Programas de fidelidade raramente fracassam de forma estrondosa. Eles são lançados, funcionam por um tempo, geram números que ninguém utiliza e são silenciosamente abandonados. Os fracassos abaixo estão ordenados pela extensão dos danos causados, e todos eles são reversíveis.
Qual é o erro mais comum em programas de fidelidade?
Deixar o número de inscritos cair após o lançamento. Toda a gente oferece o cartão com entusiasmo durante quinze dias, depois chega uma semana atarefada e deixa-se de o mencionar, e como nada quebra, ninguém repara durante meses.
O indicador é a taxa de matrículas como uma porcentagem das transações, e não como um total. O total só tende a aumentar, portanto, um programa que parou de funcionar há seis meses ainda apresenta um número crescente de matrículas.
Quais são os erros que custam mais caro?
Um punhado de causas repete-se com frequência suficiente para merecer ser nomeado, e as primeiras quatro são responsáveis pela maior parte do dano.
| Erro | O que isso causa | Consertar |
|---|---|---|
| O cliente deve se cadastrar. | Baixa matrícula; funcionários param de perguntar | A equipe digita o número; o cartão chega por mensagem de texto. |
| Não há proprietário para a taxa de matrícula. | Decompõe-se em cerca de seis semanas. | Um número, visível semanalmente, por local. |
| Limiar muito alto | Ninguém termina; o cartão é ignorado. | 8 a 10 para negócios de frequência elevada, 6 para marcações |
| A recompensa é o item mais barato | Lê-se como maldoso; fomenta o cinismo. | O pedido habitual do cliente |
| Enviar mensagens com muita frequência. | O cartão é eliminado, permanentemente | Aproximadamente uma vez por mês; com menos frequência se as visitas forem raras. |
| Validade de pontos curtos | Exclui o progresso dos seus clientes sazonais. | Mínimo de 12 meses, 24 meses se for sazonal. |
| Níveis em pequena escala | Rótulos sem mudança de comportamento | Um mecânico, uma frase |
| Medindo totais, não taxas. | Tudo parece bem, mas na verdade falha. | Taxa de matrícula, taxa de conclusão, lista de alunos inativos |
| Não há lista de clientes inativos. | A rotatividade é silenciosa e irrecuperável. | 2 a 3 vezes o intervalo normal, verificado mensalmente |
| Itens com desconto geram crédito total | Pagar duas vezes pela mesma compra | Decida e declare isso em uma frase. |
| Julgar cedo demais | Abandonado antes da conclusão de um ciclo | Aguarde um ciclo completo de recompensa. |
Por que o limite é tão importante?
Porque uma recompensa inalcançável elimina o único mecanismo que o programa possui. O progresso motiva quando a linha de chegada é visível; um cartão que exige vinte visitas de alguém que comparece mensalmente representa um compromisso de dois anos que ninguém assume.
O erro geralmente está em copiar um número de um ramo diferente. Dez visitas é generoso num café e absurdo num salão, e o número por si só não revela qual dos casos: só faz sentido em relação à frequência com que os clientes desse negócio costumam voltar.
O que dá errado com a própria recompensa?
Os estabelecimentos calculam o preço pelo preço do cardápio, entram em pânico e escolhem o item mais barato da lista. O cliente então recebe um café coado depois de ter comprado dez flat whites e conclui que o programa é uma pegadinha.
Calculando os custos corretamente, a diferença é insignificante. Uma bebida de 4 EUR custa tipicamente menos de um euro em materiais, pelo que a versão generosa e a versão mesquinha diferem em algumas dezenas de cêntimos ao longo de todo o cartão, e só uma delas faz o cliente falar sobre isso a alguém.
Como é que as mensagens podem dar errado?
Ao ser frequente e geral em vez de raro e específico. Um cartão de carteira que envia uma promoção a cada quinze dias é excluído, e um cartão excluído não pode ser acessado novamente por nenhum canal.
