Sobald ein Unternehmen einen zweiten Standort eröffnet, stellt sich seinem Treueprogramm eine Frage, die ein einzelnes Geschäft nie beantworten muss: Funktioniert die Karte an beiden Standorten? Die Antwort für den Kunden lautet fast immer ja, und der Grund dafür, dass die meisten Programme für mehrere Standorte scheitern, ist eher intern als technisch bedingt.
Sollte eine Karte an allen Standorten funktionieren?
Ja, fast immer. Ein Kunde, der eine Karte in einer Filiale vollmacht und dem gesagt wird, sie könne nicht in einer anderen eingelöst werden, hat eine schlechtere Erfahrung gemacht, als es eine Papier-Treuekarte geboten hätte, und der Vertrauensschaden übersteigt alles, was die Einschränkung einspart.
Es gibt eine echte Ausnahme: Standorte mit deutlich abweichender Preisgestaltung und ohne gemeinsame Eigentümerschaft, etwa ein Flughafenstandort, der zum doppelten Innenstadtpreis verkauft. Selbst dort ist es meist die sauberste Lösung, die Karte überall einlösbar zu lassen und die Differenz intern auszugleichen.
Wer muss die Kosten tragen, wenn eine Prämie in einer anderen Filiale eingelöst wird?
Die Entscheidung liegt beim jeweiligen Eigentümer der Standorte und muss vor der Eröffnung und nicht erst nach dem ersten Streitfall fallen. Für eine Unternehmensgruppe mit einem einzigen Eigentümer handelt es sich um einen Buchungsposten; für Franchise-Standorte ist es eine vertragliche Vereinbarung, die schriftlich festgehalten werden muss.
| Struktur | Übliche Abrechnung | Notiz |
|---|---|---|
| Einzelbesitzer, mehrere Standorte | Die Kosten sinken dort, wo sie eingelöst werden | Am einfachsten; gleicht sich über ein Jahr aus |
| Einzelinhaber, standortbezogene Gewinn- und Verlustrechnung | Zentraler Pool an Prämien | Sorgt dafür, dass Website-Manager bei der Einlösung neutral bleiben. |
| Franchise | Im Franchisevertrag festgehalten | Muss vor dem Start vereinbart werden. |
| Gemischt aus Eigenbesitz und Franchise | Zentraler Pool, Franchise-Beitrag | Die Anordnung, die am ehesten Reibungen verursacht. |
Ein Fehler, den es zu vermeiden gilt, ist ein Standortleiter, der ein Interesse daran hat, die Einlösung von Prämien zu verhindern. Wenn die Prämien die Ziele eines Standorts erreichen und das Guthaben für die Anmeldung an einen anderen Standort fließt, werden die Mitarbeiter stillschweigend die Karten nicht mehr akzeptieren, und das Programm erscheint wie ein Softwareproblem, obwohl es sich um ein Buchhaltungsproblem handelt.
Soll jeder Standort sein eigenes Kartendesign haben?
Ein einheitliches Design, bei dem die Filiale dem Kunden zugeordnet ist. Ein separates Design pro Standort fragmentiert die Kundendaten, verdoppelt den Aufwand bei jeder Änderung und erweckt den Eindruck, dass es sich um mehrere unabhängige Geschäfte handelt.
Es ist weiterhin wichtig zu dokumentieren, in welcher Filiale ein Kunde angemeldet wurde, und sollte von Anfang an erfolgen. Nur so lassen sich die Anmeldequoten verschiedener Standorte vergleichen, was wiederum am schnellsten Aufschluss darüber gibt, ob ein Filialleiter die Karte nicht mehr anbietet.
Welche Maßnahmen sollte ein Unternehmen mit mehreren Standorten ergreifen, die ein Einzelgeschäft nicht ergreifen sollte?
Vergleich der Anmeldequoten pro Standort. Bei mehreren Standorten mit ähnlichem Geschäft ist ein Unterschied in der Anmeldequote fast nie eine Frage der Kunden: Es geht darum, ob das Personal an diesem Standort noch danach fragt.
- Anmeldequote pro Standort, wöchentlich. Ein Standort mit einer Quote von 4 Prozent, während die benachbarten Standorte 18 Prozent erreichen, hat die Karte nicht mehr angeboten.
- Einlösungsquote standortübergreifend. Ein hoher Wert bedeutet, dass die einheitliche Karte geschätzt wird; ein Wert nahe null legt nahe, dass Kunden glauben, sie funktioniere anderswo nicht.
- Abgewanderte Kunden werden anhand der Registrierungsseite identifiziert, wodurch ein standortspezifisches Problem von einem gruppenweiten Problem getrennt wird.
- Prämienabschlussrate pro Standort, wodurch auch Filialen aufgedeckt werden, die stillschweigend die Einlösung von Prämien verweigern.
Der Vergleich ist der größte Vorteil des Betriebs mehrerer Standorte. Ein einzelnes Geschäft mit einer Einschreibungsquote von 12 Prozent kann nicht beurteilen, ob das gut ist; fünf Geschäfte mit Quoten von 18, 17, 19, 16 und 4 Prozent wissen hingegen genau, wo sie montags hingehen müssen.
Wie funktioniert das mit Franchisenehmern?
Es funktioniert, wenn die Treuebedingungen im Franchisevertrag enthalten sind, und scheitert, wenn dies nicht der Fall ist. Ein Franchisenehmer, der sich weigert, die an einem anderen Standort erworbenen Prämien zu finanzieren, hat ein berechtigtes Anliegen, und keine Software kann dieses Problem lösen.
