Die meisten Kleinunternehmen greifen zunächst zu Rabatten, da diese sofort wirken und kein System erfordern. Es ist auch die teuerste Art, einen wiederkehrenden Besuch zu erkaufen, und die Kosten sind unsichtbar, weil sie nie als eigener Posten erscheinen: Sie erscheinen als eine etwas dünnere Marge auf allem.
Was ist günstiger, ein Rabatt oder eine Treueprämie?
Eine Treueprämie ist in fast allen Fällen günstiger, da sie erst nach mehreren Einkäufen zum vollen Preis gezahlt wird, während ein Rabatt bei jedem Einkauf gewährt wird, einschließlich der Einkäufe, die ohnehin getätigt worden wären.
| 10% Rabatt auf alles | Gratis 10. Artikel | |
|---|---|---|
| Kosten pro 4-Euro-Verkauf | 0,40 €, jedes Mal | Nichts |
| Kosten über 10 Verkäufe | 4,00 € | ~1,00 € (Kosten eines Artikels) |
| Als Anteil von 40 € ausgegeben | 10% | ~2,5% |
| Bezahlt wurde an Kunden, die sowieso gekommen wären. | Ja, alle. | Erst nach 10 Besuchen |
| Regt zu einem erneuten Besuch an | NEIN | Ja, der Fortschritt ist sichtbar |
| Leicht zu stoppen | Schwierig; es wird zum erwarteten Preis | Ja; die Karte endet einfach. |
Aus dem obigen Vergleich, für einen Artikel mit Herstellungskosten von etwa €1.
Die Entscheidung fällt in der vorletzten Zeile. Ein Rabatt, der lange genug gewährt wurde, verliert seinen Status als Rabatt und wird zum regulären Preis. Ihn abzuschaffen, wird von den Kunden als Preiserhöhung wahrgenommen. Eine Prämie kann eingestellt werden, ohne dass jemand das Gefühl hat, etwas verloren zu haben, das ihm zustand.
Warum kostet ein Rabatt mehr, als er aussieht?
Weil es sich auf bereits bestehende Nachfrage bezieht. Wenn acht von zehn Kunden ohnehin kommen würden, bewirkt ein pauschale Rabatt, dass acht von ihnen das tun, was sie ohnehin vorhatten, und ändert lediglich das Verhalten der anderen beiden.
Der Margeneffekt ist sogar noch größer als in der Überschrift dargestellt. Bei einem Produkt mit 60% Rohertragsmarge entzieht ein Rabatt von 10% etwa ein Sechstel des Rohgewinns dieses Verkaufs, sodass man etwa ein Fünftel mehr Volumen braucht, nur um auf der Stelle zu treten.
| Bruttogewinn | 10% Rabatt entfernt | Zusätzliches Volumen erforderlich, um die Gewinnschwelle zu erreichen |
|---|---|---|
| 30% | ein Drittel des Bruttogewinns | ~50% |
| 50% | ein Fünftel des Bruttogewinns | ~25% |
| 60% | ein Sechstel des Bruttogewinns | ~20% |
| 70% | etwa ein Siebtel | ~17% |
Diese Zahlen sind rein rechnerisch und stellen keine Aussage über ein bestimmtes Unternehmen dar. Es lohnt sich, sie anhand Ihrer eigenen Zahlen zu überprüfen, bevor Sie mit Rabatten werben. Eine Rabattaktion von 20% bei einer Gewinnspanne von 30% kommt einem Verschenken des Produkts sehr nahe.
Wann ist ein Rabatt die richtige Wahl?
Wenn es darum geht, bestimmte Lagerbestände abzusetzen oder eine bestimmte freie Stunde zu füllen, und das Angebot ein Ablaufdatum hat, ist ein Rabatt ein gutes Mittel, um ein Problem mit einer Frist zu lösen, aber ein schlechtes Mittel, um eine langfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen.
- Verderbliche Ware, die sonst weggeworfen würde: Die Alternative ist ein Verlust von 100%, also gewinnt jede Wiedergewinnung.
- Eine tote Stunde, in der die Grenzkosten der Bedienung nahe null liegen und das Personal bereits bezahlt ist.
- Ein Erstbesuch von jemandem, der noch nie bei Ihnen gekauft hat; der Rabatt dient eher dazu, ihn auszuprobieren, als eine Gewohnheit zu etablieren.
- Saisonale Lagerbestände werden abgebaut, um Platz zu schaffen, wobei die Lagerkosten das eigentliche Problem darstellen.
In all diesen Fällen leistet der Rabatt etwas, was eine Kundenkarte nicht kann: Er wirkt jetzt, löst ein konkretes Problem und ist zeitlich begrenzt. Er sollte jedoch nicht dauerhaft gewährt werden, in der Hoffnung, Kundenbindung aufzubauen, denn ein Kunde, der vom Preis angelockt wird, wechselt zum nächsten günstigen Angebot.
Kann man beides gleichzeitig ausführen?
Das ist möglich, und die sauberste Methode ist, die Kundenkarte als Standardmechanismus beizubehalten und Rabatte nur gelegentlich und zeitlich begrenzt über die Karte anzukündigen. So bleibt das Grundsystem übersichtlich, und die jeweilige Aktion wird jedes Mal separat erklärt.
