O limite de recompensa é a configuração mais importante em um programa de fidelidade e, com frequência, a escolhida de forma arbitrária. Se for muito alto, os clientes nunca acreditarão que o alcançarão, portanto, não haverá mudança de comportamento. Se for muito baixo, você estará perdendo margem de lucro para clientes que já viriam de qualquer forma.
A regra: dois a três meses de consultas normais.
Defina a meta de forma que um cliente típico a alcance em aproximadamente dois a três meses, mantendo sua frequência de visitas atual. Esse período é longo o suficiente para que o programa se pague e curto o bastante para que o cliente consiga visualizar a meta desde o início.
| Negócios | Taxa de visita típica | Limiar sugerido | Hora de recompensar |
|---|---|---|---|
| Café | 2 a 3 por semana | 10 selos | ~4 semanas |
| Padaria | 2 a 4 por semana | 8 selos | ~3 semanas |
| Bar de sucos | 1 a 2 por semana | 8 selos | ~6 semanas |
| Restaurante | 1 a 2 por mês | Pontos, aproximadamente 200 | ~3 meses |
| Salão de cabeleireiro | A cada 6 a 8 semanas | 6 visitas | ~9 meses |
| Barbearia | A cada 3 a 5 semanas | 6 visitas | ~5 meses |
| Estúdio de ioga | 1 a 3 por semana | 10 aulas | ~6 semanas |
Limites sugeridos a partir da tabela acima.
Por que a recompensa importa mais do que o número
Um erro comum é definir um limite razoável e, em seguida, oferecer como recompensa o item mais barato do cardápio. Um café filtrado gratuito para um cliente que sempre pede um flat white é interpretado como uma forma de rebaixamento e transmite a mensagem de que o programa não é generoso.
Faça com que a recompensa seja o pedido habitual do cliente. A diferença na margem de lucro é pequena, mas a diferença no valor percebido é grande.
Comece com zero clientes.
Dar aos novos membros um avanço inicial (dois carimbos na inscrição num cartão de doze carimbos em vez de zero num cartão de dez) melhora mensuravelmente a conclusão, mesmo que o esforço restante seja idêntico. O progresso já realizado parece algo que vale a pena proteger, enquanto um cartão vazio dá a sensação de um longo caminho a percorrer.
Quando alterar o limite
Após três meses, analise os dados comparando-os com um único indicador: a porcentagem de clientes cadastrados que atingiram pelo menos metade do limite estabelecido. Se esse número for inferior a cerca de um quarto, o limite está muito alto e os clientes podem ter se desinteressado. Se quase todos estiverem preenchendo os formulários rapidamente, você está oferecendo descontos em vez de fidelizando clientes e, portanto, deveria aumentá-lo.
Alterar o objetivo não exige reemitir cartões num sistema baseado em carteira digital: os cartões existentes atualizam-se automaticamente.
Devo usar carimbos ou pontos?
Escolha a modalidade de pagamento com base na variação do valor das suas compras. Programas de fidelidade com selos são ideais para negócios onde o valor de cada compra é aproximadamente o mesmo, programas de pontos são mais adequados para negócios onde o valor não é tão alto, e programas de visitas são ideais para negócios com agendamento, onde o importante é que o cliente retorne.
| Mecânico | Use quando | Limiar típico | Fraqueza |
|---|---|---|---|
| Selos | Todas as compras têm valores semelhantes. | 8 a 10 carimbos | Um pastel de 2 euros equivale a um almoço de 9 euros. |
| Pontos | Os valores dos bilhetes variam bastante. | ~200 pontos | Mais difícil de explicar no balcão. |
| Visitas | Consultas, pouco frequentes, mas de grande valor. | 5 a 6 visitas | Ignora o valor de cada visita. |
O modo de falha com os carimbos é o cliente comprar um café para ganhar o carimbo que de outra forma teria ganhado num almoço completo: está a recompensar a transação mais barata. Se um terço dos seus clientes faz isso, considere adotar um sistema de pontos.
