Wallet-Karte vs. Treue-App vs. Papier-Treuekarte

Es gibt nur drei ernsthafte Möglichkeiten, ein Treueprogramm in einem Geschäft mit Ladentheke zu betreiben: eine Papier-Treuekarte, eine eigene, markeneigene App oder eine Karte, die in Apple Wallet und Google Wallet lebt. Sie unterscheiden sich weit stärker in Anmeldung und Bestand als im Mechanismus, und dieser Unterschied entscheidet darüber, ob sich das Programm überhaupt lohnt.

Welches Kundenbindungsprogramm eignet sich am besten für ein kleines Unternehmen?

Eine Wallet-Karte funktioniert für die überwiegende Mehrheit kleiner Unternehmen am besten, weil der schwächste Punkt des Formats (die Karte überhaupt erst aufs Handy zu bekommen) immer noch weit stärker ist als die schwächsten Punkte der Alternativen, nämlich Kartenverlust bei Papier und Installationsreibung bei Apps.

Die oben genannten Zahlen stammen aus der branchenweiten Loyalitätssoftware-Branche und wurden nicht von Loonine gemessen. Die Spannen sind groß, da verschiedene Kategorien vermischt sind. Sie dienen lediglich der Orientierung und stellen keine exakten Werte dar.

Warum bleiben Papier-Treuekarten hinter ihren Möglichkeiten zurück?

Papier-Treuekarten bleiben hinter ihren Möglichkeiten zurück, weil das Medium den Fortschritt zerstört. Eine Karte, die durch die Waschmaschine geht, aus einer Geldbörse fällt oder schlicht zu Hause vergessen wird, setzt den Kunden auf null zurück, und ein Kunde, der einmal zurückgesetzt wurde, fängt selten wieder von vorn an.

Das Konzept ist stichhaltig: sichtbarer Fortschritt in Richtung einer Prämie ist ein echter Verhaltenshebel. Das Problem liegt in der Speicherung. Jedes Papierprogramm bezahlt stillschweigend für Karten, die nie zurückkommen, und der Besitzer bemerkt diese Kosten nicht, da sie sich als Abwesenheit darstellen.

Warum scheitern Marken-Loyalitäts-Apps?

Markenspezifische Treue-Apps scheitern, weil die Installation eine Mauer vor dem Wert ist. Ein Kunde muss einen Laden besuchen, suchen, herunterladen, öffnen, ein Konto erstellen und es verifizieren, sechs oder sieben Aktionen, bevor er überhaupt irgendetwas erhält, und die meisten Menschen tun das nicht für einen kostenlosen Kaffee beim zehnten Besuch.

Die Daten zur Kundenbindung verschärfen das Problem. Branchenberichte beziffern die Adoptionsrate eigenständiger Treue-Apps auf 10 bis 20% eines Kundenstamms, wobei rund 83% der Installationen innerhalb eines Monats entfernt werden. Ein Programm, das nur ein Fünftel der Kunden erreicht und wöchentlich an Reichweite verliert, ist kein echtes Kundenbindungsprogramm, sondern lediglich ein Rundungsfehler mit laufenden Wartungskosten.

Was unterscheidet Wallet-Karten von anderen Karten?

Wallet-Karten sind anders, weil sie eine App nutzen, die der Kunde bereits besitzt, der er bereits vertraut und die er bereits beim Bezahlvorgang öffnet. Es muss nichts installiert, kein Konto erstellt und kein Passwort vergessen werden.

• Die Karte befindet sich neben Bordkarten und Bankkarten in einer App, die keine Einführung erfordert.
• Die Aktualisierungen werden von Apple und Google bereitgestellt, sodass eine neue Briefmarkenanzahl angezeigt wird, ohne dass der Kunde etwas öffnen muss.
• Die Karte kann nicht versehentlich deinstalliert werden, so wie eine App gelöscht wird, um Speicherplatz freizugeben.
• Da kein Login erforderlich ist, gibt es auch keine Kontosperrung und keine E-Mail zum Zurücksetzen des Passworts, die ungelesen bleibt.

Wo verlieren Wallet-Karten?

Wallet-Karten haben genau einen Nachteil: Sie können keine umfangreiche Benutzeroberfläche bieten. Es gibt keine Bestellfunktion direkt auf der Karte, kein Stöbern und keine Kontohistorie, die über das hinausgeht, was auf die Vorderseite einer Karte passt. Ein Unternehmen, das ein Schaufenster in der Tasche des Kunden braucht, braucht eine App und sollte eine bauen.

