推荐计划还是会员计划？

两种方案都是奖励顾客做出有价值的行为，听起来像是可以互相替代的选项。其实不然：它们解决的是不同的问题，失败的原因也不同，而其中一个在排队的店铺里操作起来要困难得多。

推荐计划和会员计划有什么区别？

会员计划奖励顾客回头再来；推荐计划奖励他们带来新顾客。前者只需要一份到店记录，后者则需要一种在购买那一刻可靠地把两个人联系起来的方法。

归因问题。推荐计划要奏效，店铺必须可靠地知道是谁介绍了谁，而在柜台上这意味着要向每位新顾客提出一个尴尬的问题，或者发放容易丢失的代码。

第二个失败原因是时机。奖励是在新顾客购买的那一刻才应付给推荐人的，而这往往发生在不同的日子、由不同的员工经手，因此能否兑现全靠有人记得把这层关系联系起来，而交易记录里并没有任何东西能体现这一点。

当购买金额高、频率低到值得投入人工、专门的流程去处理时：美发沙龙、汽修厂、共享办公空间、婚礼供应商。一次推荐的价值足以让人专门把它记下来。

它在预约通过线上完成的场景中也很有效，因为归因问题基本上不复存在：在预约时输入的一个代码就能记录下这层关系，而不需要柜台上的人去开口询问。

几乎在所有情况下都应先做会员制。它作用于企业已有的客户，不需要两个人之间的配合，而且会产生日后推荐计划本来就需要依赖的客户记录。

这里还有一个先后顺序的问题。推荐计划会把新客户招募进一个没有留存机制的企业，这等于花钱去填一个漏水的桶。先做留存，再做获客，是更省钱的顺序。

可以起到部分作用，而最简单的做法就是应该采用的做法：当现有客户带来一位当场注册的新客户时，给予现有客户奖励。两人在同一时刻站在柜台前，这正是归因最容易的时刻。

正是这个限制条件(两人同时在场、同时注册)让这种做法可行。它放弃了那些不在眼前发生的推荐，但作为交换，它永远不需要有人去裁定几天后才提出的申领。

会员奖励是每张完成的卡奖励一次。推荐的成本则是每位新客户两份奖励：一份给推荐人，通常还有一份给新客户，因此其单位成本大约是会员奖励的两倍，而这个结果还不一定会重复发生。

最后一行是应该避免的情况，也是在没有底层会员制支撑的情况下运行推荐计划时的默认结果。你花了两倍的钱去获取一位客户，却没有留住他的机制。

让计划本身值得一提，这不花一分钱。一位距离一杯免费咖啡还差两个章的客户，有具体、明确的内容可以对同事说，这比正式的推荐计划更接近推荐信息实际传播的方式。

可衡量的做法是在柜台向新注册客户提出一个可选的问题，并将答案记录在客户资料中。这并不完美，但比一个要在别人口袋里存放一周才能兑现的代码可靠得多。

要足够让提及这家企业值得冒一点小小的社交风险，这比多数计划提供的都要多。推荐某个地方等于把推荐人自己的判断力押上去，象征性的折扣并不足以弥补这一点。

实际的底线是：奖励应是推荐人本来就乐意收到的东西，即免费的商品而非百分比折扣。低于这个标准，该计划大体上只是在奖励那些本来就会发生的推荐，这与一概而论的折扣是同一个问题。

只有在两人同时在场的那一刻才行。如果现有客户在新客户注册时就站在旁边，归因是免费且无可争议的；其他任何安排都依赖某个人日后记起某件事。

第一行是唯一在排队门店里能可靠运作的方式，接受它的局限性正是使它可行的原因。一个只能捕捉一半转介、但从不引发争议的方案，胜过一个号称能全部捕捉、却做不到的方案。

会，有两种值得在推出前了解的方式。一次有争议的转介，是与一位优质客户就金钱产生的争执，其代价比奖励本身更高。而为介绍付费的方案，可能让老顾客觉得自己平常的惠顾，不如他们通讯录里的联系人值钱。

这两种情况都可以通过让计划保持小规模、即时且不含糊来避免。你不应该做的是把转介当作主要机制，因为这要求客户去做企业尚未赢得的营销工作。