Empfehlungsprogramm oder Treueprogramm: Was sollten Sie zuerst einführen?

Beide Systeme belohnen Kunden für eine wertvolle Handlung und scheinen Alternativen zu sein. Das sind sie aber nicht: Sie lösen unterschiedliche Probleme, scheitern aus verschiedenen Gründen, und eines der Systeme ist in einem Geschäft mit Warteschlange deutlich schwieriger umzusetzen.

Worin besteht der Unterschied zwischen einem Empfehlungsprogramm und einem Treueprogramm?

Ein Treueprogramm belohnt Kunden für ihre Rückkehr; ein Empfehlungsprogramm belohnt sie für die Weiterempfehlung. Ersteres benötigt lediglich eine Aufzeichnung der Besuche, während Letzteres eine zuverlässige Möglichkeit benötigt, zwei Personen zum Zeitpunkt des Kaufs miteinander zu verknüpfen.

Warum scheitern Empfehlungsprogramme in kleinen Unternehmen?

Zuordnung. Ein Empfehlungsprogramm funktioniert nur, wenn der Laden zuverlässig nachvollziehen kann, wer wen empfohlen hat, und an der Kasse bedeutet das, jedem Neukunden eine unangenehme Frage zu stellen oder Codes auszuhändigen, die verloren gehen.

Der zweite Fehler liegt im Timing. Die Prämie wird dem Werber erst dann zugesprochen, wenn der neue Kunde kauft. Dies geschieht oft an einem anderen Tag und durch einen anderen Mitarbeiter. Die Auszahlung hängt also davon ab, dass sich jemand daran erinnert, eine Verbindung herzustellen, die in den Transaktionsdaten nirgends erfasst ist.

Wann ist ein Empfehlungsprogramm sinnvoll?

Wenn der Kauf hochpreisig und selten genug ist, dass sich ein manueller, bewusster Vorgang lohnt: ein Salon, eine Werkstatt, ein Coworking-Space, ein Hochzeitsanbieter. Eine einzelne Empfehlung ist genug wert, um zu rechtfertigen, dass jemand sie notiert.

Das funktioniert auch dort, wo die Buchung online erfolgt, da das Zuordnungsproblem weitgehend verschwindet: Ein bei der Buchung eingegebener Code speichert den Link, ohne dass jemand am Schalter danach fragen muss.

Welchen Schritt sollte ein Kleinunternehmen zuerst durchführen?

Loyalität steht in fast allen Fällen an erster Stelle. Sie funktioniert mit den bereits vorhandenen Kunden, erfordert keine Zusammenarbeit zwischen zwei Personen und erzeugt die Kundendaten, auf denen ein Empfehlungsprogramm ohnehin später aufbauen würde.

Es gibt auch ein Argument der Reihenfolge. Ein Empfehlungsprogramm wirbt zwar neue Kunden an, bietet aber keinen Mechanismus zur Kundenbindung - eine teure Methode, um ein undichtes Fundament zu füllen. Kundenbindung vor Neukundengewinnung ist die kostengünstigere Vorgehensweise.

Kann eine Kundenkarte auch als Empfehlungsgeber fungieren?

Teilweise, und die einfachste Variante ist die, die man anwenden sollte: Bestehenden Kunden eine Gutschrift gewähren, wenn sie jemanden werben, der sich direkt vor Ort anmeldet. Beide Personen befinden sich gleichzeitig am Schalter, und genau dann ist die Zuordnung am einfachsten.

Diese Bedingung (beide anwesend, gemeinsame Anmeldung) macht es praktikabel. Es verzichtet auf die im Verborgenen erfolgenden Überweisungen und erfordert im Gegenzug, dass niemand einen erst Tage später eingereichten Antrag bearbeiten muss.

Was kostet jedes einzelne Stück?

Eine Treueprämie wird einmal pro ausgefüllter Karte ausgezahlt. Eine Empfehlung kostet zwei Prämien pro Neukunde: eine für den Werbenden und meist eine für den Neuling, also ungefähr das Doppelte der Stückkosten für ein Ergebnis, das sich möglicherweise nicht wiederholt.

Die letzte Zeile sollte man vermeiden, denn sie ist das Standardergebnis, wenn ein Empfehlungsprogramm ohne zugrundeliegendes Treueprogramm läuft. Man zahlt doppelt für die Gewinnung eines neuen Mitglieds und hat dann keine Möglichkeit, dieses Mitglied zu halten.

Was sollte ein Unternehmen stattdessen in Bezug auf Mundpropaganda tun?

Gestalten Sie das Programm selbst erwähnenswert - das kostet nichts. Ein Kunde, der zwei Stempel von einem kostenlosen Kaffee entfernt ist, hat einem Kollegen etwas Konkretes, Spezifisches zu erzählen, und das kommt der Art und Weise, wie Empfehlungen sich verbreiten, näher als ein formelles Programm.

Die messbare Variante besteht darin, Neuanmeldungen am Schalter eine optionale Frage zu stellen und die Antwort dem Kunden zuzuordnen. Sie ist zwar nicht perfekt, aber wesentlich zuverlässiger als ein Code, der eine Woche lang in der Hosentasche unentdeckt bleiben muss.

Welchen Wert muss eine Empfehlungsprämie haben?

So viel, dass die Erwähnung des Unternehmens ein geringes soziales Risiko wert ist - mehr als die meisten anderen Programme bieten. Eine Empfehlung setzt das Urteilsvermögen des Empfehlenden aufs Spiel, und ein symbolischer Rabatt gleicht das nicht aus.

Die praktische Untergrenze ist eine Prämie, über die sich der Werbende ohnehin gefreut hätte: ein kostenloser Artikel statt eines prozentualen Rabatts. Darunter belohnt das Programm hauptsächlich Empfehlungen, die ohnehin erfolgt wären, was dasselbe Problem wie ein pauschales Rabatt darstellt.

Wie erfasst man Empfehlungen ohne ein System?

Nur in dem Moment, in dem beide Personen anwesend sind. Steht der bestehende Kunde bei der Anmeldung des Neukunden daneben, ist die Zuordnung eindeutig und unbestritten; jede andere Konstellation beruht darauf, dass sich später jemand an etwas erinnert.

Die erste Zeile ist die einzige, die in einem Geschäft mit Warteschlange zuverlässig funktioniert, und gerade das Akzeptieren ihrer Grenzen macht sie praktikabel. Ein System, das die Hälfte der Empfehlungen erfasst und nie zu Diskussionen führt, ist besser als eines, das vorgibt, alle zu erfassen, es aber nicht kann.

Kann ein Empfehlungsprogramm einem Unternehmen schaden?

Es gibt zwei Gründe, die man vor dem Start eines solchen Programms kennen sollte. Eine strittige Empfehlung führt zu einer Auseinandersetzung mit einem guten Kunden über Geld, die mehr kostet als der Nutzen. Und ein System, das Empfehlungen bezahlt, kann Stammkunden das Gefühl geben, dass ihre regelmäßige Kundschaft weniger wert ist als ihr Adressbuch.

Beides lässt sich vermeiden, indem man das Programm klein, direkt und eindeutig gestaltet. Man sollte es vermeiden, Empfehlungen zum Hauptmechanismus zu machen, da dies Kunden dazu zwingt, Marketingarbeit zu leisten, die das Unternehmen nicht geleistet hat.