Die Prämienschwelle ist die wichtigste Einstellung in einem Treueprogramm und wird oft willkürlich gewählt. Ist sie zu hoch, glauben Kunden nie, sie zu erreichen, und ihr Verhalten ändert sich nicht. Ist sie zu niedrig, verschenkt man Gewinn an Kunden, die ohnehin gekommen wären.
Die Regel: zwei bis drei Monate normale Besuche
Setzen Sie die Schwelle so an, dass ein typischer Kunde sie bei seiner aktuellen Besuchshäufigkeit in etwa zwei bis drei Monaten erreicht. Dieser Zeitraum ist lang genug, damit sich das Programm amortisiert, und kurz genug, dass der Kunde das Ziel von Anfang an vor Augen hat.
| Geschäft | Typische Besuchsrate | Empfohlener Schwellenwert | Zeit zu belohnen |
|---|---|---|---|
| Cafe | 2 bis 3 pro Woche | 10 Briefmarken | ca. 4 Wochen |
| Bäckerei | 2 bis 4 pro Woche | 8 Briefmarken | ca. 3 Wochen |
| Saftbar | 1 bis 2 pro Woche | 8 Briefmarken | ca. 6 Wochen |
| Restaurant | 1 bis 2 pro Monat | Punkte, ca. 200 | ca. 3 Monate |
| Friseursalon | Alle 6 bis 8 Wochen | 6 Besuche | ca. 9 Monate |
| Friseurladen | Alle 3 bis 5 Wochen | 6 Besuche | ca. 5 Monate |
| Yogastudio | 1 bis 3 pro Woche | 10 Klassen | ca. 6 Wochen |
Empfohlene Schwellenwerte aus der obigen Tabelle.
Warum die Belohnung wichtiger ist als die Zahl
Ein häufiger Fehler ist es, eine sinnvolle Preisgrenze festzulegen und dann als Belohnung das günstigste Produkt auf der Speisekarte anzubieten. Ein kostenloser Filterkaffee für einen Kunden, der immer einen Flat White bestellt, wirkt wie eine Abwertung und vermittelt den Eindruck, dass das Programm nicht großzügig ist.
Die Belohnung sollte die übliche Bestellung des Kunden sein. Der Margenunterschied ist gering, der wahrgenommene Wertunterschied hingegen groß.
Kunden über Null starten
Neuen Mitgliedern einen Vorsprung zu geben (zwei Stempel bei der Anmeldung auf einer Karte mit zwölf Stempeln statt null auf zehn) verbessert die Fertigstellungsrate messbar, obwohl der verbleibende Aufwand identisch ist. Bereits erzielte Fortschritte fühlen sich wertvoll an, während eine leere Karte den Eindruck erweckt, es sei noch ein langer Weg.
Wann sollte der Schwellenwert geändert werden?
Überprüfen Sie die Ergebnisse nach drei Monaten anhand einer Kennzahl: dem Anteil der registrierten Kunden, die mindestens die Hälfte des erforderlichen Betrags erreicht haben. Liegt dieser Wert unter etwa einem Viertel, ist der Mindestbetrag zu hoch und die Kunden haben das Interesse verloren. Wenn fast alle Kunden ihre Karten schnell ausfüllen, gewähren Sie ihnen Rabatte, anstatt sie zu binden, und sollten den Mindestbetrag erhöhen.
Das Ändern des Ziels erfordert bei einem Wallet-basierten System keine Neuausstellung von Karten: Bestehende Karten aktualisieren sich direkt.
Sollte ich Stempel oder Punkte verwenden?
Wählen Sie das Zahlungssystem je nachdem, wie stark Ihre Ticketwerte variieren. Stempel eignen sich für Unternehmen, bei denen jeder Einkauf ungefähr den gleichen Wert hat, Punkte für Unternehmen, bei denen dies nicht der Fall ist, und Besuche für Unternehmen mit Terminvergabe, bei denen es darauf ankommt, dass der Kunde überhaupt wiederkommt.
| Mechaniker | Verwenden Sie es, wenn | Typischer Schwellenwert | Schwäche |
|---|---|---|---|
| Briefmarken | Jeder Kauf hat einen ähnlichen Wert. | 8 bis 10 Stempel | Ein Gebäckstück für 2 € bringt genauso viel ein wie ein Mittagessen für 9 € |
| Punkte | Die Ticketgrößen variieren stark. | ~200 Punkte | Am Schalter schwerer zu erklären. |
| Besuche | Termine, selten, aber von hohem Wert | 5 bis 6 Besuche | Ignoriert den Wert jedes einzelnen Besuchs. |
Der Fehlermodus bei Stempeln besteht darin, dass ein Kunde einen Kaffee kauft, um den Stempel zu bekommen, den er sonst für ein vollständiges Mittagessen bekommen hätte: Sie belohnen die billige Transaktion. Wenn ein Drittel Ihrer Kunden so handelt, sollten Sie auf ein Punktesystem umsteigen.
