A maioria das empresas ou complica demais e define um limite que ninguém atinge, ou simplesmente não calcula o custo e se surpreende depois. O cálculo leva dois minutos e representa a diferença entre um programa que se paga sozinho e um que silenciosamente desperdiça margem de lucro.
Como se calcula o custo de um programa de recompensas por fidelidade?
Use o custo dos produtos, não o preço do cardápio, e compare-o com o que o cliente gastou pelo preço integral para ganhar a recompensa. O preço do cardápio representa o valor da recompensa para o cliente; o custo dos produtos representa o custo para você, e a diferença entre os dois é o que torna as recompensas eficientes.
| Negócios | Recompensa | Preço do menu | Seu custo | Ganho em | Custo real |
|---|---|---|---|---|---|
| Café | Café grátis na 10ª visita. | €4,00 | ~0,90 € | €36 | 2,5% |
| Padaria | Pastel grátis na 8ª visita. | € 3,50 | ~0,80 € | 24 euros | 3,3% |
| Loja de sanduíches | Sanduíche grátis, 8º | €7,00 | ~2,20 € | 49 € | 4,5% |
| Restaurante | €10 de desconto ao acumular 200 pontos. | € 10,00 | ~3,50 € | €200 | 1,8% |
| Salão | Escova grátis na 6ª visita. | € 25,00 | ~0€ + 20 min | €240 | tempo na cadeira |
| Pet shop | €10 de desconto ao acumular 200 pontos. | € 10,00 | € 10,00 | €200 | 5,0% |
Custo real da recompensa como percentagem do gasto necessário para a obter, a partir da tabela acima.
Duas fileiras merecem atenção. A recompensa do salão de beleza custa quase nada em materiais, mas ocupa um horário reservável, que, em um negócio baseado em tempo de atendimento, é a verdadeira restrição. A recompensa de desconto monetário da loja de animais custa o seu valor facial integral, porque um desconto não é um produto, razão pela qual as recompensas no retalho devem ser fixadas numa percentagem menor do que as da hotelaria e restauração.
Qual a porcentagem correta?
Entre 2% e 7% do que o cliente gasta. Abaixo de 2%, a recompensa é muito pequena para mudar o comportamento; acima de 7%, você está financiando um desconto em vez de um programa de fidelidade, e os clientes que mais lhe custam são aqueles que já eram fiéis.
O setor de hotelaria pode se posicionar na faixa mais alta, pois o custo dos produtos é baixo em relação ao preço. O varejo que oferece descontos deve se posicionar na faixa mais baixa, porque cada euro de recompensa representa um euro de margem de lucro.
Quais recompensas parecem generosas e custam pouco?
Qualquer situação em que o valor percebido seja definido pelo preço de tabela e seu custo seja de materiais ou tempo. Essas são as recompensas que valem a pena buscar, porque o cliente as valoriza no varejo enquanto você paga no atacado.
- Uma bebida ou um doce: percebidos pelo preço do cardápio, custam uma fração dele.
- Um serviço adicional, corte de unhas, desembaraço de pelo, escovagem, custa minutos em vez de uma vaga marcável.
- Acesso antecipado a uma promoção, que não custa absolutamente nada e é valorizado.
- Uma versão melhorada de algo que já está sendo comprado: tamanho maior, corte melhor, recheio extra.
- Crédito para uso da sala de reuniões ou um dia fora de pico, quando a capacidade já não seria utilizada de qualquer forma.
A característica comum é que nenhuma delas oferece gratuitamente uma unidade de capacidade limitada. Um corte de cabelo gratuito custa ao salão uma hora que poderia ter sido vendida; uma escova de cabelo gratuita custa vinte minutos que provavelmente não seriam vendidos.
A recompensa deve ser o pedido habitual do cliente?
Sim, onde você puder pagar. Oferecer um café filtrado grátis para alguém que sempre compra um flat white é interpretado como uma forma de rebaixamento e transmite aos clientes a mensagem de que o programa é mesquinho, o que custa mais em termos de boa vontade do que a diferença de preço em margem de lucro.