Was zu vermeiden ist, ist das gedankenlose Kombinieren: Ein reduzierter Artikel, der auch noch vollen Treuebonus einbringt, wird doppelt bezahlt. Legen Sie im Voraus fest, ob reduzierte Artikel für Treuepunkte gutgeschrieben werden, formulieren Sie dies in einem Satz und halten Sie sich dabei an die Regeln.
Wie wäre es mit einem Rabatt als Treueprämie selbst?
Geldrabatte funktionieren gut als Punkteprämie, weniger gut als Stempelprämie. Ein Punkteprogramm ist bereits in einer Währung ausgedrückt, sodass „10 € Rabatt ab 200 Punkten“ verständlich ist; eine Stempelkarte, die nach einer festgelegten Anzahl von Besuchen 10% Rabatt verspricht, ist sowohl weniger großzügig als auch schwerer vorstellbar als ein kostenloser Artikel.
Der Gratisartikel gewinnt aus einem bestimmten Grund in der Wahrnehmung: Sein wahrgenommener Wert entspricht dem Menüpreis, während seine Kosten für Sie den Warenkosten entsprechen. Ein 4-Euro-Kaffee, der weniger als einen Euro kostet, wird als 4-Euro-Geschenk wahrgenommen. Ein Rabatt von 4 Euro kostet Sie 4 Euro.
Wie vergleichen Sie sie anhand Ihrer eigenen Zahlen?
Ermitteln Sie die Kosten der Waren, die Sie verschenken würden, multiplizieren Sie diese mit der Anzahl der Prämien, die Sie voraussichtlich im Jahr verteilen werden, und vergleichen Sie das Ergebnis mit Ihrem Jahresumsatz multipliziert mit dem von Ihnen in Betracht gezogenen Rabatt.
- Nehmen Sie die Herstellungskosten des Prämienartikels, nicht den Menüpreis.
- Schätzen Sie, wie viele Kunden im Laufe eines Jahres eine Karte ausfüllen werden, und multiplizieren Sie das Ergebnis.
- Nehmen Sie Ihren Jahresumsatz und multiplizieren Sie ihn mit dem von Ihnen in Betracht gezogenen Rabattprozentsatz.
- Vergleichen Sie die beiden. In den meisten Kleinunternehmen ist die zweite Zahl um ein Vielfaches höher als die erste.
Für ein Café mit 300 Stammkunden, die zwei Treuekarten pro Jahr ausfüllen, ergeben sich bei einem Wareneinsatz von 1 € 600 €. Ein Rabatt von 10% auf einen Umsatz von 150.000 € entspricht 15.000 €. Das Treueprogramm ist nicht nur geringfügig günstiger; die Kosten liegen in einer ganz anderen Größenordnung. Der Rechner von Loonine führt denselben Vergleich anhand Ihrer Zahlen durch.
Zieht ein Treuebonus die gleichen Kunden an wie ein Rabatt?
Nein, und genau das ist der Kern der Argumentation. Ein Rabatt ist für alle sichtbar, auch für Neukunden, und lockt daher preissensible Kunden an, die schnell zum nächsten Angebot wechseln. Eine Prämie hingegen ist erst sichtbar, nachdem sich jemand einmal für Sie entschieden hat, und erreicht somit nur Kunden, die bereits bewiesen haben, dass sie bereit sind, den vollen Preis zu zahlen.
Dieser Selektionseffekt verstärkt sich. Ein Jahr mit Rabatten hinterlässt einen Kundenstamm, der darauf trainiert ist, auf die nächste Aktion zu warten; ein Jahr mit Treueprämien hingegen einen Kundenstamm, der zum vollen Preis kauft und wiederkommt. Die zweite Kundengruppe ist wertvoller, selbst wenn beide im laufenden Quartal den gleichen Umsatz generieren.
Wie wäre es mit einem Rabatt für die Teilnahme am Programm?
Schenken Sie stattdessen Fortschritt. Zwei kostenlose Stempel auf einer Zehn-Stempel-Karte bei der Anmeldung kosten heute nichts und nutzen einen gut dokumentierten Effekt: Menschen verfolgen ein Ziel entschlossener, wenn es für sie bereits begonnen wurde, als wenn sie bei null anfangen.
Ein Neukundenrabatt führt genau zum falschen Ergebnis: Jemand meldet sich wegen des Rabatts an und kommt nie wieder. Man hat dann für einen Kundendatensatz bezahlt, der nie genutzt wird.
Wie beendet man das Gewähren von Rabatten, wenn man einmal damit begonnen hat?
Ersetzen Sie das Angebot, anstatt es abzuschaffen, und geben Sie dem Ersatz einen Daseinsgrund. Die Ankündigung, dass der bestehende Rabatt endet, erzeugt beim Kunden den Eindruck einer Preiserhöhung; die Ankündigung, dass es sich um eine Treuekarte mit einem zehnten Gratisartikel handelt, gibt ihm stattdessen etwas, worauf er sich freuen kann.
Legen Sie den Zeitpunkt auf einen natürlichen Wendepunkt: ein neues Jahr, eine Renovierung, eine Speisekartenänderung, damit die Änderung eine Geschichte hat, die dazugehört. Rechnen Sie vorher genau nach: Betrug der Rabatt beispielsweise 10% und der Kartenwert 2,5%, ergibt sich eine tatsächliche Margenverbesserung, die Sie kennen sollten, bevor Sie nach einer Begründung gefragt werden.