Die meisten Treueplattformen bieten zwei Mechaniken an, aber keine Anleitung, wie man sich zwischen ihnen entscheidet. Die Wahl ist keine Stilfrage: Trifft man die falsche, ist das Programm entweder unfair gegenüber den besten Kunden oder lässt sich mühelos ausnutzen.
Welcher Loyalitätsmechanismus ist der richtige für mein Unternehmen?
Die richtige Methode hängt davon ab, wie stark sich Ihre Ticketwerte bei jedem Besuch verändern. Geringe Schwankungen bedeuten Stempel, hohe Schwankungen bedeuten Punkte, und wenn kein Zusammenhang zwischen Ausgaben und Wert besteht, bedeutet das weitere Besuche.
| Mechaniker | Verwenden Sie es, wenn | Typisches Geschäft | Schlägt fehl, wenn |
|---|---|---|---|
| Briefmarken | Jeder Besuch ist ungefähr gleich viel wert | Café, Bäckerei, Saftbar | Ein Espresso für 2 € bringt genauso viel ein wie eine Bestellung für 40 €. |
| Punkte | Die Ticketgrößen variieren stark. | Restaurant, Einzelhandel, Bar | Kleinere Bestellungen fühlen sich nicht lohnend an, daher schalten Gelegenheitskunden ab. |
| Besuche | Ziel ist die Teilnahme, nicht das Geld | Fitnessstudio, Salon, Kursstudio | Kunden können die Website "besuchen", ohne eine Transaktion durchzuführen. |
Wann sind Briefmarken die richtige Antwort?
Briefmarken sind dann richtig, wenn die Einkäufe eines Kunden gleichwertig sind, denn der Mechaniker geht stillschweigend davon aus, dass jede Briefmarke für Sie den gleichen Wert hat.
Ein Café ist das Paradebeispiel: Die Getränkepreise liegen meist nur ein oder zwei Euro auseinander, daher ist ein zehntes Gratisgetränk fair für alle und auf einen Blick ersichtlich. Lesbarkeit ist wichtiger, als man annimmt: Ein Kunde, der seinen Fortschritt erkennen kann, ohne zu rechnen, bleibt engagiert.
Wann sollte ich stattdessen Punkte verwenden?
Nutzen Sie Punkte, wenn eine einzelne Transaktion das Zehnfache einer anderen wert sein kann, denn eine Stempelkarte ist in diesem Fall entweder für kleine Beträge zu viel oder für große Beträge zu wenig.
Der Nachteil von Punkten liegt im Verständnis. Aussagen wie „Ein Punkt pro Euro, 10 € Rabatt bei 200 Punkten“ setzen voraus, dass der Kunde den Umrechnungskurs im Kopf behält. Halten Sie den Kurs daher gerundet, geben Sie die Prämie in Euro statt in Punkten an und ändern Sie den Kurs niemals für Bestandskunden.
Wann sind Besuche sinnvoll?
Eine Stempelkarte ergibt Sinn, wenn das gewünschte Verhalten Anwesenheit ist und der Bonwert entweder festgelegt oder irrelevant ist, ein Stempel pro Besuch, etwa für ein Fitnessstudio mit Monatsmitgliedschaft, ein Kursstudio oder einen Salon mit Terminbuchung.
Der typische Fehler liegt in der Durchsetzung: Kann ein Stempel ohne Kauf vergeben werden, wird das auch passieren. Verknüpfen Sie den Stempel mit etwas, das nur eintritt, wenn der Kunde tatsächlich vor Ort ist.
Kann ich den Mechaniker später wechseln?
Sie können migrieren, sollten es aber nicht ändern. Kunden, die unter dem alten System Fortschritte erzielt haben, müssen schrittweise umgestellt werden, ohne dass ihre bisherigen Fortschritte reduziert werden. Dies muss ihnen klar und deutlich erklärt werden. Ein Programm, das den Fortschritt zurücksetzt, vermittelt Kunden den Eindruck, dass Fortschritte nicht real sind - eine Lektion, die ein Treueprogramm nicht überstehen kann.
Wie lege ich den Punktwert fest?
Verwenden Sie einen Punkt pro Währungseinheit und setzen Sie die Belohnung auf eine runde Zahl fest, denn die einzige Eigenschaft eines Punktesystems, die in der Praxis von Bedeutung ist, besteht darin, ob ein Kunde seinen Fortschritt abschätzen kann, ohne rechnen zu müssen.
Ein Punkt pro Euro bei einer Prämie von 10 € für 200 Punkte bedeutet eine Rendite von 5 Prozent - großzügig, aber nachvollziehbar. Dieselbe Berechnung, ausgedrückt als 7 Punkte pro Euro und eine Prämie bei 1.340 Punkten, ist unverständlich. Ein Kunde, der seinen Fortschritt nicht einschätzen kann, profitiert nicht vom Ziel-Gradienten-Effekt, der das System überhaupt erst ermöglicht.
