Digitale Kundenkarten für Eisenwarenläden

Warum dies für Eisenwarenläden funktioniert

Die Stammkunden eines Baumarkts kommen wöchentlich und geben regelmäßig Geld aus, während die Privatkunden nur zweimal im Jahr mit einem bestimmten Anliegen erscheinen. Punkte belohnen die Stammkunden aus dem Gewerbebereich angemessen, ohne dass sich Gelegenheitskunden ausgeschlossen fühlen.

Ein Baumarkt besteht im Grunde aus zwei Geschäften in einem Gebäude. Der Gewerbebereich umfasst eine kleine Anzahl von Bauarbeitern, Klempnern und Elektrikern, die fast wöchentlich kommen und einen Großteil des Umsatzes generieren; der Privatkundenbereich besteht aus allen anderen, die mit einem kaputten Wasserhahn erscheinen und nicht vorhaben, wiederzukommen, bis etwas anderes kaputtgeht.

Punkte sind für beides geeignet, da sie skalierbar sind. Ein Handwerker, der 300 € pro Woche ausgibt, erreicht eine Prämie in weniger als einem Monat, ein Hausbesitzer, der 18 € ausgibt, erreicht sie irgendwann - und für beide gelten die gleichen Regeln. Mit einer Stempelkarte wären die zwölf wöchentlichen Besuche des Handwerkers genauso viel wert wie zwölf jährliche.

Der wirtschaftliche Gewinn liegt hier konkret in der Kundenbindung. Ein Stammkunde aus dem Gewerbebereich ist um ein Vielfaches wertvoller als ein Privatkunde, wird vom Baustoffhändler an der Ringstraße aktiv umworben und ist der Kunde, den eine Kundenkarte am ehesten binden kann.

Sollten Gewerbe- und Privatkunden auf derselben Karte stehen?

Ja, nach demselben Prinzip, aber mit unterschiedlichen Ergebnissen. Punkte übernehmen die Segmentierung automatisch: Der Geschäftskunde sammelt schneller, weil er mehr ausgibt, was das administrative Gewicht des Betriebs von zwei Programmen vermeidet und die Unannehmlichkeit erspart, einem Kunden erklären zu müssen, in welchem Programm er sich befindet.

Bei Handelskonten mit bereits ausgehandelten Preisen sollte explizit festgelegt werden, ob zusätzlich Punkte gesammelt werden können, und dies bei der Anmeldung angegeben werden. Doppelte Rabatte auf dieselbe Transaktion stellen ein Margin-Problem dar, das sich deutlich leichter vermeiden als später beheben lässt.

Welchen Nutzen hat ein Baumarkt neben wiederholten Besuchen?

Eine Liste der Geschäftskunden, die stillschweigend ihre Besuche eingestellt haben - in dieser Branche macht das den Unterschied aus, ob man den Verlust eines Kunden bemerkt oder ihn erst ein Jahr später entdeckt. Ein Handwerker, der wöchentlich kam und seit einem Monat nicht mehr erschienen ist, kauft mit ziemlicher Sicherheit woanders ein.

Dieses Signal ist hier ungewöhnlich handlungsrelevant, weil der Grund meist banal ist, ein Lagerengpass, eine Warteschlange, ein Preis auf einer Zeile, und sich mit einem Anruf beheben lässt. Kundenabwanderung im Einzelhandel ist anonym und schwer rückgängig zu machen; ein namentlich genanntes Handelskonto ermöglicht hingegen ein persönliches Gespräch.

Ist der Warenkorb eines Baumarkts zu vielfältig, um Kundenbindung zu erwecken?

Nein, aber die Bandbreite ist für Briefmarken zu groß. Eine einzelne Schraube und ein Elektrowerkzeug für 400 € sind beides normale Transaktionen, und jeder Mechaniker, der die Anzahl der Transaktionen statt des Wertes zählt, wird die falsche Transaktion belohnen. Punkte lösen das Problem vollständig, indem sie den Wert zur Einheit machen.

Die eine Anpassung, die sich lohnt, ist ein Mindestumsatz zum Punktesammeln, niedrig angesetzt: ein oder zwei Euro. Das verhindert, dass die Karte als Anlass genutzt wird, einen Einkauf auf drei Transaktionen aufzuteilen, ohne dass es einen echten Kunden je betrifft.

Womit Eisenwarenläden normalerweise zu kämpfen haben

• Baustoffhändler und große Handelsketten konkurrieren stark um Geschäftskunden.
• Gewerbe- und Einzelhandelskunden benötigen dieselbe Karte, um sich unterschiedlich zu verhalten.
• Die Körbe reichen von einzelnen Befestigungsmitteln bis hin zu kompletten Werkzeugkäufen.
• Ein verlorenes Handelskonto wird in der Regel erst Monate nach seiner Schließung entdeckt.

Was wir für Sie einrichten würden

Eine Karte nach dem Prinzip punkte mit 250 als Ziel und 10 € Rabatt nach Erreichen von 250 Punkten als Prämie. Kunden melden sich per Telefonnummer an der Kasse an (sie holen ihr Handy nie heraus), und die Karte landet innerhalb von etwa drei Sekunden in Apple Wallet oder Google Wallet.

Sie können das Ziel oder die Belohnung später ändern, ohne dass dafür eine neue Karte ausgestellt werden muss. Es entstehen also keine Nachteile, wenn Sie damit beginnen und die Einstellungen anpassen, sobald Sie über reale Daten verfügen.