Isso torna o canal da carteira excepcionalmente implacável. O email tolera um mês ruim porque cancelar a assinatura é um ato deliberado e com atrito; excluir um cartão requer apenas dois toques e acontece silenciosamente.
Que erros de medição ocultam o fracasso de um programa?
Observando os totais em vez das taxas, e as médias em vez das listas. O total de matrículas e o total de selos emitidos aumentam independentemente do que aconteça, e nenhum deles menciona um único cliente ou implica uma ação específica.
- Taxa de adesão: inscrições como proporção das transações, não o total acumulado.
- Taxa de conclusão: a proporção de clientes inscritos que alguma vez chega à recompensa.
- A lista de inativos: pessoas identificadas cujo intervalo excedeu duas a três vezes o normal.
- Taxa de resgate: se as recompensas obtidas são reclamadas, porque não reclamadas significa desmotivadas.
Qual é o erro que as empresas cometem em relação ao timing?
Avaliar o programa antes da conclusão de um ciclo de recompensas. Um café pode obter um resultado em cinco ou seis semanas; um salão de beleza com um cartão de seis visitas precisa de oito a dez meses, e uma oficina mecânica precisa de mais tempo do que a maioria das empresas está disposta a esperar.
Nos primeiros meses, o único número que vale a pena acompanhar é a taxa de inscrição, pois é o único que você ainda pode alterar. A retenção não pode ser avaliada até que um número razoável de clientes tenha atingido a recompensa pelo menos uma vez.
Qual é a solução individual com o maior retorno?
Elimine todas as ações do cliente no momento do cadastro. Um funcionário digita o número de telefone ao entregar o pedido, e o cartão chega por SMS para o cliente abrir na saída.
A inscrição é o único passo que acontece uma vez por cliente e que não pode ser recuperado mais tarde. Tudo o resto, a mecânica, a recompensa, o design, os relatórios, pode ser alterado no mês seguinte. Os clientes que nunca se inscreveram nos primeiros três meses estão simplesmente perdidos.
Que erro as empresas cometem quando o programa está funcionando?
Eles acrescentam mais coisas. Um programa que está produzindo resultados convida a níveis, dias de bônus, benefícios adicionais por indicação e um segundo mecânico, e cada adição custa a compreensão que o esquema original havia conquistado.
O teste permanece o mesmo: o programa inteiro ainda pode ser resumido em uma frase no balcão? Se uma alteração não passar nesse teste, ela deve ser considerada uma promoção temporária anunciada por meio do cartão, e não uma regra permanente.
Será que é um erro implementar um programa de fidelidade?
Em duas situações, sim. Quando os clientes nunca regressam, um negócio que serve turistas de passagem num local a que ninguém volta, a retenção não tem nada com que trabalhar. E quando o produto ou serviço em si é o problema, um cartão de fidelidade simplesmente documenta as pessoas indo embora.
O segundo caso merece atenção, pois um programa de fidelidade o revelará. Um cartão que se cadastra bem, mas nunca é totalmente utilizado, diz algo sobre a empresa, e não sobre o programa em si, e essa informação é mais valiosa do que as recompensas.
Como recuperar um programa que já está paralisado?
Comece pela taxa de matrícula, não pela recompensa. Fique no balcão por vinte minutos e conte quantas transações resultam em uma matrícula; se for menos de uma em vinte, o problema está no fluxo ou no roteiro, e nada mais importa por enquanto.
- Observe um turno real antes de alterar seja o que for: a falha é geralmente visível em dez minutos.
- Reescreva a frase contrária como uma afirmação, não como uma pergunta, e ensine-a exatamente como está.
- Verifique o limite da recompensa face à frequência com que os seus clientes voltam, não face ao que um concorrente utiliza.
- Envie uma mensagem a todos que estejam segurando um cartão incompleto, informando-lhes qual é a situação deles.
- Só então reconsidere a recompensa, que é a primeira coisa que os proprietários alteram e a última que devem alterar.