Zwei Regeln schützen Sie im Nachhinein. Nennen Sie die Prämie auf der Karte in Währung, „10 € Rabatt bei 200 Punkten“ statt nur in Punkten. Und reduzieren Sie niemals den Rabatt für Kunden, die bereits Punkte gesammelt haben: Wenn Sie den Wert reduzieren müssen, tun Sie dies nur für neu gesammelte Punkte und weisen Sie vorher darauf hin.
Kann ich Mechanik kombinieren?
Die Kombination von Mechanismen ist auf mehreren Plattformen technisch möglich und für ein unabhängiges Unternehmen fast immer ein Fehler, da jede zusätzliche Regel von einem Teilzeitmitarbeiter am Schalter einem eiligen Kunden erklärt werden muss.
Der Test besteht darin, ob das gesamte Programm in einen einzigen Satz passt. „Zehn Kaffees, der elfte ist gratis“ funktioniert. „Ein Punkt pro Euro, doppelte Punkte auf Gebäck vor elf, plus ein Stempel auf jedes Heißgetränk“ hingegen nicht, und der Kunde wird einfach aufhören, das Programm zu verfolgen.
Wenn zwei Verhaltensweisen belohnt werden sollen, ist die sauberere Lösung eine Mechanik plus gelegentliche gezielte Angebote über die Karte. Das Grundschema bleibt verständlich, und die Aktion wird bei jeder Durchführung selbst erklärt.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Drei durchgerechnete Beispiele unter Verwendung des Varianztests aus der obigen Tabelle.
Ein Café mit Bons von 3 bis 7 Euro
Die Abweichung ist gering, daher stimmen die Stempel. Zehn Stempel, die Prämie richtet sich nach der üblichen Bestellung des Kunden und nicht nach dem günstigsten Artikel. Zwei Stempel gibt es bei der Anmeldung, um den Bonusfortschritt zu beschleunigen. Wer regelmäßig zweimal pro Woche einkauft, sammelt die Karte in etwa vier Wochen.
Ein Restaurant mit Bons von 15 bis 120 Euro
Die Schwankungen sind groß, daher würden Stempel für einen einzelnen Kaffee genauso viel bringen wie für einen Tisch mit sechs Personen. Ein Punkt pro Euro mit 10 € Rabatt bei 200 Punkten ist über die gesamte Bandbreite hinweg fair und kommt einem typischen Paar nach etwa drei oder vier gemeinsamen Abendessen zugute.
Ein Salon mit sechswöchigen Terminzyklen
Der Bonwert ist relativ konstant, aber die Besuchshäufigkeit ist niedrig, daher ist eine Stempelkarte mit einem Stempel pro Besuch die richtige Einheit, und die Schwelle muss kurz sein. Sechs Besuche entsprechen etwa neun Monaten, was bereits an der Grenze dessen liegt, was jemand verfolgen wird, zehn wären daher ein Fehler. Kombinieren Sie dies mit einer Wallet-Erinnerung vor dem nächsten fälligen Termin, die in dieser Kategorie mehr wert ist als die Prämie selbst.
Und wie sieht es mit Stufen aus?
Stufenmodelle eignen sich für Unternehmen mit Tausenden von Kunden und einem breiten Ausgabenspektrum, sind aber für ein unabhängiges Geschäft meist verfrüht. Eine Stufe ist nur dann sinnvoll, wenn genügend Kunden in jeder Stufe vertreten sind, um die Unterschiede sichtbar zu machen.
Ein Café mit 200 Treuekunden, das die Stufen Bronze, Silber und Gold einführt, hat zwar drei Stufen geschaffen, aber keine Verhaltensänderung bewirkt. Derselbe Aufwand, der in die Gewinnung von hundert weiteren Kunden investiert wird, führt zu einem deutlich größeren Erfolg.
Falls Sie später eine weitere Stufe hinzufügen, sollte es genau eine sein, die einen echten Mehrwert bietet und deren Teilnahmevoraussetzungen klar erkennbar sind. Eine einzige Stufe für „Stammkunden“ mit einem echten Vorteil ist einem vierstufigen System, in dem sich niemand wiederfindet, deutlich überlegen.
Wie erkläre ich den Mitarbeitern den Mechanismus?
Formulieren Sie das Programm in einem Satz und geben Sie diesen Satz dem Personal wortwörtlich weiter, denn was auch immer sie improvisieren, ist das, was Ihre Kunden hören werden. Selbst das sorgfältigste Programm ist wertlos, wenn die Person an der Kasse es in jeder Schicht anders beschreibt.
Beantworten Sie dann die drei häufigsten Kundenfragen im Voraus: Was erhalte ich? Wie lange dauert es? Und was passiert mit meiner Telefonnummer? Mitarbeiter, die diese Fragen ohne Zögern beantworten können, gewinnen deutlich mehr Kunden als Mitarbeiter, die erst einen Vorgesetzten suchen müssen.