Como lançar um programa de fidelidade em uma semana

A maioria dos programas de fidelidade fracassa na fase de planejamento. As decisões que importam demoram cerca de uma hora; tudo o resto aprende-se melhor com clientes reais. Este é um plano de uma semana que prioriza as escolhas irreversíveis e adia o restante.

Dia 1: decida o mecanismo e a recompensa

Selecione o mecânico com base na variação do seu ticket e defina uma meta que o cliente possa atingir em cerca de seis semanas, considerando o comportamento normal do veículo.

Se seus clientes habituais vêm duas vezes por semana, um cartão com dez selos estará a cinco semanas de distância e parecerá alcançável. O mesmo cartão, para clientes corporativos que visitam mensalmente, levará dez meses para ser concluído e nunca será finalizado. Defina a meta de acordo com a frequência observada, não com o que parece generoso.

Dia 2: crie o cartão

• Seu logotipo, suas cores. Um cartão que se parece com o da plataforma é um espaço de marca desperdiçado.
• Indique a recompensa na frente do cartão em palavras claras.
• Confira em um celular real, tanto no modo claro quanto no modo escuro.
• Mantenha o texto curto o suficiente para ser lido à distância de um braço.

Dia 3: teste-o em si próprio

Cadastre-se e cadastre três colegas, depois execute o ciclo completo: receba a mensagem de texto, instale o cartão, colete um selo, veja a atualização e resgate a recompensa.

É aqui que encontra os problemas que importam: uma recompensa ambígua no momento do resgate, um cartão que trunca o nome da sua empresa, uma ligação de inscrição que se comporta mal num browser.

Dia 4: informe a equipa

A reunião com a equipe é o momento de maior impacto em todo o lançamento, pois a inscrição ocorre inteiramente a critério deles.

1. Dê a eles uma frase para dizer. Anote. 'Quer um cartão fidelidade? Basta informar seu número de celular.'
2. Mostre a tela de inscrição uma vez e deixe que cada um deles a faça uma vez.
3. Diga-lhes o que responder quando um cliente perguntar sobre privacidade.
4. Deixe claro que ninguém é obrigado a se matricular durante um horário de pico se a fila estiver enorme.

Dia 5 a 6: lançamento suave

Execute o teste com clientes reais, mas sem anunciá-lo, para que os problemas surjam enquanto o volume for pequeno o suficiente para serem corrigidos manualmente.

Observe um número: a porcentagem de transações que resultam em uma inscrição. Se for inferior a 10%, o obstáculo quase sempre está na solicitação, e não na oferta.

Dia 7: abra oficialmente

Anuncie assim que tiver certeza de que funciona. Um aviso no caixa, uma observação no recibo e funcionários que mencionem a promoção sem precisar serem lembrados terão um desempenho melhor do que qualquer publicidade que você pudesse comprar pelo mesmo preço.

O que devo deliberadamente deixar de lado na primeira semana?

• Níveis de clientes e VIP. Adicione-os quando tiver clientes suficientes para que os níveis façam sentido.
• Campanhas automatizadas. Entenda o que agrada seus clientes antes de automatizar suas campanhas.
• Não é necessária integração com o POS. É a parte mais lenta de qualquer lançamento e raramente é o obstáculo.
• Um segundo modelo de cartão. Um que funciona é melhor do que dois que estão pela metade.

O que acontece entre a segunda e a quarta semana?

A semana de lançamento dá início ao programa; as semanas dois a quatro decidem se ele sobrevive. O padrão esperado é um começo rápido com a entrada dos participantes regulares, seguido por uma desaceleração que dá a impressão de fracasso, mas não é.

A terceira semana é a mais informativa e a mais frequentemente ignorada. As taxas de adesão variam quase sempre mais entre funcionários do que entre empresas, e essa diferença é um problema de formação que se resolve com uma conversa, normalmente com uma pessoa a quem nunca foi dada a frase certa para dizer.

