A maioria das plataformas de fidelização oferece dois mecanismos e nenhuma orientação sobre como escolher entre eles. A escolha não é uma questão de estilo: escolher mal torna o programa injusto para os melhores clientes ou trivialmente fácil de enganar.
Qual mecanismo de fidelização é o mais adequado para o meu negócio?
O mecanismo correto é determinado pela variação no valor gasto entre as visitas. Baixa variação significa selos, alta variação significa pontos e nenhuma relação entre gastos e valor significa visitas.
| Mecânico | Use quando | Negócio típico | Falha quando |
|---|---|---|---|
| Selos | Cada visita tem praticamente o mesmo valor. | Café, padaria, bar de sucos | Um café expresso de €2 rende o mesmo que um pedido de €40. |
| Pontos | Os tamanhos dos bilhetes variam bastante. | Restaurante, comércio, bar | Compras de baixo valor parecem não ser recompensadas, então clientes ocasionais se desinteressam. |
| Visitas | O objetivo é a frequência, não o gasto. | Academia, salão de beleza, estúdio de aulas | Os clientes podem 'visitar' sem efetuar transações. |
Quando os selos são a resposta certa?
Os selos são válidos quando as compras de um cliente têm valores intercambiáveis, porque o mecânico presume implicitamente que cada selo tem o mesmo valor para você.
Um café é o exemplo perfeito: as bebidas têm preços que variam em torno de um ou dois euros, então uma décima bebida grátis é justa para todos e fácil de entender à primeira vista. A legibilidade importa mais do que se espera: um cliente que consegue ver o seu progresso sem fazer contas mantém-se envolvido.
Quando devo usar pontos em vez de pontos?
Use os pontos quando uma única transação puder valer dez vezes mais que outra, porque um cartão fidelidade, nesse contexto, ou paga em excesso compras pequenas ou desvaloriza as grandes.
O custo dos pontos é a compreensão. A expressão "Um ponto por euro, 10 euros de desconto com 200 pontos" exige que o cliente tenha a taxa de conversão em mente. Mantenha a taxa de conversão constante, apresente a recompensa em moeda corrente em vez de pontos e nunca altere a taxa para clientes existentes.
Quando é que as visitas fazem sentido?
Um cartão de carimbos faz sentido quando o comportamento que se quer premiar é a frequência e o valor gasto é fixo ou irrelevante, um carimbo por visita, para um ginásio com mensalidade, um estúdio de aulas, um salão com sistema de marcações.
O modo de falha é a fiscalização: se um carimbo puder ser registado sem uma transação, será. Associe o carimbo a algo que só acontece quando o cliente está presente.
Posso trocar de mecânico mais tarde?
Você pode, mas deve migrar em vez de trocar. Os clientes que possuem progresso sob a mecânica antiga devem ser convertidos a uma taxa que nunca reduza o que eles tinham, e isso deve ser informado de forma clara. Um programa que zera o progresso ensina aos clientes que o progresso não é real, e essa é a única lição que um programa de fidelidade não pode sobreviver.
Como faço para definir o valor do ponto?
Utilize um ponto por unidade monetária e defina a recompensa como um número redondo, pois a única propriedade de um programa de pontos que importa operacionalmente é se o cliente consegue estimar seu progresso sem fazer cálculos.
Um ponto por euro, com uma recompensa de €10 ao atingir 200 pontos, significa que o cliente está obtendo um retorno de 5%, o que é generoso, mas compreensível. A mesma lógica econômica expressa como 7 pontos por euro e uma recompensa ao atingir 1.340 pontos é incompreensível, e um cliente que não consegue estimar seu progresso não experimenta o efeito de progressão gradual que torna o sistema eficiente.
Duas regras protegem você depois. Indique a recompensa em valor monetário no cartão, "10 euros de desconto aos 200 pontos" em vez de apenas em pontos. E nunca reduza a taxa para clientes que já acumularam pontos: se precisar desvalorizar, faça isso apenas para novos ganhos e avise antes que a alteração entre em vigor.
Posso combinar mecânicas?
Combinar mecânicas é tecnicamente possível em diversas plataformas, mas quase sempre um erro para um negócio independente, pois cada regra adicional precisa ser explicada no balcão por um funcionário temporário a um cliente com pressa.
O teste é se todo o programa cabe em uma única frase falada. "Dez cafés, o décimo primeiro é grátis" passa. "Um ponto por euro, dobro em doces antes das onze, mais um selo em qualquer bebida quente" não passa, e o cliente simplesmente deixará de prestar atenção.
Se precisar de premiar dois comportamentos, a solução mais limpa é um único mecanismo mais ofertas pontuais e direcionadas através do cartão. O esquema básico permanece claro e a promoção tem sua própria explicação a cada vez que é executada.
Como isso se traduz na prática?
Três exemplos práticos, utilizando o teste de variância da tabela acima.
Um café com tickets entre 3 e 7 euros
A variação é baixa, então os selos estão corretos. Dez selos, a recompensa definida de acordo com o pedido habitual do cliente em vez do item mais barato, e dois selos concedidos no cadastro para ativar o progresso do cartão. Visitas regulares duas vezes por semana completam o cartão em cerca de quatro semanas.
Um restaurante com tickets entre 15 e 120 euros
A variação é grande, então os selos recompensariam um café individual da mesma forma que uma mesa para seis pessoas. Um ponto por euro, com um desconto de €10 ao acumular 200 pontos, é justo para todos os casos e compensa para um casal típico após cerca de três ou quatro jantares.
Um salão com ciclos de agendamento de seis semanas.
O valor gasto é razoavelmente consistente mas a frequência é baixa, pelo que um cartão de carimbos com um carimbo por visita é a unidade correta, e o limite deve ser curto. Seis visitas correspondem a cerca de nove meses, já no limite do que alguém persegue, pelo que dez seria um erro. Combine isso com um lembrete na carteira antes da próxima consulta, o que vale mais do que a própria recompensa nesta categoria.
E quanto aos níveis?
Os níveis de preços funcionam para empresas com milhares de clientes e uma ampla variação de gastos, e geralmente são prematuros para uma loja independente. Um nível só faz sentido se houver clientes suficientes em cada um deles para tornar a distinção visível.
Um café com 200 membros no programa de fidelidade que introduz os níveis Bronze, Prata e Ouro criou três categorias, mas nenhuma mudança de comportamento. O mesmo esforço despendido para cadastrar mais cem clientes produz um resultado significativamente maior.
Se você adicionar um nível posteriormente, adicione apenas um, faça com que ele seja significativo e deixe os critérios de qualificação óbvios. Um único nível para "membros regulares" com um benefício real é melhor do que um esquema de quatro níveis no qual ninguém consegue se encaixar.
Como explico a mecânica aos funcionários?
Escreva o programa numa única frase e dê essa frase à equipa tal como está, porque seja o que for que improvisarem é o que os seus clientes vão ouvir. O plano mais bem elaborado não vale nada se a pessoa no caixa o descrever de forma diferente a cada turno.
Em seguida, responda antecipadamente às três perguntas que os clientes costumam fazer: o que eu ganho, quanto tempo vai demorar e o que vocês fazem com o meu número. Os funcionários que conseguem responder a essas perguntas sem hesitar conquistam muito mais clientes do que aqueles que precisam chamar um gerente.