Gerir um único programa de fidelização em vários locais.

No momento em que uma empresa abre uma segunda filial, seu programa de fidelidade passa a ter uma pergunta que uma loja única nunca precisa responder: o cartão funciona nas duas lojas? A resposta para o cliente é quase sempre sim, e o motivo pelo qual a maioria dos programas com várias filiais falha nesse quesito é interno, e não técnico.

Um único cartão deve funcionar em todos os locais?

Sim, em quase todos os casos. Um cliente que preenche um cartão numa filial e é informado de que não pode ser resgatado noutra teve uma experiência pior do que a que um cartão fidelidade de papel teria proporcionado, e o dano à confiança excede tudo o que a restrição poupa.

Há uma exceção real: locais com preços materialmente diferentes e sem propriedade partilhada, como uma loja de aeroporto a praticar o dobro do preço de rua. Mesmo nesses casos, a solução mais simples costuma ser permitir que o cartão funcione em todos os lugares e acertar a diferença internamente.

Quem paga quando uma recompensa é resgatada em uma agência diferente?

Quem detém a propriedade decide, e essa decisão precisa ser tomada antes da inauguração, e não depois da primeira disputa. Para um grupo com um único proprietário, trata-se de um lançamento contábil; para franquias, é um termo comercial que deve ser formalizado por escrito.

O erro a ser evitado é um gerente de unidade com incentivo para desencorajar o resgate de pontos. Se as recompensas atingirem as metas de uma unidade e o crédito de inscrição for para outra, os funcionários simplesmente deixarão de aceitar os cartões, e o programa parecerá um problema de software quando, na verdade, é um problema contábil.

Cada local deve ter seu próprio design de cartão?

Um único design com a filial registrada para cada cliente. Um design separado para cada local fragmenta o registro do cliente, duplica o trabalho a cada alteração e cria a impressão de que o grupo é composto por várias lojas sem relação entre si.

O registro da agência que cadastrou o cliente ainda é importante e vale a pena ser feito desde o primeiro dia. É a única maneira de comparar as taxas de adesão entre as agências, o que é a forma mais rápida de descobrir se um gerente parou de oferecer o cartão.

Que medidas uma empresa com várias filiais deve tomar que uma loja única não deve?

Taxa de matrículas por local, em comparação. Em várias localizações com um comércio semelhante, uma diferença na taxa de adesão quase nunca tem a ver com os clientes: tem a ver com o facto de a equipa desse local ainda estar, ou não, a pedir a adesão.

• Taxa de inscrição por local, semanalmente. Um local com 4% de inscrição, enquanto os vizinhos têm 18%, deixou de oferecer o cartão.
• Taxa de resgate entre diferentes sites. Um valor elevado significa que o cartão único é valorizado; próximo de zero sugere que os clientes pensam que não funciona noutro lado.
• Clientes inativos são identificados por meio do site de inscrição, o que diferencia um problema específico do site de um problema que afeta todo o grupo.
• Taxa de conclusão de recompensas por local, que identifica agências que discretamente recusam resgates.

A comparação é a principal vantagem de operar em várias unidades. Uma única unidade com 12% de matrículas não tem ideia se isso é bom; cinco unidades com 18%, 17%, 19%, 16% e 4% sabem exatamente para onde ir na segunda-feira.

Como isso funciona com os franqueados?

Funciona quando os termos de fidelidade estão no contrato de franquia e falha quando não estão. Um franqueado que não concordou em financiar recompensas ganhas em outra unidade tem uma queixa legítima, e nenhum software resolve isso.

Três pontos merecem ser definidos por escrito antes do lançamento: quem financia o resgate, quem detém os dados do cliente e se um franqueado pode realizar suas próprias promoções separadas por meio do cartão compartilhado. O terceiro ponto é o mais frequentemente esquecido e o que causa mais transtornos quando surge.

Quem detém os dados dos clientes em vários locais?

Segundo o RGPD, o responsável pelo tratamento dos dados é quem decide como os dados são utilizados e, num grupo com várias filiais, deve ser uma única entidade jurídica com o mesmo nome, em vez de cada filial separadamente. Um cliente que se inscreve numa filial tem direito a uma resposta única e clara sobre quem detém os seus dados.

Isso tem uma consequência prática para o aviso de privacidade fornecido no momento da inscrição: ele deve nomear a entidade controladora e declarar que os dados são compartilhados entre as unidades do grupo. Quando os locais têm proprietários distintos, a situação constitui uma responsabilidade conjunta pelo tratamento e requer um acordo escrito entre as partes, o que é uma questão jurídica para um advogado e não para uma plataforma de fidelização.

Como se dá, na prática, uma implementação em vários locais?

Faça o lançamento em um local, corrija o fluxo lá e, em seguida, implemente com o script em vez do software. Os locais que falham são aqueles em que o programa chegou como um memorando.

1. Escolha o site mais movimentado e execute o programa somente lá durante um mês.
2. Acertar por escrito o financiamento da recompensa e o controle dos dados durante o período em questão é necessário para o andamento do mês.
3. Escreva, palavra por palavra, o roteiro de uma frase que funcionou no primeiro local.
4. Implemente nos locais restantes com essa frase, não com um documento.
5. Compare a taxa de matrículas por local semanalmente durante os dois primeiros meses e visite o local com a menor taxa.

Os planos da Loonine são dimensionados pelo número de clientes cadastrados, e não pelo volume de transações ou número de caixas registradoras. Portanto, o que uma segunda unidade adiciona à fatura são os clientes cadastrados nela. Os planos atuais e seus limites estão disponíveis na página de preços.

Cada site deve ter permissão para fazer suas próprias promoções?

Um programa e promoções explicitamente locais e com duração limitada. Uma unidade que executa uma variação permanente inicia, na prática, um segundo programa, e os clientes que frequentam duas de suas filiais notarão a diferença em até duas semanas.

A regra prática é que o mecanismo de acúmulo de pontos seja válido para todo o grupo e nunca mude localmente, enquanto uma oferta pontual anunciada por meio do cartão pode ser específica para cada local, pois possui sua própria explicação a cada vez. Isso mantém o esquema básico claro sem excluir os gerentes individuais de suas próprias atividades.

Como lançar um produto em um site que não o aceita?

Descubra o motivo antes de insistir, pois um gerente relutante geralmente está reagindo a algo real: uma fila que não comporta mais ninguém, um caixa já lento ou um programa anterior que foi lançado e abandonado. Um estabelecimento que resiste por um motivo simplesmente não oferecerá o cartão, e a taxa de adesão refletirá isso em um mês.

O argumento que convence um gestor de loja não é a taxa de retenção do grupo, mas a sua própria lista de clientes inativos: um conjunto de clientes habituais identificados que deixaram de frequentar a sua sucursal. Esse é um problema que eles reconhecem, e o cartão é o que gera essa lista.

O que acontece quando uma unidade fecha?

Os clientes cadastrados mantêm seus cartões e seu progresso, e essa lista é a mais valiosa que você tem durante um fechamento, pois eles podem ser direcionados para a unidade mais próxima que ainda funciona. Decida isso antes que aconteça, em vez de durante o período de fechamento.

Uma mensagem aos clientes de uma agência que está fechando, informando a agência mais próxima e confirmando que o cartão deles ainda funciona lá, recupera uma parcela das vendas que, de outra forma, seria simplesmente perdida. Sem um cartão compartilhado, não há uma lista para onde enviar a mensagem, o que é um argumento mais discreto a favor da decisão de usar um cartão único do que qualquer um dos argumentos anteriores.