindi qualsiasi recupero è un vantaggio.
- Un'ora morta in cui il costo marginale del servizio è quasi nullo e il personale è già pagato.
- La prima visita di un cliente che non ha mai acquistato da voi, dove lo sconto incentiva una prova piuttosto che un'abitudine.
- Smaltire le scorte stagionali per fare spazio, dove il vero problema sono i costi di magazzino.
In ognuno di questi casi, lo sconto fa qualcosa che una carta fedeltà non può fare: agisce ora, su un problema specifico, per un periodo definito. Ciò che non dovrebbe fare è essere permanente nella speranza di fidelizzare il cliente, perché un cliente attratto dal prezzo se ne andrà alla ricerca dell'offerta migliore.
È possibile eseguirli entrambi contemporaneamente?
È possibile, e il modo più corretto è mantenere la carta fedeltà come meccanismo standard e utilizzare gli sconti come eccezioni occasionali e con data precisa, annunciate tramite la carta stessa. Il sistema di base rimane chiaro e comprensibile e ogni promozione ha la sua spiegazione specifica.
Ciò da evitare è sommarli senza pensarci: un articolo scontato che guadagna anche credito fedeltà pieno viene pagato due volte. Decidete in anticipo se gli acquisti scontati danno diritto ai punti, specificatelo in una frase e siate coerenti.
Che ne direste di offrire uno sconto come premio fedeltà?
Gli sconti in denaro funzionano bene come premi a punti, ma male come premi a punti. Un programma a punti è già espresso in valuta, quindi "10 EUR di sconto a 200 punti" è comprensibile; una carta a timbri che promette il 10% di sconto dopo un certo numero di visite è sia meno generosa sia più difficile da immaginare rispetto a un articolo gratuito.
L'articolo gratuito vince in termini di percezione per un motivo specifico: il suo valore percepito è pari al prezzo di listino, mentre il suo costo per te è il costo del prodotto. Un caffè da 4 euro, che costa meno di un euro, viene percepito come un regalo da 4 euro. Uno sconto di 4 euro ti costa 4 euro.
Come li confronti con i tuoi dati?
Calcola il costo dei beni che intendi regalare, moltiplicalo per il numero di premi che prevedi di distribuire in un anno e confronta il risultato con il tuo fatturato annuo moltiplicato per lo sconto che stavi considerando.
- Considera il costo dei beni dell'oggetto premio, non il suo prezzo sul menu.
- Stima quanti clienti completeranno una carta in un anno e moltiplica per il risultato.
- Moltiplica il tuo fatturato annuo per la percentuale di sconto che stavi considerando.
- Confrontate i due valori. Nella maggior parte delle piccole imprese, il secondo numero è diverse volte superiore al primo.
Per un bar con 300 clienti abituali che completano due tessere all'anno, un costo di 1 € per le merci prodotte genera un ricavo di 600 €. Uno sconto del 10% su un fatturato di 150.000 € corrisponde a 15.000 €. Il programma fedeltà non è solo marginalmente più economico; è di un ordine di grandezza diverso, e il calcolatore di Loonine esegue lo stesso confronto sui vostri dati.
Un programma fedeltà attrae gli stessi clienti di uno sconto?
No, e questo è il punto fondamentale della discussione. Uno sconto è visibile a tutti, anche a chi non ha mai acquistato da te, quindi attira clienti sensibili al prezzo che poi se ne vanno alla prossima offerta. Un premio, invece, è invisibile finché qualcuno non ti ha già scelto almeno una volta, quindi raggiunge solo chi ha dimostrato di essere disposto a pagare il prezzo pieno.
Questo effetto di selezione si amplifica. Un anno di sconti lascia un'azienda con una clientela abituata ad aspettare la prossima promozione; un anno di programmi fedeltà, invece, le lascia un elenco di persone che acquistano a prezzo pieno e tornano. La seconda base di clienti vale di più, anche se entrambe generano lo stesso fatturato in questo trimestre.
Che ne dici di uno sconto per l'adesione al programma?
Offrite invece dei progressi. Due timbri gratuiti su una carta a dieci timbri all'iscrizione non costa nulla oggi e sfrutta un effetto ben documentato: le persone perseguono un obiettivo con più impegno quando è già stato iniziato per loro che quando partono da zero.
Uno sconto di benvenuto attira proprio il risultato sbagliato, ovvero una persona che si iscrive solo per lo sconto e poi non torna più. In questo modo, si finisce per pagare per acquisire un record cliente che non verrà mai utilizzato.
Come si fa a smettere di applicare sconti una volta che si è iniziato?
Piuttosto che eliminarlo, sostituiscilo e dai al sostituto una ragione d'essere. Annunciare la fine dello sconto permanente genera un aumento di prezzo nella mente del cliente; annunciare che si trasformerà in una carta fedeltà con un decimo articolo gratuito gli offre invece un incentivo da collezionare.
Sincronizzalo con un momento naturale: un nuovo anno, una ristrutturazione, un cambio di menu, così il cambiamento ha una storia collegata. E prima fai due conti: se lo sconto era del 10% e la carta vale il 2,5%, si tratta di un reale recupero di margine, un dato che è bene conoscere prima che qualcuno ti chieda di giustificarlo.