Drei Punkte sollten vor dem Start schriftlich festgehalten werden: Wer finanziert eine Einlösung? Wem gehören die Kundendaten? Und darf ein Franchisenehmer eigene Werbeaktionen über die gemeinsame Karte durchführen? Der dritte Punkt wird am häufigsten vergessen und hat die größten Auswirkungen, wenn er auftaucht.
Wem gehören die Kundendaten über mehrere Websites hinweg?
Gemäß der DSGVO ist der Verantwortliche derjenige, der über die Verwendung der Daten entscheidet. In einer Unternehmensgruppe mit mehreren Standorten sollte dies eine einzige juristische Person sein und nicht jeder Standort einzeln. Ein Kunde, der sich in einer Filiale anmeldet, hat Anspruch auf eine eindeutige Antwort darüber, wer seine Daten speichert.
Dies hat praktische Konsequenzen für die bei der Anmeldung ausgehändigte Datenschutzerklärung: Sie muss die verantwortliche Stelle benennen und darauf hinweisen, dass die Daten gruppenweit geteilt werden. Bei getrennt geführten Standorten handelt es sich um eine gemeinsame Verantwortlichkeit, die eine schriftliche Vereinbarung zwischen den Beteiligten erfordert, eine Rechtsfrage für einen Anwalt, nicht für eine Loyalty-Plattform.
Wie sieht eine standortübergreifende Einführung in der Praxis aus?
Starten Sie das Programm an einem Standort, optimieren Sie dort den Ablauf und rollen Sie es anschließend mithilfe des Skripts anstatt der Software aus. Die Standorte, an denen das Programm nur als Memo übermittelt wurde, scheitern.
- Wählen Sie den am stärksten frequentierten Standort und führen Sie das Programm dort einen Monat lang allein durch.
- Die Auszahlung der Prämie und die Datenhoheit sollten während des laufenden Monats schriftlich geregelt werden.
- Schreiben Sie das Ein-Satz-Skript für die Mitarbeiter, das am ersten Standort funktioniert hat, wortgetreu auf.
- Führen Sie diesen Satz auf den übrigen Standorten ein, nicht ein Dokument.
- Vergleichen Sie die Einschreibungsrate an den einzelnen Standorten wöchentlich für die ersten beiden Monate und besuchen Sie den Standort mit der niedrigsten Rate.
Die Tarife von Loonine richten sich nach der Anzahl der registrierten Kunden und nicht nach Transaktionsvolumen oder Kassenumsatz. Ein zweiter Standort erhöht die Rechnung also lediglich durch die Anzahl der dort registrierten Kunden. Die aktuellen Tarife und ihre jeweiligen Obergrenzen finden Sie auf der Preisseite.
Sollte jeder Website die Möglichkeit zu eigenen Werbeaktionen eingeräumt werden?
Ein Programm und gezielte, lokale und zeitlich begrenzte Aktionen. Eine Filiale, die eine dauerhafte Änderung durchführt, hat faktisch ein zweites Programm gestartet, was Kunden, die zwei Ihrer Filialen nutzen, innerhalb von zwei Wochen bemerken werden.
Die praktikable Regel lautet, dass der Verdienstmechanismus gruppenweit gilt und sich lokal nie ändert, während ein einmaliges Angebot, das über die Karte angekündigt wird, standortspezifisch sein kann, da es jedes Mal eine eigene Erklärung enthält. Dadurch bleibt das Grundmodell transparent, ohne dass einzelne Manager in ihrer gewohnten Arbeitssituation beeinträchtigt werden.
Wie startet man eine Veröffentlichung auf einer Website, die das nicht möchte?
Bevor Sie Druck ausüben, sollten Sie die Gründe herausfinden, denn ein zurückhaltender Manager reagiert meist auf ein reales Problem: eine Warteschlange, die keinen weiteren Schritt mehr verkraftet, eine Kasse, die bereits langsam arbeitet, oder ein zuvor gestartetes und wieder aufgegebenes Projekt. Ein Standort, der sich aus einem bestimmten Grund sträubt, wird die Karte stillschweigend nicht anbieten, und die Anmelderate wird dies innerhalb eines Monats widerspiegeln.
Das Argument, das bei einem Filialleiter verfängt, ist nicht die Bindungsrate der gesamten Gruppe, sondern seine eigene Liste inaktiver Kunden: eine Reihe namentlich bekannter Stammkunden, die aufgehört haben, seine Filiale zu besuchen. Dieses Problem ist ihnen bewusst, und die Kundenkarte ist das Mittel, um diese Liste zu erstellen.
Was passiert, wenn ein Standort schließt?
Die dort registrierten Kunden behalten ihre Karten und ihren Fortschritt. Sie stellen im Falle einer Schließung Ihre wertvollste Kundenliste dar, da man sie an den nächstgelegenen verbleibenden Standort verweisen kann. Treffen Sie diese Entscheidung lieber im Vorfeld als währenddessen.
Eine Nachricht an die Kunden einer schließenden Filiale, in der die nächstgelegene Filiale genannt und bestätigt wird, dass ihre Karte dort weiterhin gültig ist, sichert einen Teil des Umsatzes, der sonst verloren ginge. Ohne eine gemeinsame Karte gibt es keine Empfängerliste, was ein subtileres Argument für die Entscheidung für eine einheitliche Karte darstellt als die oben genannten.