Tessera nel wallet vs app di fedeltà vs tessera fedeltà cartacea

Ci sono solo tre modi seri di gestire un programma fedeltà in un'attività con un bancone: una tessera fedeltà cartacea, una propria app con marchio, oppure una tessera che vive in Apple Wallet e Google Wallet. Differiscono molto più nell'iscrizione e nella sopravvivenza che nei meccanismi, ed è questa differenza a decidere se valga la pena gestire il programma.

Quale formato di fidelizzazione è più adatto a una piccola impresa?

Una tessera nel wallet funziona al meglio per la stragrande maggioranza delle piccole imprese, perché il punto più debole del formato (far arrivare la tessera sul telefono in primo luogo) è comunque molto più forte dei punti deboli delle alternative, che sono la perdita della carta per la carta e l'attrito nell'iscrizione per le app.

Le cifre sopra riportate provengono dal settore dei software per la fidelizzazione dei clienti e non sono state misurate da Loonine, e gli intervalli sono ampi perché includono diverse categorie. Consideratele come indicazioni di massima, non come dati precisi.

Perché le tessere fedeltà cartacee sottoperformano?

Le tessere fedeltà cartacee sottoperformano perché il supporto distrugge i progressi. Una tessera che passa in lavatrice, cade dal portafoglio, o viene semplicemente dimenticata a casa azzera il cliente, e un cliente che è stato azzerato una volta raramente ricomincia.

Il concetto è valido: il progresso visibile verso un premio è una leva comportamentale reale. È la struttura cartacea a non funzionare. Ogni programma cartaceo paga silenziosamente per le tessere che non vengono mai restituite, e il proprietario non si accorge mai di questo costo perché si manifesta come un'assenza.

Perché le app di fidelizzazione dei marchi falliscono?

Le app di fidelizzazione di marca falliscono perché l'installazione rappresenta un ostacolo insormontabile. Un cliente deve visitare un negozio, cercare, scaricare, aprire, creare un account e verificarlo, sei o sette azioni, prima di ricevere qualsiasi cosa, e la maggior parte delle persone non lo farà per un caffè gratis alla decima visita.

I dati sulla fidelizzazione aggravano il problema. Le rilevazioni di settore collocano l'adozione delle app fedeltà standalone tra il 10 e il 20% di una base clienti, con circa l'83% delle installazioni rimosse entro un mese. Un programma che raggiunge un quinto dei clienti, e che si riduce di settimana in settimana, non è un programma di fidelizzazione; è un errore di arrotondamento con una fattura di manutenzione.

Cosa distingue le carte portafoglio dalle altre?

Le carte portafoglio sono diverse perché utilizzano un'app che il cliente già possiede, di cui si fida già e che apre già al momento del pagamento. Non è necessario installare nulla, non viene creato alcun account e non c'è alcuna password da dimenticare.

• La carta si trova accanto alle carte d'imbarco e alle carte bancarie, in un'app senza alcuna procedura di configurazione iniziale.
• Gli aggiornamenti vengono inviati da Apple e Google, quindi il nuovo totale dei timbri appare senza che il cliente apra nulla.
• La scheda non può essere disinstallata accidentalmente come si fa con un'app per liberare spazio di archiviazione.
• Non è previsto alcun login, quindi non c'è alcun blocco dell'account e non viene inviata alcuna email di reimpostazione della password che rimanga non letta.

Dove perdono le tessere nel wallet?

Le carte di credito/debito presentano un solo difetto: non sono in grado di offrire un'interfaccia ricca di funzionalità. Non è possibile effettuare ordini direttamente dalla carta, né navigare tra i prodotti, né visualizzare la cronologia dell'account oltre a quanto riportato sulla carta stessa. Un'attività che ha bisogno di un negozio in tasca al cliente ha bisogno di un'app, e dovrebbe costruirla.

Per un bar, un salone di bellezza o una panetteria, tale limitazione non comporta alcun costo, perché la transazione avviene al bancone e l'unica cosa che il cliente deve vedere è quanto è vicino al premio.

E l'iscrizione, la parte che tutti saltano?

È proprio nella fase di registrazione che la maggior parte delle piattaforme per carte di pagamento digitali reintroducono silenziosamente quegli ostacoli che affermavano di voler eliminare. Lo schema standard è un codice QR che il cliente scansiona, il che richiede di estrarre il telefono, sbloccarlo, aprire una fotocamera, mettere a fuoco e toccare più volte: cinque azioni, alla cassa, con la coda che si forma.

Loonine delega queste azioni alla persona pagata per essere presente. L'operatore digita il numero di telefono, il messaggio viene inviato in circa tre secondi e il cliente non deve fare assolutamente nulla finché non decide di cliccare sul link. Questa è la differenza tra un programma che registra iscrizioni durante l'ora di punta del mattino e uno che non lo fa.

Quanto costa ciascun formato nell'arco di tre anni?

Nell'arco di tre anni, i tre formati si differenziano nettamente, e non nella direzione che la maggior parte dei proprietari si aspetta: la carta sembra la più economica per unità e un'app di marca sembra un costo una tantum, ma la prima non ha limiti di ristampa e la seconda non ha un costo minimo di manutenzione.

La riga decisiva è l'ultima, ed è quella che nessuno mette in bilancio. Un programma economico che iscrive solo il quindici per cento dei clienti costa di più in termini di visite perse rispetto a uno costoso che ne iscrive il sessanta per cento, e la differenza non compare mai in fattura.

Un'app vale la pena costruirla quando fa qualcosa oltre alla fedeltà: ordinazione, prenotazione, consegna. Crearne una solo per accumulare punti fedeltà è il modo più costoso per raggiungere il minor numero di clienti.

Posso eseguire più di un formato contemporaneamente?

È possibile, e per un periodo di transizione è consigliabile. Offrire sia i tessere cartacee che le carte prepagate per due o tre mesi permette ai clienti abituali di procedere al proprio ritmo senza dover resettare tutto, e rappresenta un'alternativa per i clienti sprovvisti di smartphone.

Ciò che non funziona è gestire permanentemente due formati come prassi aziendale. Il personale deve ricordare quale cliente è su quale sistema, i saldi vivono in due posti, e il reporting (la vera ragione per passare al digitale) è diviso tra un database e una scatola di scarpe.

Stabilisci fin dall'inizio una data di scadenza per la parte cartacea, accetta tutte le carte che verranno presentate successivamente e interrompi l'emissione di nuove carte alla data annunciata.

Quale formato è più adatto a quale tipo di attività?

Lo schema è semplice: la carta prepagata vince ovunque ci sia un punto vendita fisico e una clientela fidelizzata, l'app vince solo dove il cliente ha bisogno di effettuare transazioni tra una visita e l'altra, e la carta sopravvive dove non c'è un'infrastruttura a cui apporre un supporto fisico.

Un'app non mi darebbe forse maggiore visibilità al marchio?

Un'icona sulla schermata iniziale rappresenta una presenza reale del marchio, ma non vale quasi nulla se appartiene a un'app che il cliente ha disinstallato dopo tre settimane. La presenza deve essere soppesata rispetto alla sopravvivenza, e in quest'ultimo caso la carta del portafoglio vince in modo decisivo.

Una carta di credito nel portafoglio è anche più visibile di quanto i proprietari immaginino. Riporta il logo e i colori aziendali, è integrato in un'app che il cliente apre a ogni pagamento contactless e, quando è configurata la geolocalizzazione, appare sulla schermata di blocco quando si avvicina al negozio. Si tratta di una superficie di branding molto più efficace rispetto a un'icona non ancora visualizzata sulla quarta pagina della schermata iniziale.