Für ein Café, einen Friseursalon oder eine Bäckerei kostet diese Einschränkung nichts, da die Transaktion an einem Tresen stattfindet und der Kunde nur sehen muss, wie nah er der Belohnung ist.

Was ist mit der Anmeldung, dem Teil, den alle überspringen?

Bei der Registrierung wird bei den meisten Wallet-Card-Plattformen stillschweigend wieder die Reibungsverluste eingeführt, die sie angeblich beseitigen wollten. Das Standardmuster ist ein QR-Code, den der Kunde scannt, was erfordert, dass er das Handy hervorholt, entsperrt, eine Kamera öffnet, fokussiert und sich durchtippt: fünf Aktionen, an der Kasse, mit einer wachsenden Schlange.

Loonine überträgt diese Aktionen an die Person, die dafür bezahlt wird, vor Ort zu sein. Die Mitarbeiter geben die Telefonnummer ein, die SMS wird in etwa drei Sekunden versendet, und der Kunde muss nichts weiter tun, bis er auf den Link tippt. Das ist der Unterschied zwischen einem Programm, das sich während des morgendlichen Ansturms anmeldet, und einem, das dies nicht tut.

Wie hoch sind die Kosten der einzelnen Formate über drei Jahre?

Über drei Jahre hinweg unterscheiden sich die drei Formate deutlich, und zwar nicht in die Richtung, die die meisten Eigentümer erwarten: Papier erscheint pro Einheit am günstigsten und eine Marken-App erscheint als einmalige Kosten, aber beim ersten gibt es keine Obergrenze für Nachdrucke und beim zweiten keine Untergrenze für die Wartung.

Die entscheidende Zeile ist die letzte, und genau diese Zeile plant niemand ein. Ein billiges Programm, das nur 15 Prozent Ihrer Kunden erreicht, kostet durch entgangene Besuche mehr als ein teures, das 60 Prozent erreicht - und der Unterschied taucht nie auf der Rechnung auf.

Eine App lohnt sich, wenn sie über die reine Kundenbindung hinaus etwas leistet: Bestellung, Buchung, Lieferung. Eine App nur zum Sammeln von Stempeln zu entwickeln, ist der teuerste Weg, die wenigsten Kunden zu erreichen.

Kann ich mehrere Formate gleichzeitig ausführen?

Das ist möglich und für eine Übergangszeit sogar empfehlenswert. Wenn Sie zwei oder drei Monate lang neben den Kartenzahlungen auch Papierkarten anbieten, können Stammkunden in ihrem eigenen Tempo bezahlen, anstatt immer wieder zurückgesetzt zu werden, und Sie haben eine Alternative für Kunden ohne Smartphone.

Was nicht funktioniert, ist der dauerhafte Betrieb zweier Formate aus Prinzip. Das Personal muss sich merken, welcher Kunde auf welchem System ist, Guthaben liegen an zwei Orten, und die Auswertung (der eigentliche Grund für die Digitalisierung) ist auf eine Datenbank und einen Schuhkarton verteilt.

Setzen Sie zu Beginn ein Enddatum für die Papierversion, akzeptieren Sie alle danach noch eingehenden Karten und stellen Sie die Ausgabe neuer Karten ab dem angekündigten Datum ein.

Welches Format passt zu welchem Unternehmen?

Das Muster ist einfach: Die Wallet-Karte gewinnt überall dort, wo es einen Zähler und wiederkehrende Kunden gibt, die App gewinnt nur dort, wo der Kunde zwischen den Besuchen Transaktionen durchführen muss, und Papier überlebt dort, wo es keine Infrastruktur gibt, um etwas aufzuhängen.

Verschafft mir eine App nicht eine höhere Markenpräsenz?

Ein Symbol auf dem Startbildschirm ist echte Markenpräsenz, aber fast wertlos, wenn es zu einer App gehört, die der Kunde in der dritten Woche gelöscht hat. Präsenz muss gegen Überleben abgewogen werden, und beim Überleben gewinnt die Brieftaschenkarte eindeutig.

Eine Brieftaschenkarte ist zudem sichtbarer, als ihre Besitzer annehmen. Er trägt Ihr Logo und Ihre Farben, ist in einer App integriert, die Kunden bei jeder kontaktlosen Zahlung öffnen, und erscheint - bei aktivierter Standortbezogenheit - auf dem Sperrbildschirm, sobald sie sich Ihrem Geschäft nähern. Das ist eine deutlich effektivere Werbefläche als ein ungenutztes Symbol auf Seite vier des Startbildschirms.