O que deve estar escrito na placa?

Uma frase na caixa registadora, nomeando a recompensa e o esforço: "Café grátis a cada 10, basta dar-nos o seu número." Sinalização explicando o funcionamento dos cartões de carteira é um desperdício; o cliente precisa saber o que está recebendo e quanto isso lhe custa em termos de tempo.

Coloque a informação onde a decisão é tomada, ou seja, no momento do pagamento, e não na porta. Uma placa na entrada serve de guia para quem ainda não decidiu comprar nada; um pequeno cartão no caixa serve de guia para quem já está esperando.

A sinalização serve como um lembrete tanto para os funcionários quanto para os clientes. Um lembrete visível na caixa registadora aumenta de forma mensurável a frequência com que o cartão é oferecido, que é a variável que determina a taxa de adesão.

Por que os funcionários param de oferecer isso?

Os funcionários param de oferecer o cartão por três motivos, todos solucionáveis, e nenhum deles é falta de entusiasmo: o fluxo é muito lento para uma fila, eles não conseguem responder à pergunta sobre privacidade ou ninguém nunca lhes disse que o programa ainda é uma prioridade após a primeira semana.

O problema de velocidade é estrutural. Se a inscrição demorar vinte segundos, será ignorada durante a azáfama: precisamente o período em que os seus clientes habituais de maior valor estão a ser atendidos. Este é o argumento mais forte a favor de um método de cadastro que não exige nenhuma ação do cliente.

A questão da privacidade exige uma resposta padronizada: "É apenas para o seu cartão de fidelidade, não compartilhamos com ninguém e você pode cancelar a qualquer momento." Um funcionário que não souber o que dizer evitará a situação que motivou a pergunta.

O terceiro motivo é o mais comum de todos. Mencione os números no relatório semanal durante o primeiro mês. Um programa que nunca mais é mencionado após o lançamento é entendido, corretamente, como tendo sido abandonado.

E se o número de matrículas for baixo?

Se a proporção de transações que resultam em uma inscrição for inferior a dez por cento após duas semanas, o problema está na solicitação, e não na oferta, e alterar a recompensa não o resolverá. Analise as causas em ordem de probabilidade.

1. Será que estão oferecendo essa opção? Conte as ofertas para um único turno. Normalmente, a resposta é não.
2. Quanto tempo demora? Cronometre com um cronômetro durante um horário de pico, não em um momento de tranquilidade.
3. O que exatamente está sendo dito? Ouça três inscrições. A escolha das palavras importa mais do que qualquer coisa no cartão.
4. A oferta é clara? Um cliente que não entende a recompensa em uma única frase automaticamente a recusa.
5. O link funciona em todos os lugares? Teste em um iPhone, um Android e dentro de um navegador integrado ao aplicativo.

Na maioria dos casos, a resposta está no primeiro item. Os proprietários presumem que uma baixa taxa de adesão significa que os clientes estão recusando, quando, na verdade, o cartão simplesmente não está sendo oferecido durante os períodos relevantes.

Quais são os erros de lançamento mais comuns?

• Lançar num período atípico, um feriado, uma onda de calor, o Ramadão, e tirar conclusões de números não representativos.
• Atribuir a recompensa ao item mais barato do menu soa mais como mesquinhez do que como generosidade.
• Elaborar um esquema que não pode ser explicado em uma frase.
• Avaliando o programa na segunda semana, antes que alguém tenha tido tempo de concorrer a uma recompensa.
• Nunca mais mencionaram isso depois do dia do lançamento.
• Escolher uma plataforma sem testar as inscrições durante o seu horário de pico.

A primeira e a última são as mais caras. Um lançamento realizado durante um período não representativo de duas semanas gera uma decisão baseada em ruído, e um método de inscrição que só foi testado em uma sala silenciosa será abandonado pela equipe na primeira vez que houver uma fila.