A diferença é geralmente pequena depois de devidamente calculada: no máximo um euro numa bebida quente. Quando é grande, o meio-termo viável é um item padrão grátis, pagando o cliente a diferença por uma melhoria.
Como o limite altera o custo?
O limite da recompensa define o denominador, pelo que duplicá-lo reduz o custo a metade em percentagem, e também reduz a metade o número de pessoas que o alcançam. Uma recompensa que ninguém alcança não custa nada e não produz nenhum resultado.
| Limite | Custo da recompensa como% do gasto | Conclusão típica |
|---|---|---|
| 5 visitas | ~5% | Alto |
| 8 visitas | ~3% | Alto |
| 10 visitas | ~2,5% | Bom |
| 15 visitas | ~1,7% | Caindo |
| 20 visitas | ~1,2% | Fraco: a maioria nunca termina |
O ponto ideal para um negócio de compras frequentes é de oito a dez clientes, pois esse número é atingido em cerca de um mês para um cliente regular e ainda representa uma fidelização real. Aumentar para vinte clientes parece mais barato em uma planilha e geralmente é mais barato porque o programa parou de funcionar.
Que custos você deve incluir além da recompensa?
A assinatura da plataforma, as mensagens de inscrição e o tempo da equipe. Para a maioria das pequenas empresas, a assinatura é o fator mais importante, e o restante é quase irrelevante.
As plataformas de fidelização em carteira digital custam geralmente entre 20 e 90 EUR por mês, os SMS de inscrição custam entre um e dez cêntimos cada, consoante o país, e o tempo da equipa é de três segundos por inscrição. Comparado a um custo de recompensa de algumas centenas de euros por ano, o valor total ainda representa uma pequena fração da receita que protege.
O custo da recompensa deve ser proporcional ao valor gasto pelo cliente?
Com pontos, sim, automaticamente; com selos, não. Essa é toda a diferença entre as duas mecânicas, e tentar criar um sistema de fidelidade baseado em cartões de selos é o que gera esquemas ilegíveis que fazem os clientes desistirem de acompanhar o programa.
Se os seus talões variarem em mais do dobro, o cartão de carimbos já está a atribuir mal a recompensa: a pagar demasiado por cestas pequenas e a pagar de menos por cestas grandes. A solução está no mecanismo, e não no valor da recompensa.
O que acontece com os custos à medida que o programa cresce?
O custo da recompensa aumenta com o número de clientes inscritos, enquanto o custo da plataforma aumenta em faixas, de modo que o custo por cliente diminui à medida que o programa cresce e a recompensa se torna o principal fator. Esse é o formato ideal: o custo variável só ocorre quando o cliente já gastou.
| Matriculado | Banda Plan | Recompensas/ano para 2 cartões cada | Total/ano |
|---|---|---|---|
| 100 | € 24,99/mês | ~200€ | ~500€ |
| 300 | € 44,99/mês | ~600€ | ~€ 1.140 |
| 800 | € 84,99/mês | ~1.600 euros | ~€2.620 |
Esses valores de recompensa pressupõem um custo de mercadoria de €1 e dois cartões preenchidos por cliente por ano; substitua pelos seus. O objetivo da tabela é a forma e não os números: a subscrição é relevante com 100 clientes e quase irrelevante com 800.
Qual é a recompensa mais barata que ainda funciona?
Uma melhoria sobre algo que o cliente já está a comprar: um tamanho maior, uma dose extra, um corte melhor do mesmo pedido. Custa a diferença marginal em vez do item inteiro e é recebido como um favor, não como uma transação.
A questão é que um upgrade é menos legível do que um item gratuito quando você está explicando o programa no balcão. "Dez cafés, o décimo primeiro é grátis" permanece válido mesmo sendo repetido por um funcionário temporário; "um upgrade grátis após o décimo" sempre gera dúvidas.