O problema com os pontos é que ninguém consegue se lembrar do valor de cada ponto. Se você usar pontos, ancore-os: "100 pontos equivalem a um prato principal grátis" é fácil de ler, enquanto "você tem 4.350 pontos" não é.
Qual é o verdadeiro preço que essa recompensa me custa?
Calcule a recompensa com base no custo marginal, não no preço do menu, e o valor será quase sempre menor do que parece. Um galão de €4 oferecido gratuitamente num cartão de dez carimbos custa-lhe o leite e o café, tipicamente menos de um euro, não quatro euros.
Distribuído pelo cartão, esse custo é inferior a dez cêntimos por visita. Considerando um bilhete médio de 4 a 6 euros, o programa consome cerca de dois por cento da receita proveniente de clientes que, por definição, regressaram dez vezes.
Por isso, definir a recompensa de acordo com o pedido habitual do cliente geralmente é a solução correta e raramente tão cara quanto os proprietários temem. A diferença entre um café filtrado e um flat white é pequena; a diferença na percepção da recompensa, não.
A recompensa deve expirar?
Para um negócio independente, não. O prazo de validade protege contra uma responsabilidade que um café ou salão de beleza não assume de forma significativa, e custa a boa vontade justamente dos clientes que mais interagiram com o programa.
A exceção é uma oferta sazonal genuína, em que a recompensa só faz sentido dentro de um período específico. Nesse caso, indique claramente o período no cartão e envie um lembrete antes do término. Um prazo de validade que o cliente descobre depois é pior do que não ter programa nenhum.
A inatividade é uma questão diferente. Cancelar um cartão que não teve nenhuma atividade em dezoito meses é uma medida de segurança razoável. Fazer isso com apenas três meses de uso é uma forma de perder um cliente que iria retornar.
Deveria haver mais de uma recompensa?
Uma única recompensa é a resposta certa para quase todos os negócios independentes no lançamento, porque o programa precisa ser explicável em uma única frase em um balcão movimentado. Um segundo nível pode ser adicionado posteriormente, depois que o primeiro estiver funcionando.
Se acrescentar uma, faça a segunda recompensa significativamente maior e muito mais distante: um café grátis aos dez carimbos e algo substancial aos trinta, por exemplo. O objetivo de um segundo nível mais distante é dar aos seus melhores clientes um motivo para continuarem acumulando selos depois que a primeira recompensa zerar o saldo do cartão.
O que não funciona é oferecer várias pequenas recompensas muito próximas umas das outras. Isso passa a impressão de complexidade em vez de generosidade, e os funcionários acabam explicando o esquema em vez de prestar o serviço.
Por que começar acima de zero funciona?
Dois efeitos da pesquisa comportamental explicam a maior parte do funcionamento de um limiar, e ambos são importantes de se conhecer porque apontam para direções práticas.
O primeiro fator é o progresso garantido: as pessoas perseguem um objetivo com mais persistência quando algum progresso já foi feito para elas. Um cartão com doze espaços, sendo dois deles preenchidos, tem um desempenho melhor do que um cartão idêntico com dez espaços vazios, mesmo que ambos precisem de dez compras adicionais. No primeiro caso, o cliente tem algo a proteger.
A segunda é o efeito de gradiente de objetivo: o esforço acelera à medida que a recompensa se aproxima. Os clientes visitam com mais frequência na reta final de um cartão do que no início, o que é um argumento a favor de limites que sejam visivelmente alcançáveis. Um cliente que não consegue ver a linha de chegada nunca entra na fase de aceleração.
Em conjunto, sugerem um design simples: um cartão ligeiramente mais comprido, pré-preenchido no momento do cadastro, com o progresso exibido de forma destacada. É isso que um cartão de carteira faz por padrão, já que a contagem de selos fica visível na tela de bloqueio do cliente, em vez de em uma gaveta.