Programas de fidelidade que não precisam de um aplicativo para o cliente.

A decisão mais cara em um programa de fidelidade é tomada antes mesmo de um único cliente se inscrever: se ele precisa instalar algo. Tudo o resto, dimensão da recompensa, mecânica, imagem de marca, é um erro de arredondamento em comparação.

Por que exigir um aplicativo impede a inscrição?

Exigir a instalação de um aplicativo prejudica o processo de inscrição, pois transforma uma decisão de cinco segundos em um compromisso de várias etapas, assumido sob pressão social em um balcão. O cliente tem de interromper a conversa, abrir uma app store, pesquisar, descarregar, esperar, abrir e registar-se, normalmente enquanto alguém espera atrás dele.

A lógica econômica também difere do que as pessoas imaginam. Uma rede com centenas de lojas pode justificar o uso de um aplicativo, pois um cliente pode utilizá-lo diariamente em diversas unidades. Já um café individual está pedindo espaço permanente no celular em troca de um café grátis a cada três semanas. A maioria dos clientes recusa, educadamente, dizendo que fará isso mais tarde.

O que um programa de fidelidade sem aplicativo usa em vez disso?

Os programas de fidelização sem aplicação usam cartões de carteira digital: cartões digitais guardados no Apple Wallet ou no Google Wallet, ambos já incluídos no telemóvel e que não podem ser desinstalados. Um cartão carteira oferece praticamente tudo que um aplicativo oferece para fins de fidelização.

Um código QR é suficiente para eliminar o atrito?

Um código QR elimina a necessidade de instalar o aplicativo, mas não a interação do cliente, e o atrito restante é maior do que a maioria das empresas espera. O cliente ainda precisa pegar o celular, desbloqueá-lo, abrir a câmera, mantê-lo firme sobre o código e navegar por uma página.

Em uma loja tranquila, isso funciona bem. Mas durante o movimento intenso da manhã, com o cliente segurando uma sacola em uma das mãos, o cadastro simplesmente para de acontecer. O pessoal aprende rapidamente que oferecer o cartão atrasa a fila, por isso deixa de o oferecer, e o programa falha por razões operacionais e não por razões relacionadas com o produto.

O que elimina completamente o atrito?

O atrito chega a zero quando o cliente não precisa fazer nada no balcão. Isso é possível se um funcionário inscrever o cliente apenas a partir de um número de telefone: o cliente diz o seu número, o funcionário escreve-o, e o link chega por SMS poucos segundos depois para o cliente abrir quando lhe for conveniente, a caminho da saída, no autocarro, nessa noite.

É assim que Loonine funciona, e essa é a principal razão da existência do produto. O processo de inscrição não exige nada do cliente e leva apenas cerca de três segundos da sua equipe.

Isso cria uma obrigação. Como é um funcionário a introduzir o número de outra pessoa, o consentimento tem de ser explícito e registado nesse momento, e não presumido: isto é relevante ao abrigo do RGPD na UE e de regras equivalentes no Golfo. Qualquer plataforma que ofereça esse fluxo deve coletar e armazenar esse consentimento; caso contrário, você herdará esse problema de conformidade.

O que você perde ao não usar um aplicativo?

Você abre mão de três coisas, e para a maioria das pequenas empresas, nenhuma delas importa. Não há pedidos pelo aplicativo, nem uma interface de navegação rica, nem um ícone na tela inicial com a sua marca. Se as encomendas antecipadas forem centrais para o seu negócio, uma aplicação pode justificar-se, mas deve justificar-se pelas encomendas, não pela fidelização.

O que se mantém é a parte que impulsiona a retenção: um cartão no telemóvel, progresso visível, atualizações automáticas e um canal para chegar aos clientes que deixaram de aparecer.

Quanto custa cada método de inscrição?

O método de inscrição é a variável individual mais importante no resultado de um programa de fidelidade, e a diferença entre os métodos é grande o suficiente para determinar se o programa se paga. Os números abaixo representam as faixas de valores que Loonine observa e ouve em relatos de diferentes fontes; considere-os como ordens de grandeza, e não como medidas precisas, e faça suas próprias medições.

A coluna que prevê o fracasso é a última. Qualquer método que leve mais de dez segundos no balcão será discretamente abandonado pelos funcionários durante os horários de pico, e um programa oferecido apenas em horários de menor movimento atinge os clientes que menos importam.

Como funciona um cartão carteira sem um aplicativo?

Um cartão de carteira é um pequeno arquivo assinado que a carteira integrada do telefone armazena e sabe como exibir, e pode ser atualizado remotamente porque a carteira se registra junto à emissora para receber atualizações automáticas. Nenhum aplicativo de terceiros é envolvido em nenhum momento.

