大多数小企业首先想到的是折扣，因为它立竿见影，也不需要任何系统。但它同时也是换取回头客最昂贵的方式，而且这个成本是隐形的，它从不会以一个单独项目出现，而是体现为所有销售利润的略微变薄。
折扣和会员奖励，哪个更便宜？
会员奖励在几乎所有情况下都更便宜，因为它只需在几次全价购买之后支付一次，而折扣则在每一笔购买中都要支付，包括那些本来就会发生的购买。
| 全场9折 | 第十件免费 | |
|---|---|---|
| 每笔4欧元销售的成本 | 每次€0.40 | 无 |
| 10笔销售的总成本 | €4.00 | 约€1.00(一件商品的成本) |
| 占消费40欧元的比例 | 10% | 约2.5% |
| 是否会为本来就会光顾的顾客买单 | 是，全部都会 | 仅在10次到店之后 |
| 是否鼓励顾客再次光顾 | 否 | 是，进度可见 |
| 是否容易叫停 | 难；它会变成顾客默认的价格 | 容易；卡片直接结束即可 |
来自上述对比，按每件成本约€1计算。
决定成败的是倒数第二行。长期给予的折扣不再是折扣，而会变成你的定价，取消它在顾客看来就是涨价。而奖励可以在不让任何人觉得自己被亏欠的情况下悄然退出。
为什么折扣的实际成本比看上去的更高？
因为它适用于你本来就有的需求。如果十个顾客中有八个无论如何都会来，那么一刀切的折扣就是在为这八个人做他们本来就会做的事付钱，只改变了另外两个人的行为。
利润影响也比表面数字更大。对于毛利率为60%的产品，10%的折扣会削减该笔销售约六分之一的毛利，因此你需要多出约五分之一的销量才能勉强维持原状。
| 毛利率 | 10% 折扣所抵消的部分 | 实现盈亏平衡所需的额外销售量 |
|---|---|---|
| 30% | 毛利的三分之一 | 约 50% |
| 50% | 毛利的五分之一 | 约 25% |
| 60% | 毛利的六分之一 | 约 20% |
| 70% | 约七分之一 | 约 17% |
这些数字只是算术结果，并非针对某个具体业务的断言，在做出任何折扣宣传之前，值得用自己的数字重新算一遍。在毛利率为 30% 的情况下打 8 折，几乎等于白送产品。
什么时候折扣才是正确的选择？
当目标是清掉特定库存或填补特定的空闲时段，且优惠附带截止日期时。折扣是应对有截止期限问题的好工具，却是维系长期关系的坏工具。
- 否则将被扔掉的易腐库存：另一种选择是 100% 的损失，所以只要能挽回一部分就是赢。
- 边际服务成本接近于零、且员工工资已经支付的空闲时段。
- 从未在你这里消费过的人首次到店，此时折扣换来的是一次尝试，而非一种习惯。
- 清理季节性库存以腾出空间，此时库存成本才是真正的问题。
在这两种情况下，折扣所起的作用是会员卡做不到的：针对特定问题，在限定时间内，立即见效。它不应该做的，是永久性地运行，指望以此建立忠诚度，因为被价格吸引来的顾客，只要有更低的价格就会离开。
可以同时使用这两种方式吗？
可以，干净利落的做法是把会员卡作为常设机制，把折扣当作偶尔的、有时限的例外，通过会员卡来公布。基础方案保持清晰易懂，而促销活动每次都自带说明。
要避免的是不加思考地叠加使用：一件已经打折的商品若还能获得全额积分，等于付了两次钱。事先决定打折商品是否计入积分，用一句话说清楚，并保持一致。
把折扣本身作为会员奖励呢？
减价作为积分奖励效果很好，作为集章奖励效果不佳。积分计划本身就以货币计价，所以
免费赠品在观感上胜出，原因很具体：它的感知价值是菜单价格，而你的成本只是货物成本。一杯成本不到一欧元的4欧元咖啡，顾客感觉是获得了4欧元的礼物。而4欧元的折扣，你实实在在花了4欧元。
如何用自己的数字来比较这两者？
算出你打算赠送的商品的货物成本，乘以你预计一年内会发放的奖励数量，再与你的年营业额乘以你原本考虑的折扣比例进行比较。
- 以奖励商品的货物成本为准，而非菜单价格。
- 估算一年内会有多少顾客集满一张卡，再相乘。
- 以你的年营业额乘以你原本考虑的折扣百分比。
- 比较这两个数字。在大多数小型企业中，第二个数字是第一个数字的好几倍。
以一家有300名常客、每年集满两张卡的咖啡馆为例，1欧元的货物成本得出600欧元。而在150,000欧元营业额上打9折(即10%折扣)则是15,000欧元。会员计划的成本不是略微便宜一点，而是相差一个数量级，Loonine的计算器会用你自己的数字进行同样的比较。
会员奖励吸引的顾客，和折扣吸引的顾客是同一群人吗？
不是，这也是这一论点的核心所在。折扣对所有人可见，包括从未在你这里消费过的人，因此它招来的是对价格敏感的顾客，一旦有更好的优惠就会离开。而奖励在顾客已经选择你一次之前是不可见的，所以它触及的只会是已经证明愿意支付全价的人。
这种筛选效应会不断积累。一年的打折促销，留下的是一群习惯于等待下一次促销的顾客；一年的会员奖励，留下的是一份愿意全价购买并会再次光顾的顾客名单。即使两者本季度带来的营收相同，后者的价值也更高。
那么为加入会员计划提供折扣呢？
改为提供进度。注册时在十格集章卡上预先盖两个章，今天不花一分钱，却利用了一个有据可查的效应：相比从零开始，人们在目标已经被替他们提前推进时会更努力地追求它。
加入即享折扣恰恰吸引了错误的结果，也就是那种为了折扣而加入、之后再也不会回来的人。这样一来，你花钱换来的只是一条永远不会被使用的客户记录。
一旦开始打折，该如何停止？
不要撤销，而是替换，并给替换品一个存在的理由。宣布取消常设折扣，在顾客心里等于涨价；宣布它变成一张第十件免费的集章卡，则给了他们一个可以去集的东西。
把时机定在一个自然的节点上：新年、装修翻新、菜单更换，让这个变化有个说得过去的由来。并先算一笔账：如果原折扣是10%，而集章卡的价值是2.5%，那就是实实在在的利润回收，这一点在有人要你解释时值得先弄清楚。