Entrambi i sistemi premiano il cliente per aver compiuto un'azione utile e, a prima vista, sembrano delle alternative. In realtà non lo sono: risolvono problemi diversi, falliscono per ragioni diverse e uno dei due è molto più difficile da implementare in un negozio con la fila.
Qual è la differenza tra un programma di referral e un programma fedeltà?
Un programma fedeltà premia il cliente per la sua fedeltà; un programma di referral lo premia per aver portato un altro cliente. Il primo richiede solo una registrazione delle visite, mentre il secondo necessita di un metodo affidabile per collegare due persone al momento dell'acquisto.
| Programma fedeltà | Sistema di segnalazione | |
|---|---|---|
| Premi | Ritorno | Presentazione di una nuova persona |
| Deve tracciare | Le visite di un cliente | Un collegamento tra due clienti |
| Lavora al bancone | Sì, un numero digitato | Male: richiede un codice o una richiesta |
| Fallisce quando | La soglia è irraggiungibile | L'attribuzione è mancante o contestata |
| Vendetta | Costante, dalla domanda esistente | Grumo, a causa della nuova domanda |
| Costo per risultato | Prevedibile | Due premi per ogni nuovo cliente |
Perché i programmi di referral falliscono nelle piccole imprese?
Attribuzione. Un programma di referral funziona solo se il negozio sa con certezza chi ha mandato chi, e in un punto vendita questo significa porre a ogni nuovo cliente una domanda imbarazzante o distribuire codici che finiscono per perdersi.
Il secondo problema riguarda i tempi. La ricompensa è dovuta a chi ha segnalato il cliente nel momento in cui quest'ultimo effettua l'acquisto, il che spesso avviene in un giorno diverso e da un membro diverso dello staff; pertanto, il pagamento dipende dal fatto che qualcuno si ricordi di collegare l'evento a un'altra transazione che non è registrata.
Quando ha senso un programma di segnalazione?
Quando l'acquisto è di valore elevato e abbastanza infrequente da giustificare un processo manuale e deliberato: un salone, un'officina, uno spazio di coworking, un fornitore per matrimoni. Anche una sola raccomandazione è sufficiente a giustificare la sua annotazione.
Funziona anche quando la prenotazione avviene online, perché il problema dell'attribuzione scompare in gran parte: un codice inserito al momento della prenotazione registra il collegamento senza che nessuno allo sportello debba chiederlo.
Quale dovrebbe eseguire per prima una piccola impresa?
La fedeltà prima di tutto, in quasi tutti i casi. Funziona con i clienti che già si hanno, non richiede la collaborazione di due persone e crea comunque il profilo clienti su cui si baserebbe in seguito un programma di referral.
Esiste anche una questione di sequenza. Un programma di referral attira nuovi clienti in un'azienda senza però prevedere un meccanismo per fidelizzarli, il che rappresenta un modo costoso per riempire un secchio che perde. La fidelizzazione prima dell'acquisizione è l'ordine più economico.
Una carta fedeltà può essere utilizzata per generare referral?
In parte, e la versione più semplice è quella da utilizzare: attribuire il merito al cliente esistente quando porta qualcuno che si iscrive sul posto. Entrambe le persone si trovano allo sportello nello stesso momento, ed è proprio in quel momento che l'attribuzione è facile.
Quel vincolo (entrambi presenti, che si iscrivono insieme) è ciò che lo rende praticabile. Rinuncia alle segnalazioni che avvengono fuori dalla vista del destinatario e, in cambio, non richiede mai a nessuno di valutare una richiesta presentata giorni dopo.
Quanto costa ciascuno?
Un premio di fidelizzazione viene pagato una volta per ogni carta completata. Un referral costa due premi per nuovo cliente: uno per chi presenta e di solito uno per il nuovo arrivato, quindi è circa il doppio del costo unitario per un risultato che potrebbe non ripetersi.
| Costo | Ripetizioni? | |
|---|---|---|
| Premio fedeltà | Un premio ogni circa 10 visite | Sì, il cliente continua a tornare |
| Premio per la segnalazione | Due premi per ogni nuovo cliente | Solo se il nuovo arrivato rimane |
| Segnalazione senza mantenimento | Due premi in una sola visita | NO |
L'ultima riga è quella da evitare ed è il risultato predefinito quando un programma di referral funziona senza un programma fedeltà sottostante. Si paga due volte per acquisire qualcuno e poi non si ha alcun meccanismo per fidelizzarlo.
Cosa dovrebbe fare un'azienda in merito al passaparola?
Rendete il programma in sé degno di nota, e non costa nulla. Un cliente a due timbri da un caffè gratuito ha qualcosa di concreto e specifico da dire a un collega, e questo è più vicino a come si diffondono le raccomandazioni rispetto a uno schema formale.
La versione misurabile consiste nel porre ai nuovi iscritti una singola domanda facoltativa allo sportello e registrare la risposta associata al cliente. Non è perfetta, ma è di gran lunga più affidabile di un codice che deve rimanere in tasca per una settimana.
Quanto dovrebbe valere un premio per la segnalazione di un nuovo cliente?
Vale la pena correre un piccolo rischio sociale per menzionare l'attività, cosa che è più di quanto offrano la maggior parte dei programmi simili. Consigliare un posto implica mettere in gioco il giudizio di chi lo raccomanda, e un piccolo sconto non compensa questo rischio.
Il limite pratico è un premio che chi presenta sarebbe stato comunque contento di ricevere: un articolo gratuito piuttosto che una percentuale di sconto. Al di sotto di tale soglia, il programma premia principalmente le segnalazioni che si sarebbero verificate a prescindere, il che rappresenta lo stesso problema di uno sconto generalizzato.
Come si fa a monitorare le segnalazioni senza un sistema?
Solo nel momento in cui entrambe le persone sono presenti. Se il cliente esistente è presente quando il nuovo si iscrive, l'attribuzione è libera e incontestabile; qualsiasi altra situazione dipende dal fatto che qualcuno si ricordi qualcosa in seguito.
| Metodo | Funziona quando | Fallisce perché |
|---|---|---|
| Entrambi presenti al momento dell'iscrizione | Controscambio | Mancanza di segnalazioni effettuate fuori dalla vista |
| Codice di riferimento su una carta | Prenotazione online | La carta viene smarrita entro una settimana |
| Chiedi al nuovo cliente | Basso volume, senza fretta | Imbarazzante, e le risposte non sono affidabili |
| Collegamento univoco per cliente | aziende che privilegiano il digitale | È necessario un sistema di account per emetterli |
La prima riga è l'unica che funziona in modo affidabile in un negozio con la coda, e accettarne i limiti è ciò che la rende praticabile. Uno schema che cattura metà dei referral e non produce mai una discussione è meglio di uno che pretende di catturarli tutti e non ci riesce.
Un programma di referral può danneggiare un'azienda?
Può succedere, in due modi che è bene conoscere prima di avviare un'iniziativa del genere. Una segnalazione contestata si traduce in una discussione con un buon cliente riguardo al denaro, che costa più del premio. Inoltre, un sistema che paga per le presentazioni può far sentire i clienti abituali meno importanti della loro rubrica di contatti, soprattutto se si considera che la loro attività abituale non vale quanto la loro clientela.
Entrambi i problemi si possono evitare mantenendo il programma di dimensioni ridotte, immediato e inequivocabile. Ciò che non bisogna fare è rendere il passaparola il meccanismo principale, perché chiede ai clienti di svolgere un lavoro di marketing che l'azienda non si è guadagnata.