Três propriedades decorrem desse design e explicam por que o programa de fidelidade da carteira digital funciona da maneira que funciona. O cartão possui assinatura criptográfica, portanto o cliente não pode editar a quantidade de selos que utiliza. A carteira se inscreve para receber atualizações, permitindo que a empresa altere o conteúdo do cartão a qualquer momento. E como a carteira faz parte do sistema operacional, o cartão aparece na tela de bloqueio próximo à loja, sem que nenhum outro programa esteja sendo executado em segundo plano.

A limitação é igualmente estrutural: um cartão é um cartão, não um programa. Ele não pode executar lógica, receber pagamentos ou exibir uma interface de pedidos. Especificamente para programas de fidelidade, nada disso é necessário.

Posso enviar notificações sem um aplicativo?

Sim. A atualização do cartão da carteira digital envia uma notificação para a tela de bloqueio do cliente, permitindo que uma empresa entre em contato com todos os clientes cadastrados sem precisar ter um aplicativo e sem pagar por mensagem. Essa é a funcionalidade que mais surpreende as empresas e é o que torna todo o modelo viável.

É importante compreender as limitações práticas. A notificação está associada a uma alteração no cartão, por isso é adequada a mensagens ligadas ao cartão: um carimbo adicionado, uma recompensa pronta, uma oferta que aparece no cartão. Não se trata de um canal gratuito para marketing arbitrário, e tratá-lo como tal resultará na exclusão do cartão.

Uma frequência razoável para um negócio independente é de no máximo duas ou três visitas por mês, cada uma oferecendo algo que o cliente provavelmente desejaria. Os cartões de fidelidade têm uma taxa de cancelamento excepcionalmente baixa quando essa restrição é respeitada e uma taxa excepcionalmente alta quando ela não é.

E quanto aos clientes com telefones mais antigos?

O Apple Wallet está presente em todos os iPhone desde o iOS 6, em 2012, e os cartões do Google Wallet funcionam a partir do Android 5.0, pelo que, na prática, qualquer telemóvel ainda em uso diário suporta cartões de carteira digital. A verdadeira exceção é um telemóvel simples sem sistema operativo de smartphone.

Para esses clientes, mantenha um pequeno estoque de cartões de papel. Um programa de fidelidade que recusa um cliente por causa do seu aparelho é pior do que um que oferece dois formatos, e a alternativa em papel se aplicará a uma parcela muito pequena da base de clientes.

Como é o lado da equipe?

A equipe precisa de uma única tela e uma única ação. No Loonine, um funcionário abre a app, escreve o número de telefone do cliente e toca em enviar: o cartão chega por SMS poucos segundos depois e o cliente abre-o quando quiser. Adicionar um selo em uma visita posterior é tão simples quanto um toque no registro do cliente.

Isso importa mais do que parece. Os programas de fidelidade geralmente falham na camada da equipe, e não na do cliente: um fluxo que requer três toques é usado em todos os turnos, enquanto um que requer oito é usado na primeira semana e depois abandonado discretamente. Ao avaliar plataformas, observe o funcionário menos entusiasmado usando-a durante um horário de pico.

Como posso obter consentimento corretamente sem usar um aplicativo?

Quando um funcionário introduz o número de telefone de um cliente em seu nome, o consentimento tem de ser pedido em voz alta e registado nesse momento: não se pode confiar numa caixa de verificação que o cliente nunca viu. Essa é uma obrigação real sob o GDPR na UE e sob regras semelhantes nos Emirados Árabes Unidos e em outros países do Golfo.

Na prática, basta uma frase: "Posso te enviar seu cartão fidelidade por mensagem?". Um "sim" é considerado consentimento, e o sistema deve registrar que ele foi dado, quando e por quem foi registrado. O Loonine capta isto automaticamente no momento da inscrição, e o registo tem uma marca temporal, embora não seja exportável pela empresa.

Duas regras simplificam o resto. Use o número do programa de fidelidade e nada mais, a menos que o cliente concorde separadamente, e garanta que o cancelamento seja imediato e rápido. Um programa difícil de cancelar gera reclamações que custam muito mais do que os clientes que ele retém.

Que empresas ainda precisam de uma aplicação?

Uma aplicação justifica-se quando o cliente precisa de fazer algo entre visitas que um cartão não consegue expressar: encomendar antecipadamente, reservar, consultar um catálogo ou gerir uma conta. Se esse é o seu caso, crie o aplicativo para esse fim e deixe que a fidelização aconteça naturalmente dentro dele.

Não se justifica apenas pela fidelidade, em empresas independentes de qualquer porte. O teste é simples: se a única função do aplicativo fosse mostrar a contagem de selos, a carteira digital já faz isso, de graça, em um celular que o cliente jamais desinstalará.