Das Problem mit Punkten ist, dass sich niemand merken kann, was ein Punkt wert ist. Wenn Sie Punkte verwenden, verankern Sie sie klar: „100 Punkte entsprechen einem kostenlosen Hauptgericht“ ist verständlich, „Sie haben 4.350 Punkte“ hingegen nicht.
Was kostet mich die Belohnung letztendlich?
Berechnet man den Nutzen anhand der Grenzkosten, nicht des Menüpreises, ist der Betrag fast immer geringer als er sich anfühlt. Ein Flat White für 4 EUR, der bei zehn Stempeln kostenlos abgegeben wird, kostet Sie die Milch und den Kaffee, typischerweise unter einem Euro, nicht vier Euro.
Verteilt auf die gesamte Karte belaufen sich die Kosten auf weniger als zehn Cent pro Besuch. Bei einem durchschnittlichen Ticketpreis von 4 bis 6 Euro beansprucht das Programm etwa zwei Prozent des Umsatzes von Kunden, die definitionsgemäß zehnmal wiederkommen.
Deshalb ist es meist richtig, die Belohnung an der üblichen Bestellung des Kunden auszurichten, und selten so kostspielig, wie Inhaber befürchten. Der Unterschied in der Gewinnspanne zwischen Filterkaffee und Flat White ist gering; der Unterschied in der Wahrnehmung der Belohnung hingegen nicht.
Soll die Prämie verfallen?
Für ein unabhängiges Unternehmen ist das nicht der Fall. Die Ablauffrist schützt vor einer Haftung, die ein Café oder Salon in keiner Weise trägt, und sie kostet Sie das Wohlwollen genau der Kunden, die sich am meisten mit dem Programm auseinandergesetzt haben.
Eine Ausnahme bilden echte Saisonangebote, bei denen die Prämie nur innerhalb eines bestimmten Zeitraums sinnvoll ist. Geben Sie diesen Zeitraum in diesem Fall deutlich auf der Karte an und senden Sie eine Erinnerung vor Ablauf. Ein Ablaufdatum, das der Kunde erst im Nachhinein bemerkt, ist schlimmer als gar kein Angebot.
Inaktivität ist etwas anderes. Eine Karte, die 18 Monate lang nicht genutzt wurde, zu entfernen, ist eine sinnvolle Maßnahme. Tut man dies jedoch bereits nach drei Monaten, verliert man einen Kunden, der ohnehin wiedergekommen wäre.
Soll es mehr als eine Belohnung geben?
Eine einzige Belohnung ist für fast jedes unabhängige Unternehmen zum Start die richtige Wahl, denn das Programm muss an einem stark frequentierten Schalter in einem einzigen Satz erklärbar sein. Eine zweite Stufe kann später hinzugefügt werden, sobald sich die erste bewährt hat.
Wenn Sie eine hinzufügen, machen Sie die zweite Prämie deutlich größer und viel weiter entfernt: zum Beispiel ein kostenloser Kaffee bei zehn Stempeln und etwas Substanzielles bei dreißig. Der Sinn einer weiter entfernten zweiten Belohnungsstufe besteht darin, Ihren besten Kunden einen Anreiz zum Weitersammeln zu geben, nachdem die erste Belohnung die Karte zurückgesetzt hat.
Was nicht funktioniert, sind mehrere kleine Belohnungen in kurzem Abstand. Das wirkt eher kompliziert als großzügig, und die Mitarbeiter sind am Ende damit beschäftigt, das System zu erklären, anstatt zu helfen.
Warum funktioniert ein Startwert oberhalb von Null?
Zwei Effekte aus der Verhaltensforschung erklären den größten Teil dessen, was einen Schwellenwert wirksam macht, und beide sind es wert, gekannt zu werden, da sie in die Praxis weisen.
Der erste Grund ist der bereits erzielte Fortschritt: Menschen verfolgen ein Ziel beharrlicher, wenn bereits Fortschritte erzielt wurden. Eine Karte mit zwölf Fächern, von denen zwei bereits belegt sind, ist erfolgreicher als eine identische Karte mit zehn leeren Fächern, obwohl beide noch zehn Einkäufe benötigen. Der Kunde im ersten Fall hat etwas zu schützen.
Der zweite Punkt ist der Ziel-Gradient-Effekt: Der Aufwand beschleunigt sich, je näher die Prämie rückt. Kunden besuchen auf der Zielgeraden einer Karte häufiger als am Anfang, was für Schwellenwerte spricht, die sichtbar erreichbar sind. Ein Kunde, der die Ziellinie nicht sehen kann, tritt nie in die Beschleunigungsphase ein.
Zusammen deuten sie auf ein einfaches Design hin: eine etwas längere Karte, die bei der Anmeldung vorausgefüllt wird und deren Fortschritt deutlich angezeigt wird. Das ist die Standardfunktion einer Brieftaschenkarte, da die Anzahl der Briefmarken auf dem Sperrbildschirm des Kunden angezeigt wird und nicht in einer Schublade aufbewahrt wird.